纵观橱柜行业营销，单从终端表现的层面来看，到目前为止大致经历了这么几个阶段：产品展示、店面形象展示、概念诉求。

   产品展示

   这是橱柜行业刚兴起的初级阶段最具代表性的模式，最典型的是“店铺空间+产品”的组合方式。此阶段是手工作坊与初具雏形的工厂产品同时出现于当时各城市相对集中的临街建材集散地。橱柜商家们更多的是充当起了橱柜材料的提供商与服务商的角色，对于消费者来说，信息的接触概率与产品的丰富性成为了决策的关键依据。

   我们可以想象出，一个消费者为了找到一个适合自已的橱柜材料在某一个城市仅有的几条建材街来回转完之后疲惫的怅然若失是什么感觉。正是消费者的这种感觉让早期敏感的商家找到了比别人领先一步的商机：在自已的商铺里尽量地增加了花色、材料的展示，从而增加自已店铺的产品丰富性与可选择性。

   店面形象展示

   这个阶段的出现，充分表明橱柜可以称之为一个行业了。已经有越来越多的厂家开始了相对规模与标准化的生产与流通。在终端层面，最明显的行业现象是，全国性流通产品与地方性产品，全国性实力派产品与弱势产品之间要有一个身份识别，这也是优势产品得以更进步或向品牌化经营的最重要的动机。

   比如行业内的O品牌，以自已统一的品牌标识与店面形象开始在主要的建材街、建材城进行店面展示，或自已开创性地进驻某一战略性的商圈。这也成为其它品牌争相效仿的行业真经。

   概念诉求

   所谓概念诉求是基于品牌传播基础之上的。从此现象可以看出，橱柜行业已经开始把品牌运营纳入企业的经营范畴。这橱柜行业发展的一件喜事。

   正如许多其它行业一样，行业的发展是由表及里的。橱柜行业品牌传播现在正是处于表象传播之上，我们可以从“智尚”“科学艺术”“悦动”等等看出，品牌概念与消费者的消费需求是多么的有差距。

   由于近年来以红星美凯龙为代表的家居卖场的兴起，将家具、饰品、建材充分地整合在一起，越来越多的橱柜品牌被这种强大的渠道力量空前地集中在同等的销售环境里面，一种区别于之前的终端销售模式变化正悄然地摆在橱柜行业的面前。

                      二、橱柜体验店，价值主张定位是关键

   一个真正意义上的橱柜体验店，包括以下主要核心要素：核心价值主张、空间布局、产品展示、销售道具、氛围营造、销售承诺等。

   从目前橱柜行业的现状来看，有诸多的橱柜企业均提出了终端体验的概念，有的并付诸于建店的实际行动。但大部份企业都表现出了如下的缺点：有体验店的形，但无体验店的魂。

   笔者在与某国内高端定位的橱柜品牌接触时应邀参观其推出的总部大型体验店时，所耗资之大令人折服。整个几千平方的店里展出了各国不同风格、不同档次、不同类别的产品与氛围。

   但从该品牌在终端的销售业绩表现来看，却只有中档定位的某产品系列有稳定的业绩贡献，其它在其总部体验店的系列并没什么特别的表现。

   究其深层次的原因，针对高端客户群、中端客户群真正的价值需求没有提炼出来并利用恰当的方式与渠道加以引导所致。

   要真正提出与消费者内心相吻合的价值主张，充分理解橱柜消费者的购买动机是前提。

   比如高端客户群。

   橱柜行业是一个关注率低的行业，消费者如果不是到了装修阶段平时根本不会注意到这方面的信息。而高端客户的家装更多地是委托于信赖的家装公司代办。在这种合作模式里，设计师是影响客户的主要因素。所以要影响高端客户从某种意义来说其实就是在影响设计师。设计师说服高端客户的基本理由就是设计的效果可行性。

   所以针对此类高端客户群的价值主张就应该从家装效果、设计元素、品牌附加值方面寻找突破口。例如北京的K企业就是这方面的代表，并且K公司自已也组建家装公司，就充分说明了以设计带动橱柜销售从而影响高端客户群体的可行性。

   对于中档定位的消费者来说，选择橱柜产品基本上是由自已比较决定或与家装公司商量决定。其对消费的关注点依次为：性价比、品牌可信度、风格、销售承诺。换句话说，此类消费者是在一定的预算之内寻找对应的有信赖感的品牌进行消费。这体现在客户之间的口碑效应上面。

   针对中档定位的消费者的价值主张则应该从购买过程中的给与客户的价值满足与承诺方面导找突破口。

   以消费者为出发点寻找价值主张，并以此为前提进行空间布局、产品展示、销售道具、氛围营造、销售承诺、是体验营销的真谛所在。


                           三、橱柜终端的体验营销

   从消费者进店开始的心理历程来看，基本上遵循这么一个线索：了解—释疑---比较---确认---决策。

   橱柜终端体验营销的实现途径则针对以上线索展开，着重从“形、味、意、态”方面展开。

   形，即通过店面形象向消费者展示产品定位与品牌形象。

   这是在终端与消费者的第一次接触，最主要的功能是解决第一印象与差异化识别。

   从店面实体来讲，如上文所述，橱柜店实际上是一个综合的集成体验卖场，产品涵盖了橱柜、柜体、台面、水盘、拉篮、水龙头、烟机、灶具、消毒柜等，每种产品的品种、款式、卖点、风格都需要规划与协调搭配。

   有些橱柜店的配套产品均为工厂或经销商外购产品而非本品牌内部的系列规划产品，所以配套产品的性价比定位与本品牌定位相吻合就显得异常的重要。如配套产品是直接选用其它品牌标识的，那么配套产品在消费者心目中的品牌形象就一定要能与本品牌的定位联系并等同起来，否则有可能就会影响消费者的认同感。如配套产品虽非本品牌生产但用了本品牌标识加以规范的话，配套产品的品质与外观均要与本品牌保持一致。

   在一些店面就发生过配套产品影响整体品牌形象的事情。

   关于“形”的方面还有一个重要的问题就是店内消费者“行走路线”的合理设计。

   “行走路线”设计的原则是消费者通过所设计的路线能走过每套产品，并能全景观赏。因为橱柜是大件产品，每一个型号的橱柜基本都是一个完整的整体，并且各自表现着自身不同的风格、功能与诉求；通过合理的“行走路线设计”就能把每套产品组合全面地淋漓尽致地表现出来，从而让消费者充分理解每套产品。这样有限的店面空间也不会产生浪费的死角。

   “行走路线”设计常见的误区有：

   一览无余型，即消费者刚进门口就把店里的产品尽收眼底，从而没有兴趣对每套产品细细品味而丧失进一步了解与体验的机会。

   平均分布型，即人为的设计出一条走道，把产品平均在分配的走道的旁边，表面上看没有列角，实际上并不能有效地体现出每套产品组合的核心卖点表现。

   中断回头型，即消费者走到一定路线时突然中断，而又要走回头路才能继续走下去观赏，这种的风险在于有可能中途就丧失了体验的销售机会。

   另外一个意义上的“形”，即店面形象从客观识别上与别品牌的差异化从而达到有效的品牌识别的目的。目前诸多品牌一味地在店面形象上追求统一，这种形式上的统一导致了某些终端形象识别的效。我们这里强调的是品牌的核心元素与核心理念可以做到“神”的统一，而“形”上面则可以根据终端变通。这种现象典型状况是，一个建材卖场内，所有的橱柜品牌是集中在一起分布的，往往会出现一大排的统一形象，以致于品牌外观识别限于汪洋大海。

   味，即通过品牌核心价值传播引起共鸣。

   这是解决消费者了解阶段的品牌认知与品牌信任度问题。

   在了解的阶段，消费者需要的是知道品牌是什么。这与普通的消费品行业不太一样，因为橱柜是一个低关注度行业，消费者只有在决定要购买时才会关注到这个行业。对于消费者来说，第一个要解决的是找到什么样可信任的品牌的问题。

   从品牌价值与品牌形象两方面进行视觉化与感觉化的体验设计。

   消费者对橱柜品牌的信任度主要来源于工厂背景、实力、生产、服务周期与服务质量以及实际应用。目前大部份橱柜终端，特别是高端橱柜，参照传统意义的高端商品或奢侈品进行品牌展示对于橱柜品牌信任提升帮助不是太大。

   这在橱柜店里主要是以静态的物料展示、店内环境、人员形象等方面展开。这个环节并不需要销售人员进行过多的引导与宣传。尽量地以店面的展示与品牌表现让消费者自行感觉是最佳的说服效果。销售人员只要后续在推荐产品的过程中加以强调即可。

   这里最常犯的是销售人员把企业与品牌形象当作产品来推销，或者把这个环节错位地进行着产品推销。

   延伸来讲，正是由于橱柜行业产品销售周期与服务周期均较长，相对于其它行业来说，与消费者接触的时间也较长，从几个月甚至到一年以上的都有。这么长的时间对于增进客情关系来说是件好事，同时如果服务不好也是件坏事。

   在这么长的服务周期内，客情关系的维护与关系网的挖掘就成了品牌价值的有力佐证。充分地将客情关系与案例表达在终端店面，并进行有效的影响力是促销消费者体验品牌价值并产生消费的有效方式。

   2011年9月，“XX品牌十年客户见证”在湖北襄阳首站试验取得了完美的成功，就充分说明了品牌文化传播带给销售促进的威力所在。

   通过精心设计各个环节，达到在过程中让参与的消费者逐步建立起对品牌的忠诚度与传播效应。从而把品牌推向一个全新的高度。

   避开了通常的价格、产品、促销活动的高度同质化的竞争层面，通过差异化的互动模式让襄阳消费者充分体验、理解、认同、传播品牌。所以高效、大规模的下单已经成为一种必然的营销结果。

   意，即通过表演而达到传播与沟通目的

   橱柜产品更多的是一种实用功能意义上的产品，对于大多数消费者来说，赋予再多的品牌文化也离不开这一点。既然是实用意义上的产品，就离不开对实用效果的确认与承诺。因为是定制的产品，真正的效果当时是不能体验到的。能做的是进行销售表演。

   销售表演可以在店面进行，也可以在样板房进行。销售表演是贯穿于消费者进店开始走出店门结束止所进行的一系列系统的独特销售主张的展示方法。所要解决的是消费者对于产品、价格等具体问题的释疑、引导、论证并让消费者切身感受的这么一种沟通过程。

   目前橱柜终端所进行的销售表演大多局限在产品功能与材质上的演示，这就能难配合第一环节所进行的品牌价值的体现。能让客户从360度真正体验到品牌的价值主张须从使用环境、使用方法、使用情景、使用功能、质量表现，则必须从全景模拟的现身表演并让消费者参与才能实现。

   从橱柜产品到配套的电器，销售道具、进行生动化的陈列，加以流畅的销售技巧流程。

   态，即店面所展示的气场。

   店面一定要有气场，气场能找到规律，营造气场等于为店面找到了灵魂。

   经销商常见误区是，把钱都花在看得见的地方，看不见的方面根本不关注。

   店面气场主要由销售人员精神面貌、店面氛围效果、产品生动化陈列构成。这个层面并不是严格意义上的标准。而是能让消费者从进店之前到时店之后能真正感受到但看不见的组成元素。

   店面销售人员是店面气场的灵魂，把销售人员培养成付合品牌定位相应的气质是人力资源工作的重中之重。高端定位与中档定位气质方向的培养有着明显的区别与方法。让每一个销售人员能精神饱满地迎接每一个消费者或面对店面冷清时的时光，能在本来就客流稀少的商场或时间段里有着明显的效果。

   许多终端店面只有在节假日或大型促销时才会想到做店面氛围的营造。其实这是个误区，在平时多做些氛围营造能形成强大的气场将平时本就不多的消费吸引到自已的店面里来，从而形成良性循环。


                                  四、结语

   如果非要用一两句话来形容橱柜行业的营销现状的话，可以用这么一句不太符合逻辑的话来概括：非常严重的同质化与非常严重的差异化。这里充分体现出的是这么一种内因：为了赶超不得不模仿抄袭，为了制胜而不得不为了差异而差异。

   橱柜行业要真正做到体验式营销，首先是要创造体验式营销的环境，其次是如何引导消费者进行体验从而接受品牌价值与销售主张。

 

翁长华

  长期专注于企业“营销模式”与“终端市场破局”的研究；被誉为家居行业最实战的“营销教练”！使命：为企业发展寻找驱动力，为市场突破寻找切入点； 主要管理思想：细节推动战略，过程代替结果； QQ：110519790

（转载需注明作者与出处，否则视为侵权）