定位是什么？

定位鼻祖杰克特劳特说：定位就是帮助在人们的大脑中找到窗的一个有组织的体系，是你对预期客户要做的事。

这句话理解起来有点难度。个人以为直白的说就是产品在客户大脑里的形象。需要注意的是：是在客户的大脑里，不是在我们的PPT上。

怎么理解？

比如一个住宅项目，我们做的策划方案给出的定位是：亲水花园洋房。这是定位吗？不是！这是我们的推广语言。客户怎么看这个项目才是定位。也许在客户大脑里会是这样：有条半米宽的水沟，有点草皮就是亲水花园洋房？只不过是普通住宅！

我没有别的意思，只是说明我们经常所说的定位不是真正的定位。因为按照杰克特劳特说法：客户大脑里认同的定位才是真的定位。

还是说前面的例子：项目的水景与园林景观超过该市所有的项目，而且建筑造型与景色完全融合、浑然一体，并且是第一个在推广中说明这些，客户才会认同项目是亲水花园洋房。这时项目的定位才是真正的定位！

再往简单里说那就是名副其实！这个简单吧，简单！但是又不简单！做销售的人都知道：我们想的与客户想得一致是最难做到的。

很多的项目策划，都把定位说的是尽善尽美。房子卖得也不错。怎么能说定位错了？如果真的是定位错了，那么房子售罄怎么解释？

个人以为任何事物都有一个进化的过程。营销也不例外。从福特的产品推销，到上世纪五十年代的USP销售主张，再到六十年代麦卡锡的4P，再到七十年代杰克特劳特的定位，这中间是一个漫长的过程，其中的酸甜苦辣只有经历了产品积压，公司面临破产压力时的人才能懂得！

08年，房地产走入低谷，那时太多的人都在说：以前百试百灵的方法现在一点都不管用了。这句话相信亨利•福特也说过，麦卡锡的信徒也有说过。不管用往往意味着失效了，应该前进了。房地产行业的营销水准确实要提高了。每一次经济衰退都是新营销理论的催产剂。中国、房地产也不例外。

个人以为：庆幸的是我们不需要自创理论，只要真正的做到11P就可以了。我们聊完了客户与产品，就好好讨论一下：定位。

一般而言，目前房地产市场上的定位有三种方式：

第一是巅峰定位。也就是高度该市最高，将其他项目远远地抛在脑后。比如‘星河湾’。这条适用于实力超强的公司。

第二是正面对阵。与对手在市场上针锋相对，进行一招一式的比试。现在大多数公司的定位及竞争策略都是如此：甲是皇家园林；乙是江南水乡；丙是香格里拉；丁是新建的颐和园。诸如此类。说到底拼的是力，技巧性稍差。

第三借力。借助于有利的地形，身靠大树好乘凉直白的说就是小项目与身边的大项目定位完全一致，利用价格或者服务等措施将大项目吸引过来的客户变成自己的客户。

个人以为各种方式没有什么优劣，只要适合就是好的。

定位的基础是竞争。通俗的说竞争是定位的母亲！激烈的竞争催生了严格意义上的定位。在供不应求的产品时代，定位没有什么意义。因为产品不需要有差异化就能够大卖特卖。

需要注意差异不是纸上的，是产品客户大脑里的差异。或者是产品相同但是我们说的差异肯定被客户认同的！

对于房地产来讲，后一句是很难做到的。有些产品客户很难分辨出好坏，我们的宣传会有一定作用。比如高技术产品领域。但是一个社区怎么样，绿化怎样？建筑形式怎样？客户心里明白得很。如果我们说的与客户想的不一样，效果会很差。因为每一个人都认为自己是正确的。或许我们有能力改变一个人的思想，但是要改变很多人的思想，恐怕老板等不及。

 

目前流行的房地产项目定位模板一般是这样：

一、经济与市场背景。包括：总体社会及经济发展状况、房地产总体市场现状及走势分析、市场需求分析、竞争市场调研与分析等内容。

二、客户分析。包括：客户群体的构成与特征、客户细分及其客户心理分析、目标客户需求分析、交易案例客户总结。

三、项目分析。包括：项目简介、SWOT分析、其他分析模型。

四、项目定位。

这个模板没有什么不妥，如果非要鸡蛋里挑骨头，有一点：竞争情况应该是专门的一部分。内容包括：房地产行业销售与库存以及空置率的情况与成因、各类型物业的销售状况及原因、市场空白或者薄弱点、根据公司的实力与项目情况决定应该怎样加入竞争等。

个人以为卖方市场有二大特点：一是市场成熟，需求大，供应更大；二是客户更加成熟，高度智慧。在这样的情况下，仅仅把竞争作为宏观背景的一个部分，确实有些大意。

对于房地产营销定位而言，宏观背景的重要性不是特别重要。只能说老板只要确定了在这个城市投资，经济背景说不说没什么大用。因为这不是在做可行性分析报告。只要是通过这一点看出潜在客户群的大小以及经济实力就难能可贵了。

也许会有人用那个经典的两个卖鞋子的业务员到无人穿鞋的荒岛的故事来证明同样的场景，不同的人看来就有不同的理解与结果。

确实如此。这一点恰恰说明的是定位的技巧。也就是我要说的。不知道提问的朋友有没有想过：再往深理想一步，也许还是这个结果。因为改变客户的生活习惯的难度与再去寻找一个市场难度相比哪一个更难？不同的企业会有不一样的结果。

我真正要说的话——竞争策略！+  客户需求！＝定位

一个城市肯定有住房需求，也肯定有等着买房子的人。只要这个城市有二个项目，那么竞争就无可避免。只是竞争强度大小的问题。

低强度竞争——高强度竞争——毁灭性竞争，竞争的状态随着企业生存环境的恶化而不断升级，在日用品行业毁灭性竞争已经成为市场竞争中一种常态，深谋远虑的毁灭性竞争往往能给一些属于防范的企业造成重大损失。从低强度竞争到毁灭性竞争，这是一个必然，因为适者生存、优胜劣汰，生存规则就是如此残酷无情。

当然这样说会有很多人表示反对。我很尊重您的说法，但是绝不会改变我的语言，更不会改变思路。市场只有那么大，只能养活有限的商人。有你吃的就没有我吃的。当人越来越多，可是食物没有增多时候，请问：大家是使出一切手段拼抢，还是会像君子一样宁肯自己饿死而互相谦让？抱歉！本人是个实在人，不会拐弯。

不过话说回来，这些话反对最多的应该是房地产行业的人。因为这十几年房地产根本没有什么竞争。就像在一个财经节目中某房地产行业大腕级的人物说：“我们销售的房地产项目都是以售罄结束。没有任何积压”。节目主持人随口说道：“这种事情傻子都能做到。”

现在，谁还敢说‘没有我卖不了的房子’这句话？很多人都在等政策的改变。可是事与愿违，中央政府就是不肯松口！把希望寄托在胡哥身上，不现实。怎么办？只有加强自身的功力，杀出一条血路来。

要战斗就要有策略。从我们的角度讲：这个策略就是定位！