实际上，如果此次危机处理得当，从传播学角度来讲，风头凶猛的不良反应未必是什么坏事情，在某种情势下，一个品牌在正面难以达到的公众认知宣传下，这次高频率的轰炸，康师傅将变为最大的受益者。这次的不良事件很可能变为康师傅获得空前的知名度一个契机，这种反败为胜的例子不是没有。1985年可口可乐在更改配方遭到消费者抵制后，恰当的进行了以恢复原有配方为核心的公关工作，不但没有使其销售下滑，而且原本与百事可乐竞争处于胶着状态的可口可乐很短时间内将两者的僵局打开，当年可口可乐领先百事可乐0.15个百分点。

　　同样身为国际公司，康师傅在危机公关方面却有失专业水准。康师傅一味的拿所谓的国家标准来澄清，很明显是一种不愿承担责任的表现，这种自我辩解式的公关说明终究得不到消费者的认可。

　　康师傅在“水源门”前两个危机公关阶段中漏洞百出，使得康师傅品牌美誉度大打折扣。新浪网截至9月2日的网上调查显示：“水源门”事发后，79.71%的网民表示不再信任康师傅品牌；而81.13%的网民表示不会再购买康师傅矿物质水。“城门失火，殃及池鱼。”不但康师傅矿泉水在各大超市中受到冷遇，康师傅的其他产品也被消费者打入冷宫。可见，整个康师傅品牌在“水源门”事件中元气大伤，其品牌危机和信任危机进一步加剧，终于陷入了“水源门公关危机”[7]。

　　1.2.3危机处理期：真诚公关，积极应对

　　来自三方面的力量（消费者的抵制，商场产品的下架，媒体的批评）让康师傅集团不得不认真考虑此次危机事件的后果。

　　在这一阶段，康师傅采取了较为积极的危机公关策略：

　　1、真相公关,坦诚相对

　　2008年9月2日，在“水源门”风波持续一个月后，康师傅高层管理人员首次集体出席新闻发布会，向受邀的京津地区的媒体就矿物质水产品广告中标示“选用优质水源”一事向消费者公开致歉，并调整了相关广告和瓶标用语。

　　所谓的“真相公关”,其实就是危机公关中的“揭示真相策略”,指在危机事件发生后企业坦诚面对公众,将事件的真实情况反映给公众以体现企业诚意的策略。吸取了上阶段“保持沉默”和“自我狡辩”的教训,康师傅准确地判断了此次危机事件的根源:其电视广告《优质水源篇》的“选取了优质水源”与实际情况不符。紧接着康师傅针对此根源问题通过广告媒体向消费者公开致歉，消费者和媒体的批评声音有所缓和。

　　2、重造品牌认知，及时调整标示用语

　　在康师傅水源门危机爆发之后，康师傅集团及时停播引起消费者不满的广告。同时，康师傅方面表示，该则广告停播后调整了广告宣传语，同时设计新的瓶标，新包装瓶身产品也将陆续上市。

　　2008年9月份，康师傅集团对康师傅矿物质水的包装进行了相应调整（图2-4），广告及标识用语也进行了相应调整。康师傅集团力图通过包装的调整减少人们对于此次危机事件的消极印象。

　　
   图2-4产品标示用语已经进行相应调整

　　以康师傅强大的生产能力与渠道销售网络，以及康师傅母品牌在食品饮料行业的积淀，启用新的产品包装标签可能要比维护一个伤残包装更容易成功。

　　虽然在康师傅集团在危机事件发生后的一个月才向消费者公开致歉，但是从这一阶段开始，康师傅的危机公关策略却发生了转折，它不再是前两阶段的回避和逃避，而是采取较为积极的危机公关策略，力图通过自己的致歉和积极行动获得广大消费者和媒体的谅解。虽然消费者不可能在短期内忘却此次水源门事件，但是康师傅至少通过更为积极的公关活动使此次危机事件开始向好的方面转变。

　　1.2.4危机消除期：持久公关，重建品牌信誉

　　在危机消除期，虽然抢救工作已经告一段落。但是在这一时期，除着手准备详细的调查报告外，主管部门和公关部门都还需要做一些具体的工作，妥善处理危机后期工作，重新赢得民心。同时，依靠持久的公共关系手段消除影响，矫正形象，重新树立产品在消费者心目中的良好形象。

　　尽管此次危机事件已经可以暂告一段落，但是此次公关危机事件却造成了康师傅矿物质水的销售额剧降，甚至出现了经销商退换货的现象。此时，康师傅集团不得不反思自己的危机公关能力和水准，最终，康师傅集团决定在全国范围内聘请一家专业的公关公司来协助公司进行此次危机公关，力图借助公关公司的专业性来弥补自己在这方面的缺失。

　　2008年10月，康师傅控股有限公司进行年度公关顾问公司招标（图2-3），最终选择了北京某公关传播公司。通过和专业公关公司的合作，康师傅集团采取了更为积极主动的危机应对策略，力图早日恢复康师傅矿物质水在消费者心目中的美誉度。通过对康师傅矿物质水危机事件的长期跟踪，总结了康师傅集团在此阶段（至今）的危机公关活动：

　　1、网络危机公关

　　康师傅集团所委托的这家专业公关公司，使用其自主开发的“搜索引擎优化（SearchEngineOptimization）”技术对康师傅水源门事件进行了网络危机公关，在搜索结果中屏蔽相关康师傅矿物质水的负面新闻。

　　搜索引擎使网络行为模式变得更加捉摸不定，当危机出现时，人们希望看到企业的说法，希望解决问题，消除顾虑。但通常情况下搜索引擎看不到来自企业自身任何正式的回应或者说明，这在现实中增强了大众对“危机”的认同。主要原因是企业危机公关对搜索引擎的认识不够。其实，危机出现时，可以优化搜索引擎，在技术层面上使得公司的声明，新闻，相关链接排在关键词搜索的前列，并利用新闻稿网络优化，企业博客，和既有的互联网“声誉”化解危机。企业网站公关作用巨大，它是以优化搜索引擎为核心的，是解决公关危机的一个重点技术应用区域，当然这不是一蹴而就的，需要一个完整的技术和服务体系。

　　康师傅水源门危机可以说是由网络传言引起的，当互联网已经成为非常重要的一大媒体时，其信息传播速度之快之广的属性是任何媒体无法比拟的。而现在很多网民都是通过搜索引擎来搜索某企业或品牌的相关信息，当搜索这些品牌以及产品时出现一些负面信息将对该企业带来不良影响。康师傅所采用的搜索引擎危机公关则利用搜索引擎对企业的相关品牌形象进行公关，尽可能避免负面信息的出现。

　　2、借助媒体力量持久公关，加大媒体广告的投放力度

　　无论是公交车车体广告，或是市区内的公交候车亭，还是各大地市的主流媒体，都有康师傅矿泉水最新的平面广告和影视广告，与康师傅水源门事件发生之前相比，康师傅集团都加大了广告媒体的投放力度。

　　同时因为康师傅水源门事件在互联网媒体的广泛传播，康师傅集团委托专业公关公司加大在互联网媒体的投放力度。无论是在新浪的首页视频播出（图2-5），还是在百度搜索下的flash广告（图2-6），都看得出来康师傅对于此次危机公关的用心良苦。

                                  图2-5康师傅矿物质水最新影视广告在新浪首页的右下方自动弹出播放

                             图2-7点击百度的链接进入康师傅矿物质水新建立的网站

　　同时，在媒体宣传上，康师傅集团着重从“什么是矿物质水”（图2-7）上进行知识解释，力求通过持久的媒体宣传，让消费者逐渐重新接受康师傅矿物质水，从而恢复康师傅矿物质水的品牌知名度和美誉度。

        图2-8进入新建网站后的部分页面（对于矿物质水的解释）

　　3、民心公关，主办公益活动

　　在康师傅水源门危机发生后，康师傅投注了200万元举办水创意公益提案竞赛（图2-9），旨在通过主办公益活动恢复和提升消费者对于康师傅品牌的满意度和美誉度。

         图2-9康师傅发起水创意公益提案竞赛

　　同时康师傅集团着重对校园消费群体进行了危机公关活动，根据其委托专业公关公司的新闻资料，我们发现：为扩大水创意竞赛影响，让水创意公益提案竞赛在全国高校获得广泛知名度，康师傅集团把原定的18所高校扩大至27所高校非相关专业（非水环保、环境保护院系）院系进行推广（扩充的院校包括河南理工大学、河北大学、辽宁工程技术大学、河南工业大学等），同时在推广过程中依据每个高校的不同特点灵活开展线下推广活动，推广方式包括发布传单、张贴海报、校报广播、召开会议、班级宣布等等，直接影响人群高达135000人”，“40家高校线上推广，康师傅委托的专业公关公司共撰写策划论坛推广稿件42篇（包括主题帖8篇，回复性稿件34篇），用以下线上推广方式在40家高校进行推广，预估影响人群高达230350人次”。通过一系列的公益活动，有力的提升了高校消费者对于康师傅品牌的好感度。康师傅集团作为一家跨国企业，熟知企业的发展离不开社会的发展，近年来随着公益活动越来越受到人们的关注，赞助公益活动已经成为“活广告”，而且在赞助公益事业的同时，可以为企业树立一个负责、积极的社会公民形象，是提升企业品牌形象和品牌价值的主要途径。康师傅力图通过这种方法将企业的一部分利润用明确的方式返还给社会，从而在受众心目中树立起一个负责任的“企业公民”的形象以达到增强企业品牌知名度、美誉度、满意度、忠诚度的目的。

　　2康师傅水源门危机公关的简要总结

　　按照第一章危机公关策略制定的基本原则，康师傅集团在此次危机公关策略的制定上违反了五大基本原则。

　　第一，违反了积极性原则。在天涯社区的帖子发布之后，康师傅集团没有对此做出任何回应，沉默应对，一味消极等待；

　　第二，违反了主动性原则。在危机不断扩大之后，康师傅集团一直在采用国家标准进行辩解，没有主动承担责任，没有变被动为主动；

　　第三，违反了及时性原则。康师傅集团在危机事件发生的一个月后，才召开新闻媒体发布会，向公众致歉，但是这个致歉来的太晚，危机已经扩大；

　　第四，违反了真实性原则。康师傅集团在危机事件爆发后，并没有针对危机的核心问题-水源进行解释，而是拿来国家标准来辩解，意图掩盖核心问题，掩盖真相；

　　第五，违反了责任性原则。从危机发生到一个月后的公开致歉，康师傅集团一直在逃避自己应该承担的责任，导致了危机事件的不断加剧和扩大。

　　评估一个企业的危机影响程度，影响最小的莫过于危机只停留在舆论争论层面---如达能与娃哈哈产权之争、格力与美的排名问题的口水战；影响严重的情况则是危机从舆论争论层面渗透进最底层的终端，即普通消费者受到舆论影响，开始抛弃品牌或产品，而从许多终端情况观察，“水源门”对康师傅的影响正在演变为后者---普通消费者已经开始受到影响，康师傅矿泉水这一品牌的销量在接下来很长一段时间内萎靡不振[8]。

　　品牌美誉度是产品的销售助推力以及天然保护伞，当美誉度完全消失时，企业也将变得岌岌可危。对于“水源门”危机事件，虽然康师傅一直辩称只是广告诉求有错，但公众的心理认知逻辑却会沿此链条发展：广告夸大---品牌诚信缺失---产品有问题---拒绝购买。所以对于康师傅矿泉水而言，要从长远化解危机，不仅仅是解释广告诉求，而是重建整个品牌价值架构，包括重造品牌认知以及重建品牌信誉。

　　时至今日，尽管媒体早已不再关注康师傅水源门事件，消费者也开始逐渐淡忘康师傅集团在危机初期所采取的消极逃避的公关态度。但是，这次危机事件对康师傅产品特别是矿物质水的销售却造成了严重的影响，虽然普通消费者不再关注这起危机事件，但是消费者在购买矿泉水时，仍然会刻意地避免选取康师傅矿物质水。所以说，危机事件在短期内是无法彻底消除的，即便康师傅在后期采取了更为积极的公关手段，危机公关也是一个长期的过程，不可能一蹴而就。

　　对于康师傅来说，危机公关是一个在相当长时间内都必须给与重视的企业活动，也应该是一个持久的企业活动。本文上面所列举的危机公关活动，并不代表康师傅集团所采取的全部公关活动，这只是一部分康师傅及其委托的专业公关公司已经开展的危机公关活动。有理由相信，康师傅集团对此次危机事件的重视程度，康师傅集团一定会在接下来的日子里开展更多的危机公关活动，最终恢复消费者对于康师傅产品特别是矿物质水的品牌信任度。