保暖内衣以价格谢幕？

2000年12月26日中国经营报报道了“出乎预料的保暖内衣大战”，大家都觉得非常突兀，一件小小的生活用品会成为今年商战的一个大题材，以前真的是没有人能想到。此次话题特邀嘉宾：陈大和：上海豪丽实业公司总经理；高京君：天智品牌行销顾问机构首席策划专家，对当前内衣品牌市场做了分析。

保暖内衣策划出市场畸形，归结为4个方面：

　  一、厂家大炒高科技概念，保暖内衣策划出玄乎概念，提出的一些完全是看不见、摸不着的东西，消费者无从鉴别，厂家自己也拿不出证据。

　  二、保暖内衣策划功能导向自取毁灭。一出道就有厂家不把它当作御寒的内衣，而当成了“包治百病”医疗仪器，片面夸大功能和有效率，在广告中声称能治疗头痛、腰痛、关节炎、颈椎病等。毋庸置疑，以功能定位，的确容易打开和启动市场，但如果市场启动之后达不到预期效果，产品必然会被消费者抛弃，市场又会很快消亡。

　  三、保暖内衣策划沿袭了VCD、保健品等速朽行业的“急功近利”做法，要求尽快进入产品增长与成熟期，收回预期利润，一些企业要求3至6个月市场就必须达到盈亏平衡。结果，常常采用大规模的广告轰炸和高密度的销售网络，超强的市场开发力度，好比10年的粮食3年提前吃完了，产品的寿命也该结束了。

    四、保暖内衣策划和营销高度竞争，不管产品是否同质，都是冤家。由于保暖内衣目前尚无统一的国家标准和行业标准，所以，媒体广告的投放，几乎成了厂家可以互相比拼的惟一指标。而过度、夸张的宣传，又引起了消费层面的反感，招来代表公众利益的媒体对保暖内衣的功能、利润一片质疑。在没有标准、无从检验产品的情况下，鱼龙混杂的保暖内衣企业只能普遍遭受打击，真是“倒一盆水，连孩子也泼出去了”。

JPTEX保暖内衣策划，选准消费群

天智服装营销策划团队分析，保暖内衣策划的环境不甚理想：价格跳水，大量库存，打击厂家及经销商信心，消费者对保暖内衣不信任，市场内热外冷，去冬产品舒适度、弹力不够，岁末出现北极新秀，贝梵纳等弹力新品，但产品力有问题。消费者更高要求，舒适、弹力，漂亮、薄、透气还得保暖等一些列的矛盾。

但同时，天智服装营销策划团队认为保暖内衣策划还有很大的想象空间！

秋冬女性内衣无领导品牌，市场有空白点，代理商质量高，同时杰品技术领先，产品好，切实可感，TEX内衣更是新概念规避保暖内衣，国际领先的JPTEX智能技术，采用莫代尔+莱卡+超细旦面料荣获香港国际专利技术博览会金牌奖，国际博览会金奖......

女性消费群，还是女人市场

遵循犹太人的格言，就选女人市场！

天智服装营销策划团队在此基础上强化杰品内衣利益点强化利益点：束身防寒、高弹形体、塑身热能、薄暖衣、新女性。

杰品TEX内衣是一个新鲜品牌，是时尚而有个性的，它的最大好处是让我在秋冬天一样漂亮和表现身材，所以它是很有弹力，很舒适，也很时尚。当然，它也是保暖的，还可在多种环境中穿着，选择她说明我很时尚，时尚漂亮、舒适、保暖、透气杰品态科适内衣（JPTEX内衣）。

很多广告使用白领形象来做代言人，也说明保暖内衣的兴起是老百姓生活品质不断提高的结果。天智为“杰品”选择代言人时，最后确定了温兆伦也基于同样的考虑。

杰品内衣策划4个字——快！准！狠！变！

在杰品保暖内衣策划的品牌传播战略中，天智以四个字“快！准！狠！变！”

快：快速建立人际传播，快速建立杰品TEX内衣知名度，快速拉动销售,建立人际传播快速感应市场,应变出招快，1周内迅速建立知名度。10—20天内迎接第一波旺销热潮，日销500套/省以上；

准：从北向南，从西向东，以黑龙江、新疆为起点启动市场核心传播杰品TEX内衣，个性要求与目标对象心理接口准:美丽、年轻、自我、时尚，找准重点扶持的代理商，这是传播的关键工具；

狠: 夜间温度出现0℃—5℃，即可发起传播攻势，舆论宣传先行，美女溜旱冰满街跑，TEX内衣促销出新招，造取代传统名牌之势,启动市场又狠又快,应变出招要狠;

变：建立预警系统，敌要变，我先变，准备几篇宣传品质的软文《TEX内衣的由来》和骚扰对手软文《强化TEX内衣不是保暖内衣》，应变市场。

杰品保暖内衣策划杀手锏——哑巴是这样卖刀的？

都说保暖内衣防水抗风透湿，如何个防？如何个抗？如何个透？杰品保暖内衣做给你看。一块面料下面是蒸汽发生器，热气透面料而出；而同一块面料的反面，四周固定上面产生凹坑，积满冷水，水不能渗透面料。这个演示比营业员磨破嘴皮还要有说服力!

无怪乎一个湖南株洲的代理商说：“去年冬天南极棉大战，我一靠演示仪，二靠洗衣机（做破坏性洗涤实验），销售额做了第一名”。所以，目前的万变市场，产品跟风使产品的生命周期大大缩短，为了尽快让消费者认识你的产品，还是要学学哑巴：当场演示！

 

  本文来源于天策行品牌策划公司官方网站www.tiancehang.com