在2012年年初公布的“胡润全球十大奢侈品牌”中，茅台超越奔驰、香奈儿、劳力士、卡地亚等国际知名奢侈品牌，一跃成为全球第四大奢侈品牌，品牌价值已达120亿美金，成为当前国内当之无愧的奢侈品牌NO.1。在另一个“十大最受富豪青睐的送礼品牌”的榜单中，茅台是唯一一个入选的中国品牌，排名第五。然而，正所谓好花不常开好景不常在，只是短短一年过去，在13年1月份由胡润研究院发布的《2013中国千万富豪品牌倾向报告》里，富豪们最青睐的送礼品牌中，茅台排名已经从去年的第五名跌出前十，最终只能屈居第十三名。天策行品牌策划专家表示，2012年之于茅台甚至之于高端白酒的整个行业，着实算得上 “精彩”的一年。

寒流瑟瑟， 一“禁”一“限”剑指高端白酒

2012年至今，对于一向风光无限的白酒行业而言，可谓是风雨飘摇寒流阵阵。从年初央视抛出黄金时段的广告“限酒令”到2012年3月廉政会议要求禁止公款消费高档酒；从全国政协委员、中国扶贫开发协会执行副会长林嘉騋提交的《关于禁止使用公款消费茅台酒的提案》到年底时候中央军委的一纸“限酒令”；从号称“中国酒魂”的汾酒深陷信誉危机到酒鬼引爆白酒行业的“塑化剂”导火索……及至今年2月，解放军四总部再印发《厉行节约严格经费管理的规定》，让本已身受重伤的白酒行业雪上加霜。

天策行品牌策划专家表示，最近接二连三的各种“禁酒令”、“限酒令”虽既不是高端白酒遭遇的第一次政策魔咒也不是高端白酒第一次面临行业风波，但却实实在在算是新中国建立以来高端白酒面临的最严重的一次行业震荡。一边是“塑化剂”风波造成的公众对白酒的安全度问题信心低迷；一边是政策导向下对高端白酒的各种禁止和限制。在这样的大前提下，消费者对高端白酒的需求必然减少。高端白酒寒冬来袭毋庸置疑。

价格与销量齐跌，“市场罚单”重创茅台

面对此困境，高端白酒品牌纷纷出招，无奈之下导演了一出“降价救市”的戏码。以茅台为例，其销量中有多少是政务消费，外人无法说清，其高端对此也讳莫如深。但天策行品牌策划专家指出，茅台价格这么高，喝的人不会去买，买的人也不会是自己喝。甚至，它已经顶着奢侈品的头衔成为公款消费酒、政务接待酒、商务礼品酒。由此推测，“禁酒令”“限酒令”的出台，对于茅台的影响之重不言而喻。

如今，零售价曾超过2000元的53度飞天茅台，1400-1500元就能买到。然而，大家都知道，茅台此次降价实属“不情不愿”—— 不久前曾因实施价格垄断被发改委开出了2.47亿元的罚单。当然，对于财大气粗的茅台而言，区区罚单金额不足其2012年全年销售额的1%，自然不过九牛一毛。然而，在此消息之后的三天内，茅台市值即蒸发了103亿元。也许是市值的快速蒸发所引发的品牌危机，才令行业龙头茅台终于感受到了一丝丝慌乱，于是，才有了其“降价救市”的一出戏码。然其成效几何，市场给出了消费者答卷。

据悉，从今年年初开始，上海、浙江地区茅台一批价降为1100-1200 元，广东等地区一批价跌破1000 元。同时，与茅台价格一起下跌的还有销量。有经销商反映销售额同比下滑30%-50%，扣除其中的价格下滑因素，销量也同比下滑约15%。天策行品牌策划专家认为，这样价格与销量齐跌的卷面，才是市场开予茅台的真正罚单。茅台似乎也应该认真反思一下，曾经号称“国酒”的它，缘何走上奢侈品的舞台而成为了大多数国人都喝不起的酒？

冷风萧萧，茅台难续“奢侈品”辉煌?

作为中华五千年酒文化传承的白酒经典，茅台早在1915年巴拿马万国博览会上一鸣惊人获得金牌后，就已经与法国科涅克白兰地、英国苏格兰威士忌一起被评为世界三大名酒。这一直都是国人引以为傲的资本，可是欢喜过后骄傲过后，消费者却发现茅台距离普通老百姓的距离越来越远——十年茅台，涨价十倍，动辄上千元的价格只能让普通消费者一声叹息。

也许，茅台可以说，它的高端价格是市场竞争使然，然后一边价格疯涨一边高调承诺——“我们要做老百姓喝得起的酒”。然而，在去年底的“奢侈品”事件中让其野心昭然若揭。偏偏此时，原茅台董事长季克良仍要半遮半掩：“我一直的主张都是让老百姓喝得起茅台酒，这么好的酒就要让老百姓都能享受才对”此话蕴含的用意甚好，也许是个美好的愿景，但可惜并不符合实际。近年来，春风得意的茅台越发成为“王谢堂前燕”，再难以“飞入寻常百姓家”了。只是不知，在经过一系列“禁酒令”、“限酒令”、“市场罚单”后，茅台在虽说不上风雪交加至少也不会是和煦暖阳的境遇下，是否还会持续其“奢侈品”路线？

天策行品牌策划专家认为，虽然我们不能指望茅台酒能够降到一两百元一瓶，毕竟它是一款高端美酒。但实际上，茅台又确实与贵族和铺张无关，它能给人带来的是愉悦的美味和美酒。我们可以期待的是，随着勤俭节约越来越成为时尚，舌尖上的腐败无处藏身，中央倡导的清新之风能吹掉茅台之类权贵消费品身上的浮华泡沫，还其本来面目：远离公款消费，远离铺张浪费，回到越来越多的普通老百姓餐桌上来。正所谓愿旧时王谢堂前燕，褪去贵族外衣，越来越多飞入寻常之百姓家。

天策行品牌策划专家指出，茅台过去的成功并不是因为其奢侈品的特性，当然，未来茅台也不会被牢牢贴上奢侈品的标签，其实，我们更希望茅台能够充当中国的饮食文化和饮酒文化的先锋，提高国人的餐饮文化层次，而不是陷在公款消费和铺张浪费的漩涡里不能自拔，更不要沉浸在奢侈品的牢笼里固步自封。