品牌建设就要[洁·丽·雅]—洁丽雅品牌建设案例分析

文/弘道经邦品牌策划机构策划总监韩杰

 

 

   2010年的洁丽雅又是锦上添花好前程的一年！由徐静蕾温情演绎的“好棉好毛巾”广告片开始精彩演绎着洁丽雅所散发的生活的品质！而洁丽雅在品牌战略上，伴随着广告语“爱你就是爱自己”向“爱要有你才完美”的双向发展，洁丽雅产品品类开始拓展，由毛巾延伸到内衣、袜业，让生活处处离不开洁丽雅，有洁丽雅的生活才是完美生活！当我与为洁丽雅品牌深度贴身服务的杭州广告公司合纵连横总经理汤健交流洁丽雅的4年品牌建设，我深深感慨了一句——品牌建设就要“洁·丽·雅”！

2005年的洁丽雅品牌现状，与“洁丽雅”的品名严重不符，但洁丽雅品名决定了品牌

2005年，洁丽雅毛巾国内销售额只有5600万元，市场占有率不到3﹪，知名度除在浙江等地稍有知晓外，几乎无人知道；其中五大问题凸显严重；

问题一：产品系列不完善,难以满足消费者的多样化需求，在产品的设计和工艺上，洁丽雅没有明显特征和风格区别于竞争对手。

问题二：渠道设置不合理。渠道设置在部分地区出现混乱；分公司、经销商角色混淆，定位不清；渠道内部缺乏激励制度和手段，渠道质量不高。

问题三：终端“窗口效应”无法发挥。终端促销形式单一、产品摆放不规范、缺少维护。

问题四：视觉识别不但不能表现出品牌的个性和吸引力，更无法体现品牌的实力。

问题五：品牌没有概念支撑，忠诚客户缺乏。消费者只是在买毛巾，而不是在买洁丽雅品牌。洁丽雅缺乏概念支撑，不得不陷入价格竞争的泥潭，消费者在购买毛巾时的价格比较，严重损害了洁丽雅在市场中的竞争力。

2005年的洁丽雅的品牌现状因为五大问题，可以说与“洁丽雅”的品名“洁”、“丽”、“雅”严重出现气质差距；但是在我们研究洁丽雅的品牌个案前，我们必须首先承认一个现实，就是洁丽雅的品名在一定程度上已经决定了品牌未来；洁丽雅三个字均与现代人追求的生活品质相符合；洁丽雅三个字决定了未来洁丽雅是一个不小的品牌，好名字自有属于他的品牌气质与品牌将来。

 “洁”、“丽”、“雅”三大品牌战略

我们纵观洁丽雅的品牌历程，从品牌定位到品牌形象升级，从代言人选择到品牌传播，从渠道整改到营销健全，我们可以发现洁丽雅做到了三大战略规划：

基于营销层面：洁丽雅在渠道上责、权、利进行了梳理以及产品多样化设计，满足消费者多样化需求。对洁丽雅的分公司、经销商的职能和规划进行了调整，规划出了洁丽雅占领全国市场的渠道和产品战略。此为“洁”——即把品牌做的干净，梳理整洁；

基于品牌层面——洁丽雅对自身进行了伟大的品牌定位，并针对自身的品牌形象进行了全面升级，设计出符合洁丽雅品性与个性的高端形象，邀请合适的品牌代言人；此为“丽”——即把品牌做的美丽！

基于传播层面：洁丽雅对自身品牌高品位的传播概念传播与品牌文化建设，将洁丽雅打造成高品位生活的象征，把洁丽雅打造成浑身散发的爱的文化，更重要的是依托央视媒体进行高端形象塑造，打造毛巾第一品牌；此为“雅”——即把品牌要做的高雅，有品质。

“洁”战略

产品战略之“洁”

在进行品牌升级与优化前，洁丽雅完全以价格为导向将产品简单划分为高档、中档和低档。这样的产品区分，没有任何区隔作用，且无法覆盖广泛的消费者。随着对洁丽雅的品牌传播操作，势必会把暗象的竞争表面化，随着竞争的加剧，原先的初级市场意识会不断更新，消费者的观念意识和关注度会被教化和引导！洁丽雅以消费者的多样化需求为导向，将毛巾细分为女士毛巾、男士毛巾、儿童毛巾、家庭装系列和礼品装系列。多样化的产品系列设计，不但满足了消费者的多样化需求，制定了毛巾行业的细分标准，且与洁丽雅的品牌战略相得益彰，有效提高了洁丽雅的市场表现。

把产品梳理好，把产品体系建立好，才能让自己的品牌变得整洁、干净起来，才能有效避免混入盲目的价格混战之中，才能让消费者看的明白，看的清楚，花钱也花的明白，花的有理由！

渠道战略之“洁”

洁丽雅的渠道战略总结为一句话就是：一类市场开形象店、二类市场做专柜、三类市场进超市。

一类市场能够很好地塑造洁丽雅品牌形象的城市以及高级别卖场和商超，如果没有一类市场的支持，洁丽雅将得不到应有的品牌形象支撑。但是市场进入成本过高，聪明的洁丽雅采取了开形象店的渠道策略，不仅有了形象窗口效应，而且还具有自我的灵活操纵性。

二类市场主要是指那些二线的城市以及毛巾卖场和超市，他们是洁丽雅发展的根本，在二级市场我们必须提供中低价位的产品。这一市场进入成本低，资金回笼快，很多毛巾企业集中在其中，业内竞争激烈。洁丽雅通过明星代言人的优势，在二类市场做专柜不仅可以树立形象，而且可以快速拉动销售。

三级市场主要是指那些一般地区以及小型的商超和商场等，其中的产品主要是中低档产品，但是竞争同样激烈。由于有着明星的支持和广告的拉动，在三类市场往往能够抢占最好的位置和排面。

因此，我们看出，洁丽雅的渠道策略是“洁”的，不仅在于洁丽雅渠道战略梳理的清楚，避免了渠道的混乱，更在于洁丽雅的渠道策略是“洁”的出彩，用这个“洁”换来了另外两个“jie”：“节”：大大节约了公司的成本；“杰”：创造了属于洁丽雅杰出的独特渠道运营模式。

 “丽”战略

品牌定位之“丽”

“其实品牌不仅要定位，更要占位”这是杭州广告公司合纵连横总经理汤健与我对话洁丽雅时提出的个人品牌专业观点；在我看来，品牌定位解决的是消费者的认知问题，而品牌占位解决的是品牌地位的问题；其实品牌影响力的打造永远是有品牌所处的长板决定，而不是木桶原理里面的短板；根据当时国内毛巾行业还处于初级竞争状态的现状，洁丽雅勇敢的提出抢占第一概念位置，并快速形成消费联想：“好毛巾=洁丽雅”，洁丽雅就是一个好毛巾的标准，洁丽雅可以不断创造标准，超越标准。洁丽雅可以是舒适的标准，也可以是生活的标准。首先，洁丽雅就是标准。所以诞生了“生活就要洁·丽·雅”这一品牌传播概念，让洁丽雅快速深入到生活之中，成为高品质生活的一个符号；洁丽雅不仅是毛巾的品牌名称，更是人们对美好生活的追求标准。洁丽雅通过对这一最核心定位的坚持，成功赢得了高端毛巾市场与生活品质的品牌形象，更是成功赢得了中国毛巾第一品牌的品牌占位。

因此，我们可以看出洁丽雅打了一场漂亮的品牌定位战，是“丽”的，通过这一品牌定位成功实现自身品牌形象的华丽转身，也因为这一成功定位，洁丽雅穿上了高端品牌的华彩服饰，走向美丽的远方。

品牌代言之“丽”

合理的代言人选择是作用于消费者心智的魔法，对于品牌成长来说，明星就是“催长剂”，要合理转化和减弱明星的“副作用”，尽量放大和裂变明星的“传染力”。

洁丽雅的主要消费人群是23~35的知识女性，她们快乐，她们成功融入社会，她们有着良好的教育背景，她们散发着成熟的魅力。在工作中自信而优越，着装大方得体，是同事羡慕模仿的对象。在生活中，她们有着自己的交际圈子，追求生活质量，对生活空间和生活用品要求颇高，她们一直都是生活的主角。洁丽雅将代言人选定在了“老徐”身上是一次成功的战略选择，这从后期就代言人本身为洁丽雅带来的品牌气质与品牌溢价就可以看的出来。

徐静蕾曾当选为北京大学生评选的最受欢迎的时代女星，《新周刊》说她是“让人感觉很舒服”，可以说徐静蕾在年轻人中具有很强的亲和力。许多人对徐静蕾的印象是邻家女孩的感觉。现实中的她和人们想象中的都市女孩相差无几，但是多了几份知性。她给人一种干净、美丽、优雅的感觉，这正符合洁丽雅品牌在消费者心中的认知：纯洁、瑰丽、高雅。代言人是美丽的，代言人选择的战略举措是美丽的。

“雅”战略

广告创意表现之雅

洁丽雅在广告的表现上，通过“爱你就是爱自己”的核心概念，将一般的产品功能性描述直接提升到消费感受的层面，而强势推出“生活就要洁·丽·雅”的宣传口号，将毛巾的消费体验上升到生活态度、生活理念的高度，进一步提升品牌形象，将女人的感性、知性与毛巾柔软舒适的特性完美结合

整个创意表现上，画面展现徐静蕾的生活场景，营造出温馨舒适的氛围，在表现产品本身的同时，也将消费者的情感体验和想象推向了顶点。拍摄调性上，强调个性中展示唯美，因为徐静蕾所代表的知识女性的生活本身就具有舒适和美好的特征。毛巾与人肌肤相亲的画面，无论是从视觉展现还是想象空间来看都是一种享受；在拍摄处理上更好地强调洁丽雅毛巾的质感，突出洁丽雅的产品品质；在音乐上追求的是轻松与柔和，表现生活的简单和快乐。整个广告片品质高雅，处处彰显生活品质质感，将洁丽雅与生活推向了一个高雅的座椅之上，也很好地展现了代言人和产品的关系，引起目标受众的深度共鸣。

广告传播之“雅”

洁丽雅从一开始就确定以央视为传播核心的组合传播策略：央视的标杆作用、广泛群体覆盖、央视的宣传成本优势以及央视自身的品牌背书，让洁丽雅迅速上升到众所周知的高端品牌地位，高雅的传播媒体创造的传播效应亦是高雅的。

在广告传播阶段性设置上，洁丽雅也实现了从“典雅”到“优雅”到“高雅”华丽转变。

第一个阶段：传播的主要目的是塑造洁丽雅就是好毛巾的标准，在传播中主要强调生活就要洁丽雅。首先通过明星代言在消费者心中确立洁丽雅就是好毛巾的标准，不做功能层面诉求，先做品牌形象传播，抢占消费者心理和记忆的第一位置。此为“典雅”。

第二个阶段：随着洁丽雅知名度的的扩展，我们将面对新的消费群体，所以在传播概念的设计上，除了传递洁丽雅毛巾的品质、花色和荣誉之外，还在传播中添加了“体验”因素，强调洁丽雅每一条毛巾都通过人体舒适度测试，阐明洁丽雅毛巾是经过100道标准工序创造的好毛巾。此为“优雅”。

第三个阶段：洁丽雅品牌传播的主要目的是塑造洁丽雅是精制生活的标准，随着前两个阶段的品牌塑造和传播，洁丽雅积累了丰厚的品牌资产，此时我们将通过描述洁丽雅品牌代言人徐静蕾的产品体验和生活状态，告诉消费者，“纯洁、瑰丽、高雅”是精致生活的标准，“生活就要洁·丽·雅”，“爱你就是爱自己”的精致生活方式。此为“高雅”。

 

     2010年洁丽雅开始了全面的品类拓展，利用洁丽雅毛巾的现有渠道开始了多产品、多品类的营销运作；从2005年到2010年，仅仅5年时间，洁丽雅的转变速度的惊人的，也给中国饿品牌运作带来了启发与信心。生活就要洁丽雅，其实品牌何不需要洁丽雅！洁丽雅的品牌巨变展现给我们、展现给更多杭州策划公司的就是“洁”、“丽”、“雅”三大品牌战略；从洁丽雅感悟品牌建设之道，让品牌处处皆是“洁·丽·雅”！

 

 

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