常常有工业企业客户于遇上一些销售上的问题，其中有两个问题最为集中：一是销售越来越难做，二是对销售员过于依赖，常被销售员要挟待遇，甚至销售员跳槽或自立门户带走客户、拉走生意时有发生，企业对销售不可控，经营风险加大。

    以销售为导向的观念认为，工业品的销售主要靠销售员建立的人际关系的驱动，销售的核心在于发展同客户的人际关系，在此基础上建立信任关系，从而达成销售。认为销售的过程主要是请客吃饭，与客户打成一片。客户从信任某个人转而到信任所在的公司和产品。这种观念在大多数民营企业和国企中大行其道。因此，他们将销售等同于请客吃饭就不足为奇了。

    以品牌营销为导向的观念认为，工业品的销售本质上是靠品牌的拉动，销售的核心在于打造品牌。品牌能够与客户建立超越销售员个人人际关系的信任，从而达成销售。认为销售的过程主要是创建、管理和传播品牌，这种观念在跨国公司和本土知名工业企业中被广泛认可和实施。

    持有品牌营销观念的人并不否认销售员的个人作用，而认为销售员的销售过程同样肩负着传播品牌的重任。我们再看之前的两个问题。在两种不同观念的指导下会产生两种截然不同的结果。销售越来越难做，是因为品牌没有塑造和推广开来，没有品牌在“面上”的支撑和缺乏品牌附加值，单纯依靠销售员的推力和价格拼杀，在日益激烈的市场竞争下，无异于慢性自杀。同样，品牌若没有树立起来。没有号召力和影响力，那么就会被销售员个人的影响力所代替。

    客户一旦认为品牌不足以信任，而只信任销售员个人，那么，企业经营的风险就很大了。据我们研究，在跨国公司很少出现销售员个人超越公司的现象，销售员离职对客户的影响是非常有限的，公司很快能填补这个空缺。究其原因在于拥有强大的品牌力。跨国公司的销售员在很大程度上扮演者传播公司品牌、增强客户信任度的角色。比如,IBM就要求所有的销售员均着深蓝色西服，入住高级酒店，以符合其高端和专业的品牌形象。相应地其销售员的任务也相对简单，只需完成一系列既定的商务谈判和交易过程，并不需要过多的依赖于人际关系的培养。民营企业要彻底改变销售难做、过于依赖销售员个人的状况，就必须在品牌的创建、管理和推广上向跨国公司学习，狠下功夫，舍得投入，坚持不懈。