样板市场，你真的叫的了板吗

文/弘道经邦品牌策划机构策划总监韩杰

     前些天，一位来自浙江温州的中小型企业家说想找家杭州策划公司做品牌推广，跟我谈起样板市场的问题；他问了我一个很简单却又很复杂的问题：我的产品要上市，可样板市场我却不知道选择哪里？你说样板市场到底应该怎么选呢？我们是交谈，所以我就大体说说了我的四点意见。

     样板市场首先是可以做榜样的市场，从字面上就可以看的出来，就是通过这个市场验证产品的营销环境与前期产品定位与概念挖掘的是否正确；然后通过这个市场进行全国的复制，这个基本上一般的营销人员的基础知识。

     但是样板市场不仅在于“样”，更在于“板”？何谓“板”，就是你的样板市场一定可以叫的了板，就是你的样板市场必须很好的促进产品后期市场运营与扩大；一句话总结开来，就是样板市场绝不是你的产品实验，产品实验只是最最基础部门，样板市场的最大任务在于做好样板市场，只准成功，不准失败！如果样板市场只是停留在实验阶段，中国的企业家与营销人员都应该打三十大板，看你能否记住“板”的力量！

    所以，关于叫板的市场，我们从实战的角度说说我上面已经开过头的四点意见：

    第一：样板市场是实验，但实验是最最基础，在进入样板市场上，第一时间完成实验是样板市场的最前提工作；在这前提工作中，要尽量花费少的投入；很多新产品上市进入样板市场破不期待的就上了电视广告，殊不知这电视广告这么早拍摄已是对企业资源的浪费；更要命的是这电视广告一投，一旦产品定位失误，就决定了你的产品会最快速度的找死；因为你的错误让更多人知道，越是很多人知道的错误，就极容易引发公愤，就是低级错误，你的产品会在消费者心中成为傻瓜，成为呆子，那个时候你会看着产品自己呆了。所以实验要注重方式，建议稳妥的实验，用小规模的报纸、终端、公交车广告轻轻的告诉消费者，与消费者静静的交流。

    第二：要做到样板市场可以叫板，首选必须是选择样板市场正确；你的现有的营销资源是否丰富、渠道是否通畅、产品铺设难度大不大、消费者消费习惯适不适合产品成长，营销成本高不高；更重要的是产品的营销环境与竞争环境是否健康，是不是有利于产品快速上量、消化；如果样板市场不适合产品成长，即使样板市场对于自己以后攻占市场的战略意义非常大或者样板市场的市场空间多么诱人，建议你还是收收自己的贪婪之心；因为样板市场只准成功，不准失败；一旦失败，当你再次进入这个市场的时候，最起码要消费3-5年时间，对于企业元气、经销商信心、消费者额印象都是一种伤害；只要你记住“样板市场只准成功，不许失败”这一原则，你就在选择样板市场的时候更加细心一点；建议综合分析自己的样板市场，客观的进行成功可能性排名，选择前面几名，你获胜的可能性会很大。记住：只准成功，不准失败。

    第三，如果确保样板市场做的完美，在运作模式上做好稳中求胜；大城市如果企业没把握做的成功，那么就从小市场做起，小市场围合大城市会是一个好办法；另外建议样板市场运作可以使用以点带面，点面结合的方式，对于企业来说可能是最具性价比与成功可能性的方式。以两到三个重点城市为样板市场，但是我们不能只能以这几个城市运作，在样本市场运作期间，还要有效利用点的辐射，带动周边市场即外围市场的发展。外围市场未必运用样板市场操作办法，可以采用与商超。经销商、其他店面以合作的方式，（成本价供货或者卖多少奖励多少）的方式实现对周边市场的渗透，为后期市场燎原做基础准备。

      第四，最后还要提到两个小问题；一是要最大限度利用资源、巧用资源，用资源的眼睛去发现资源、运营资源，最大化运用资源是对企业成本的节约更是确保企业成功的有力法宝。其次，在经销商运作上前期无论企业多么辛苦，坚持一下，必须采取现款现货的方式，运作下去，你会发现苦尽甘来，如汩汩清泉。

（本文作者系弘道经邦杭州品牌策划公司[www.honbrand.com]策划总监韩杰，如需转载请注明出处）

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