也许有人说我是无病呻吟，没事找事。为了出风头对全世界公认的营销理论发起挑战。

抱歉！你说错了。本人这么说是深有感触。11P是一个系统的营销理论，其先后顺序科特勒没讲但是大家都知道一个道理：有了战略才有战术。那么就是先有STP，后有产品。我想问问房地产从业者，这样的案例你见过几个？

中国的房地产营销很奇怪，大多数的项目都是大楼要封顶了，要开始销售了，才想起来找策划给项目定位，按照11P的理论，您说该是一个什么结果？产品都出来了，定型了，还要进行市场细分，选择目标市场，进行定位？那么定完位后，还干什么？只能卖房子！

拿着和对面的项目一样的房子说：“我俩之间不存在竞争，因为定位不一样”。客户听了直纳闷：“怎么看都是孪生兄弟，怎么却一个是欧洲的，一个是美洲的？”

我想说：这时的定位充其量也就是推广核心或者说主题，让客户感觉新鲜，到售楼处看个究竟。至于成交那是售楼员的事情，与策划无关，更与规划设计者无关！

自以为真正的定位是为客户建造适合他们需求的房子。没有差别的产品，怎么会有差异化的定位？

事实上房地产企业绝大多数活得很好。行情好是一个原因，但是也不能抹杀房地产营销人员的功劳。这其中深层的原因是什么？个人认为是营销人员超级销售能力支撑着房地产行业的运转。这群人承担了不该他们承担的任务：用高水平的推销（注意不是营销）保证低水准的老板赚钱。

也许有人会问：“答乐翰，你说说什么是高水准？”

本人硬着头皮说道：“就说前面那个房地产项目，批发市场的业主对房子的需求应该有二点特别的地方：

一是仓库，批发生意，仓库是必须的。这个项目是专门为这群人开发的，仓库就是规划设计的一个要点。

二是车库，这群人的车大多是货车，你的规划上怎么解决这个问题？你总不能让业主把货车停在其他地方，再开着轿车回家睡觉。

还要说的话那就是用什么理由让这群人买这个项目？是为了所谓的“都市文化艺术之都”？这群人都是为了五斗米折腰的小商人，不一定会为这些虚无缥缈的东西掏银子。还是因为距离近？理由不够充分。因为如果汽车不能放到家里，睡不踏实。方法只能从客户需求上找。如果这个项目能够为他带来额外收益的话，销售给他们轻而易举。例如买这个项目不仅不会让他们出钱，还能增加他们的流动资金，你说他们买不买？”

也许您还会问：“怎么会这样？”

坦白的说：本故事中浙江临海项目就是这么操作的。想解开疑问吗？就请继续看故事。

 

也许与人会嘲笑我：答乐翰，说了半天你都没说明白到底是哪一套理论点比较好？

抱歉。本人不敢回答这样大的问题。而且事实是检验真理的唯一标准。不管怎么样，房地产营销人员确实创造了巨大的利润，就证明是有合理的一面。

那我们这些做房地产的在进行项目定位时可怎么办？

好办！

攻击竞争对手定位战略！

这个战略成功的房地产开发的例子就不说了，因为这是这个故事的核心。说个其他的：王老吉凉茶。

我曾在广东工作过二年，知道所有的凉茶都败火。曾经也为王老吉的定位而百思不得其解：它是为所有的凉茶打广告吗？后来顿悟：王老吉是把可口可乐当成对手，在攻击可口可乐太甜，易上火的弱点呢。

只要可口可乐公司不倒闭，王老吉就一定活得很滋润！

你明白了吗？和王老吉学习，找一个成功的项目做靶子，攻击它，用你的优势攻击它的弱势，相信销售成绩一定不错。

营销总体理论讲到这里就结束吧，就不说什么4C、4R、4V、7P之类的理论了。后面几章讨论营销的几个节点和房地产专业问题，争取让对房地产不明白的外行能够知道一套房子是怎么设计出来的？怎么修建起来的？怎么卖的？。当然大多是理论，实例会尽量以故事情节的面目出现，我也努力把故事说清楚。希望大家看在心良苦的份上，谅解乱七八糟的文笔。

 

也许有的人会这么说：这些理论大家都知道，你能不能整点有用的？

好！我就等着这句话。理论再好，也要结合实际。然而实际不是完美的。而且也不是我的一个故事可以讲明白的。

昨天无意中看到一则新闻，说的是：潜规则。讲某位女歌手被潜的事情。由此想到了一个定律：二八定律。联系销售，恍然明白了一点：销售也有潜规则，而且是你能看到的是二，看不到的是八。这个‘八’黑得很，一点不亚于娱乐圈的黑。于是决定再讨论完这些营销理论后，加上一章讲述营销潜规则的章节，名字就叫《黑幕》。