《三枪拍案惊奇》的电影不如预告片好看，这是去看过《三枪》的观众的一致反馈。是的，这一次，张艺谋的作品没有像往日那样得来好评，反而是质疑声不断。但票房过亿又让我们不能不说，《三枪》的营销策划这次突显真功夫，《三枪》做为娱乐产品，着实了得。

在这一点上，我们一边为张艺谋叫好，也要为其背后运作团队首领张伟平叫好，正是二张的珠联璧合，才造就了《三枪》电影的成功。

电影做为大众娱乐产品，市场营销一直成为困扰其发展的关键因素。中国电影市场的发展，也应该向普通消费品市场靠拢，在中国电影技术整体实力并没有达到世界水平的情况下，电影市场营销或许是让电影观众走进电影院的最为重要的因素。《三枪》营销团队正是运用了现代市场营销元素，才推动了该电影的高票房收入。

东拼西凑，科学定位

普通消费品营销来看，产品必须有清晰的市场定位，找准目标市场，才能够成功地在市场上与消费者进行正确对接。

《三枪》电影显然也清楚这一点，从电影拍摄之初，张艺谋就提出要拍摄一部新年贺岁片，这就是该部电影的市场定位。正是有了这样一种清晰的市场定位，张艺谋团队又充分地分析了当前中国娱乐市场的各种核心元素，把最具市场影响力和号召力的娱乐元素有机地整合到电影里边，以便支撑这样的市场定位。

当我们看《三枪》电影，可以发现，这里边有诸多近年来最有影响力的娱乐元素。首先，张艺谋在后奥运周期内第一部电影，这里面就包含着奥运光环，加之张艺谋本身也带有的娱乐光环，张艺谋与奥运开闭幕式结合起来的娱乐元素，是很多电影消费者们无法抗拒的营销元素；其次，贺岁片从传统上说有一定的喜剧成分，甚至被冯小刚打上了喜剧搞笑的烙印，张艺谋并不是神，突破这样的框框是不会取得成功的，但又不能完全走冯氏喜剧的路子，那么最好的选择就是赵本山，从某种角度看，赵本山的影响力远远超过冯氏喜剧中的任何一位主角。因此，张艺谋毫不犹豫地选择了赵本山娱乐王国中的新宠小沈阳，接着又请来赵本山本人客串，他会因此而无所顾忌地认为这部电影的搞笑和喜剧元素非常时尚充分。还有，《武林外传》中那个风情万种的老板娘扮演者闫妮早已经红得发紫，也是最具贺岁精神的元素之一。想一想，张艺谋整合了这三种具备极大卖点的娱乐元素在一部电影中，有效地支撑其贺岁电影的定位，怎么能不取得电影营销上的成功？

大胆走差异化的道路

任何企业在做市场营销过程中，都使用过差异化战略，然而还真没有哪一位能像二张一样将差异化做得如此彻底。

第一，  这是张艺谋第一部贺岁喜剧片。本来张艺谋以前走的都是艺术片或者商业大片的路线，借奥运之机，还不制作一部具有较大影响力的商业大片，结果影响力仍然不小，但却并不能称得上商业大片。正是从差异化战略出发，让电影消费者们期待着张艺谋式的贺岁喜剧电影到底是什么样的，足足吊起了人们的胃口。

第二，  把只能在各种晚会和二人转舞台上表演的二人转演员大胆地搬到了银幕上，这并不是每一个导演都敢于进行的差异化，正是这样的差异化成为各种舆论的焦点，通过各媒体的普遍关注和报道，让《三枪》成为一种话题。

第三，  在贺岁片中安插进去一位不苟言笑的硬汉，会是一种什么样的味道？从一开始，就风传着孙红雷和小沈阳之间发生的各种矛盾，进一步地释放着孙红雷与这部电影的格格不入，来支撑着这样的演员与角色与电影内容的差异化，从而最大限度地吸引着人们的眼球。

整合营销，也能应用于电影

还有哪一部电影能有这样规范的整合营销传播策划吗？恐怕很难找到。在普遍消费品的市场营销中，我们常常制定整合营销传播方案，以期达到最佳的营销效果。《三枪》真正将电影营销的整合营销传播用到了极致，并且起到良好的效果，票房就是最大的佐证。

谈到整合营销传播，可能二张中的张伟平发挥的作用更大。《三枪》电影的营销传播组合主要采用了广告、销售促进、事件营销、公共关系与宣传、直接营销和人员推销等传播工具，几乎进行整合营销传播能够利用上的工具都被用来进行整合营销传播了。然而，其营销传播费用并没有大到超乎相像，原因就是他们对这六大传播工具进行了有效利用，每一种营销传播工具都用得恰如其分，既没有给人一种过度推销之感，又达到了良好的宣传效果。比如在公共关系与宣传方面，该片方很好地利用了各种宣传点和媒体及观众的好奇心，无论是在传统的电视访谈节目中，还是在网络媒体和报刊杂志媒体，都充斥着关于《三枪》的各种各样的报道，花最少的钱却起到了铺天盖地的宣传效果。而在广告投放方面，《三枪》并未大肆浪费广告费，只是以点到为止的方式投放了少量广告，但这些如地铁站公交站等的广告投放却起到了四两博千金的效果，很好地起到了娱乐访谈等宣传的补充。

结束语

如今，电影营销已经越来越多地被应用于电影的宣传和制作之中。《三枪》的成功，标志着电影营销时代的来临，未来的电影，不仅要看构思，制片，剪辑拍摄等等，还要看，能不能把营销思想植入进去，获得成功。

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