发表于最新一期《TOP商智圈》杂志

■ 文 / 唐振伟

提要：如果没有一场惊天动地的产品革新，要改变认知几乎是不可能的

视窗：左脑思维者能保持公司运作并盈利，但右脑思维者更能出奇制胜

艾·里斯是全球顶尖的营销战略管理专家,和杰克·特劳特共同被誉为“定位之父”。

1972年，他和杰克·特劳特以一篇名为《定位的时代》的文章提出了定位的观念，引起轰动。“定位”的核心思想，是区隔市场、焦点经营。从此，“定位”一词开始进入人们的视野。到2001年，定位理论压倒菲利普·科特勒和迈克尔·波特的理论，成为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。

艾•里斯在新著《董事会里的战争》一书中认为，迈向卓越的企业必须具有健全、平衡的企业左右脑，能够良好地协调和利用“管理思维”及“营销思维”。

那么，在后危机时代，中国顶级企业以及知名企业家如何平衡左右脑思维，迈向世界级的顶尖企业？带着以上问题，《TOP商智圈》对这位国际大师进行了对话。

 

《TOP商智圈》：中国顶级企业（比如海尔、华为、联想等）在走向全球化的道路中，都不同程度的遭遇了一些挫折，特别是联想收购IBM个人电脑业务之后，业绩一直不够理想；这种现象的出现，您认为，与联想的“左右脑”不平衡有怎样的关系？

艾·里斯：大多数商业问题根源都在于，企业中逻辑和分析的左脑思维者占主导地位，联想也不例外。

左脑思维的管理派注重事实。在董事会里你常能听到这样的评论：“要弄清楚情况的真相”、“做些调查，看看市场到底需要什么”。

右脑思维的营销派注重认知和心智，事实是什么并不那么重要，唯一重要的是在消费者心智中的认知。

联想在收购IBM的个人电脑业务之前，他的产品定位主要聚焦在低端市场。也就是主要生产价格相对低廉的台式机和笔记本电脑。

    联想将IBM视为其产品线延伸之路。他除了低价的个人笔记本的市场，还想出售高价格的产品，拓展新的盈利范围。

    这个商业思路虽然符合逻辑，但是并没有多大作用。

    这是为什么呢？这里就存在一个“认知”的问题。当联想把它的商标放在IBM的产品上，很多潜在顾客下意识会把该产品当做低端产品，并且认为性价比没那么高了。

    尽管产品还是IBM原来的产品，但是这已无关紧要，因为认知总是胜于事实。

    当然，有时左脑思维的管理派也会考虑认知，但是他们从不将它视为一个问题。他们所思考的是通过营销策划来“改变认知”。而改变认知是营销中最为困难的工作。如果没有一场惊天动地的产品革新，要改变认知几乎是不可能的。

 

《TOP商智圈》：那么在收购IBM之后，依您看，联想本来应该怎样做呢？

艾·里斯：从一个右脑营销思维的角度，答案很显然。

    IBM已经建立起一个强大的笔记本电脑品牌“ThinkPad”。这个名字在各地的消费者中都有巨大的认知度。IBM的问题在于它无法降低ThinkPad的生产成本以获取更高的利润。（据报道，在销售个人电脑的23年期间，IBM亏损了150亿美元。）

    联想的收购解决了这个问题。将公司名字改为“ThinkPad公司”，在中国生产笔记本电脑。我认为，这个战略可以将重新命名的联想公司打造成全球最成功的个人电脑公司。

    但是任何好的战略都需要牺牲，你不能用ThinkPad这个名字来销售台式机，这与该英文名字的含义不一致。

    面对这种情况，联想该怎么做呢？当机立断砍掉台式机的生产线，将产能重心转移到笔记本电脑市场，应该是个不错的选择。而且台式电脑这个品类也在衰退，笔记本的利润空间比他要大得多。

    与左脑思维的管理派相反，右脑思维的人通常是整体思维的，他们善于在复杂的形势中抓取重点。

    一个全球公司只用ThinkPad这个品牌名出售笔记本电脑，这是全局思维的体现，但当左脑思维的管理派来执掌联想时，这可能永远不会成为现实。

 

《TOP商智圈》:但中国有很多“营销思维”的民营企业家，比如蒙牛的牛根生、巨人网络的史玉柱等，营销思维曾经让他们取得了快速的发展和巨大的成功，但“管理思维”跟不上也曾让他们在某些方面陷入困境，您认为是这样吗？

艾·里斯：我完全同意。很多企业家都是右脑思维者，他们的优势在于让一个公司迅速起步，但在长期的运作中，却却缺乏理性逻辑分析。因此，他们也需要左脑思维的管理人员。

左脑和右脑思维的概念是我职业生涯中最为重要的管理概念。除非一个公司能找到平衡两者的方法，否则它就要陷入困境。

事实上，很多右脑思维的企业家都不擅长社交。他们在处理人际关系，特别是社会关系中，都显得不够灵活。

当然，也有一些右脑思维者管理着美国的企业，并且成效也不错。苹果公司的CEO史蒂芬·乔布斯就是典型的例子。

 

《TOP商智圈》：中国企业家该如何平衡这种“左右脑思维”？需要采取怎样的措施？

艾·里斯：没有一个公司是完全由左脑思维者或右脑思维者组成的。我们的建议是在两者之间寻找一个平衡点。

    我认为那些高层是左脑思维者的公司有必要得到提醒，逻辑和分析性思维能帮助他们保持公司运作并盈利，但右脑思维者更能在营销领域以及在处理品牌名和总体战略问题时发挥出奇制胜的作用。

    你们看美国企业的现状，三大汽车生产商，两个已经破产，另一个也在亏损。我们的五大航空公司中，四个已经破产，另一个还是亏损。很多大型银行也不堪重负，又得不到美国政府的救援而不得不宣告破产。

    我的经验是，这些公司都是由左脑分析型思维的人来运作的，早在十几年前我就批评过他们的总体战略。

我建议那些公司在选择营销总监时，应该请候选人做一做左右脑测试。这样做的目的是在公司高层中建立起这样一个团队——由分析型的左脑思维者和整体型的右脑思维者共同组成。

    当左右半脑思维者共同协作，要比那些高层中都是传统的左脑思维者的绝大多数公司产生更大的效用。

 

《TOP商智圈》：中国企业要成长为顶级的世界级企业，目前最为欠缺的是什么？最需要向哪些企业学习？

艾·里斯：就我的经验而言，无论在中国还是美国，右脑思维者位居管理高层的公司很少见。CEO，可能是也应该是一个左脑思维者；而谁来担任营销总监却是由他来决定的。人们会倾向和自己相似的个体。于是，营销工作领域中最高职位人选无疑又是一个逻辑和分析型的左脑思维者。

CEO和他的左脑思维的同事们要意识到：营销需要不同的思维方式，而这种思维方式只有依靠对顾客心智有充分了解和有整体性思维的右脑思维者才能给予。

要说服管理层在营销领域中对于“另类”思维者的需求，是很困难的。但是令我们欣慰的是这个概念已经引起了广泛的公众关注。

    你一说，中国企业应该像哪些公司学习，我当即想到的就是任天堂公司和苹果公司。

在和全球最强大的两家公司（索尼和微软）的竞争中，任天堂的表现非常出色。苹果公司也在与微软、惠普和其他大公司的竞争中分得一席之地。