当你有一天走上街头，是否发现一切都开始变得新奇，太多东西悄然发生了变化。你常去的店面装修更为统一化了，麦当劳素以红黄经典示人的形象居然有了纯黑色调的酷酷装饰感的门店，你手中的星巴克杯子居然只剩下那个海神美人鱼形象，少了那熟悉的“COFFEE”字样，手里的三星手机早已找不到“ANYCALL”款式了……

全球走出金融危机低谷后，企业经过几年的沉寂与调整，换标需求便开始新上一番阵势了，企业换标动作愈演愈烈。中国企业正是在这样一个大背景，也纷纷加入换标行列。然，这仅仅是一个跟风行为吗？金融危机过后，企业期待着进入新的发展轨道，三种情况导致企业急需一个新的VI系统以期在消费者心中获得新的企业认知。一种情况是，在经过了一段时期的发展之后，有一些企业的理念、策略、目标消费群等都发生了变化，企业的发展也进入了新的阶段，而企业原有的品牌标志已经老化，不能准确地反映这种变化。还有的企业换标与其所属行业的变化有关。行业的发展理念和视觉语言不断地发生变化，企业希望通过换标来转变公众对自身形象的认识。再者便是被动换标，企业的合并和收购会导致企业的业务、发展策略等发生变化，于是自然产生了换标的要求。

  不管具体属于哪一种情况，有一点是共同的，那就是面临着新的市场环境，企业需要以不同以往的品牌形象来展现企业新的追求和理念。以近段时期引人注目的李宁换标为例，显然是前者。此次李宁换标，背后蕴含着李宁公司对于未来市场的一种期待或者说野心。

2010年3月18日，李宁公司发布2009年年报，公布的数字显示：公司全年销售收入83.87亿元，其中核心品牌“李宁”销售额为76.9亿元。至此，李宁公司改变了中国体育用品市场持续多年的国外品牌统治局面，重新夺回了市场竞争的主动权。但是乐观数字的背后却蕴含着李宁强大的市场动向。首先我们看李宁，正处在一个两面作战的态势：一方面，李宁要在国际市场上与耐克和阿迪达斯竞争；而在中国市场，李宁已经超过了阿迪达斯成为仅次于耐克的第二大品牌，但李宁也在被一些国内品牌如匹克、361°等追赶，而它们之间的距离也并不遥远。

2008年奥运会开幕式上，李宁飞身点燃奥运圣火，是他从一个运动员一个企业家向一个纯粹的商人、企业家、慈善家的转变。李宁本人明星效应的弱化，致使李宁不得不需求一种新的突破。我们知道，李宁的成功有着它先天而优越的民族基因。李宁这个民族英雄自然会引起我们国人的情感共鸣。但是就目前的形势看，新一代的消费群体已经成长起来了，我们六七十年代的人的消费目光已经不再专注像这样的运动品牌了。而李宁这个民族品牌似乎也明显阻碍了其在海外市场的开拓。因此，李宁需要改变，而且除了Logo和slogan，更需要赋予品牌一个新的理念，一个适应社会变化的文化层面的改革，带来更多消费者的认同感。