40岁之前，陈晓是一个倒霉的人——1岁时，他得了小儿麻痹症，一条腿落下残疾；10岁时，父亲去世，母亲艰辛抚育3个孩子长大，他遍尝生活的苦难；34岁时，爱人去世，他独自抚养女儿；37岁时，公司倒闭，他被迫创业。

 

 

 

 

生活是如此残酷

　　1959年， 陈晓出生于上海南汇一个普通家庭，1岁时他得了小儿麻痹症，大病一场，最后左腿落下残疾。 10岁的那一年，父亲去世了，母亲独自抚养着三个孩子，陈晓是兄长，“有时候真为我母亲捏一把汗”。大跃进时代出生的一代人，所经历的磨难在陈晓幼小的心里种下了不屈服的种子。高中阶段他恰好又碰上“文化大革命”，“基本上没学到什么”。1978年恢复高考后，陈晓的成绩虽然优异，但因为腿部残疾让他失去升入高校学习的机会，他的人生再一次跌入谷底。“一个人的幼年经历会对他产生很大影响”，很多年之后陈晓回顾说。  

　　20世纪80年代，陈晓因为身体残疾只能被分配在街道工厂工作。1985年，他终于有机会进入上海市工业局的“三产办”。那时正是彩电热销的时候，当时彩电凭票供应，经销商一半靠配额拿到彩电，一半靠搭配滞销商品拿到彩电。陈晓偏偏喜欢传统零售商都不喜欢的“搭配方式”，彩电因此就不再受配额限制。陈晓的商业才能在这里被得到发掘，他把搭配来的滞销产品销往外地，把彩电卖给市民——“三产办”一下就火了。

　　1990年，陈晓被南汇区商业局看中，被挖去继续经营家电。他到商业局的第一件事，就是把“南汇区家电批发站”改名为“永乐家电批发总公司”，他出任常务副总经理，主抓销售。于是，原本一个区级批发站就此拥有了承接全市乃至全国生意的资格。

　　这时正是中国家电零售业萌芽的时候，陈晓仿佛踏上了一条阳光大道。但是在外人眼里看来一帆风顺的他，却再遭不幸。1993年，34岁的陈晓受到生命中第二次重挫——妻子身患重病、生命垂危，他四处借钱，负债40万元，爱人仍然过世了。中年丧妻的巨大悲痛，让陈晓跌入人生的最低谷。“那时，我在永乐家电批发总公司任常务副总，在别人眼中，我有着不错的前途。但是作为主要经营者，我感到很无奈的是，我付出了很多，得到的却很少。我连家人的不幸在经济上都无法去承受。” 陈晓回忆起往事感慨万千。

　　陈晓幼年残疾、早年丧父、中年丧妻，但他的不幸还远没有见底。

　　永乐家电批发总公司隐藏着巨大的暗流，在不久之后，陈晓在事业上又遭重创。这一时期，永乐家电批发总公司的年销售额已经达到了18亿元，不过恰逢第一波房地产热潮，公司领导将资源投入到房地产业，主业的偏离使永乐家电批发总公司的经营状况每况愈下，支撑不住最后只能倒闭。回忆起这段日子，陈晓还是唏嘘不已：“如果没有那次冲动，永乐家电批发总公司现在肯定是全国最大的家电零售商了。”

　　“我经历了原永乐家电批发总公司初创、辉煌、衰落与死亡的全部过程。1996年最后一刻，公司高层无奈宣布因决策失误倒闭时，我们实在太痛苦了。在当时的国企，我们很难掌握自己的命运。我们为这个企业付出很多，但最后时刻仍难以面对离去的事实。但是有一种朴素的感情还在，那就是我们为什么不能把握自己的命运?”这个时候摆在陈晓面前的道路很艰险，但是迫于生计，他还是不得不继续前行。

黄光裕与陈晓都来自底层家庭

　　26岁时，因为机缘巧合，陈晓进入了家电零售业工作。这个时候，他不知道一个叫黄光裕的广东潮汕地区的农村穷小子也进入了这个行业。站在这个时点来看，他们未来生命之河将会经历抗争、交融、共生、分离四个阶段。

　　人生真是奇妙。

　　黄光裕创业前的人生历程与陈晓相似，他们都来自底层家庭。不过陈晓来自于大上海底层家庭，黄光裕来自潮汕农村的底层家庭。由于遗传基因、幼年时的生长环境和后天生存环境不同，让黄光裕和陈晓这两个未来家电业的强人，带领企业走上不同的道路。

　　1969年，黄光裕出生在汕头市潮阳区铜盂镇凤壶村，父亲黄昌义、母亲曾婵贞，家里有哥哥黄俊钦、妹妹黄秀虹、黄燕虹。其实，黄家祖籍并不在凤壶村而是在邻村波美村。黄光裕的爷爷以前是波美村的地主，在土地改革的时候，他们家的土地财产都被没收了，父亲黄昌义12岁流落到铜盂镇凤壶村曾厝，投靠了村里的一户曾姓人家，学习榨取柿子油且以出售柿子油赚钱。此后，他与曾家的女儿曾婵贞结婚并在凤壶村曾厝定居下来，两人生下了黄光裕兄妹4人。

　　黄光裕幼时家里没有多少钱，父亲又是外来户，在乡土观念很重的农村，黄氏兄妹时常遭到同村同龄孩子的欺负，这将黄光裕骨子里的倔强和敏感激发了出来。十多岁时，黄光裕和大妹黄秀虹在村口与一群村里小孩玩耍，一个玩伴在游戏中老是输，便下意识地对黄秀虹咆哮“都是你这个臭女人在”。黄光裕扑过去就和玩伴打在一起，在黄光裕的概念中，家人是不允许被外人欺负的。

　　老家人对黄光裕家非常了解，“他们小时候家里特别穷，村里人对他们不好，他们家经常受欺负”，黄光裕四兄妹从小就养成了抱团儿的习惯，30年后，当黄光裕成为首富后，四兄妹依然在“一口锅”里吃饭。

　　为了生计，黄光裕的父亲常年在外，对黄氏四兄妹性格影响最深的是母亲曾婵贞。黄秀虹说常常回忆起母亲不愿意对外示弱的态度，当时无论家里多么困难，母亲都不许她对外说。

 

　　母亲曾婵贞的祖上曾经是泰国有名的侨商，从事布料和食品生意，做得非常大。笃信天主教的“曾妈妈”面容慈祥，待人和善且相当富有商业头脑。在黄俊钦19岁、黄光裕16岁准备去内蒙古做生意的时候，她不是像其他父母那样阻拦，而是鼓励兄弟俩去闯荡，黄氏兄弟4000元的本金就是曾婵贞筹借来的。

　　在小学老师曾红毛眼里，黄光裕两兄弟都是头脑非常聪明的学生，这印象他到现在都非常深刻。黄俊钦对技术非常痴迷，曾经自己动手组装过电视机，黄光裕则是对要干的每一件事都有兴趣和精力将其彻底搞明白，兄弟二人非常好学，领悟能力也特别强。

　　20世纪80年代，紧邻黄光裕老家凤壶村的贵屿镇兴起了收售废旧电器的行业。当时很多人将从国外收集回来的废旧电器进行修理组装然后再出售，赚了很多钱。

　　在黄俊钦带领下，黄光裕也跟着哥哥黄俊钦一起做起了转售旧电器的生意。兄弟俩身揣母亲千方百计筹借的4000元，从家乡北上，到内蒙古一带做生意。兄弟二人背着大旅行袋，装满了收音机、电子表等当时的“畅销品”。

　　那时做这种生意是要冒很大风险的。黄俊钦没多久便出事了。那次是在呼和浩特，黄俊钦和另外一个伙伴带了1000多元钱的货去卖。但那天伙伴突然得了急性肠炎，跑到医院看病，留下黄俊钦一人卖货。结果就刚好遇到了警察，警察指着那堆东西质问黄俊钦：“这些货是谁的？”黄俊钦沉默了片刻，然后承认都是自己的。后来东西被没收了，黄俊钦也因“投机倒把”而被扣押了一段时间。

　　1986年，黄俊钦和黄光裕借了3万元，在北京前门的珠市口东大街420号盘下了一个100平方米的门面，取名“国美”，主要做服装生意。后来，二人发现服装生意比较难做，就一边卖积压的服装库存一边卖电器。1987年1月1日，两兄弟将国美服装店更名为国美电器店，正式走上家电零售业的道路。

　　黄氏兄弟从卖服装转为卖电器是第一次战略转型，这次转型成就了后来的黄光裕。“当时很多人看中了家用电器作为‘大件’在人们消费生活中的发展潜力。那时我也琢磨过做食品生意，但当时人们的消费水平没达到那个程度。做服装生意，有面料、季节性的讲究，我也不太懂，而家电相对比较定型，我觉得自己做起来还比较合适。当时家电是有货不愁卖，就看你能不能进到货。”

　　小小的国美开业后，找货源是关键。广东作为中国最早进行改革开放的地区，在这一时期，各类新生事物如雨后春笋般兴起，其中包括电子产品生产加工企业的建立，黄光裕大量的货品应该是从广东而来。

　　黄光裕并不否定他进的货有经过非正规渠道进入国内后被政府进行课税处理从而合法化的货物。另外有一些华侨或出国人员在政策允许情况下带回国内后会将一些家电商品转让出去。当时北京的东单和大栅栏有两个华侨收购站，那里收缴的大量电子货物大都被黄光裕接收了。

　　黄氏兄弟在北京市场采取低价策略，很快将生意做得风生水起。公司实力逐步壮大后，黄光裕开始利用报纸打广告延揽顾客。他在《北京晚报》中缝打起“买电器到国美”的广告，并每周刊登售卖的各种电器的价格。当时在报纸中缝做广告尚属创举，因此他当时每次只需付800元广告费，就为国美吸引来了购买便宜电器的顾客。

　　从陈晓和黄光裕的成长和事业起步综合分析，来自农村的黄光裕身上没有条条框框的羁绊，野性十足；而陈晓在大上海成长、工作、创业，他的身上有着城里人特有的精明。

陈晓和46位兄弟开始创业

　　1996年年底，陈晓开始四处联络原来的同事，说服大家不要在国有企业里拿死工资了，鼓动大家一同“下海”。在他三寸不烂之舌的游说下，1997年，包括陈晓在内，由47人集资成立的股份制公司终于开张了。股份制公司由原永乐家电批发总公司所属下的上海永乐精品商厦、上海南汇精品商厦、上海永丰房地产开发公司三家经济实体为主体，与陈晓、束为、刘辉等12个自然人共同投资600万元成立了上海永乐家用电器联销有限公司(以下简称“永乐”)，业务是批发家用电器。

　　令人没有想到的是，陈晓当时出资70万元，占股11.6667%。1993年，陈晓妻子过世时，他一贫如洗，到1996年创业，他能拿出70万元创业，这笔钱是怎么来的呢？这是一个谜，陈晓从未公布过。

　　在这里插讲一个题外话。在2010年8月，陈晓与黄光裕翻脸后，他曾经对外讲过，自己创建永乐的时候，就开始对公司高管、员工进行股权激励，他由此抨击黄光裕在股权激励上对高管、员工苛刻，并希望借这个说辞瓦解国美员工对黄光裕的忠诚度。但事实上，永乐创始员工的股权并不是因陈晓进行股权激励分配所得，而是因为他们是与陈晓一起参与出资成立永乐而由此获得股权。反观黄光裕，其创业的时候是独自出资，未涉及到他人出资的问题，所以国美的股权相对集中。

　　陈晓重新在家电业开辟江山，依然选择了用之前宣告破产的国营公司“永乐”做公司名。陈晓说：“这实际上是一种朴素的感情，我们为这个企业付出很多，所以心理上很难放弃。”可他没有想到，此时永乐已经坏了名声，这令他们在此后两年中举步维艰。“因为当时这个企业倒闭了以后，留下很多负面的影响，所以对我们的起步有很大的妨碍。尽管我们都有家电渠道经验，但是由于资金实力非常弱，我最初的经营思路相当原始——进口电器，代理批发，以品种数量、低价争取短时间内获取资本。当时我们打出的口号是‘千种品牌，万款家电，总有一款适合你’，除了价格，其他具体市场操作手段并没想很多。”

　　“假如经营不善，我们四处借来的钱很可能血本无归，对我来说，差不多也是倾家荡产。老实说，在46位同事的信任基础上，我的压力很大，心里有一种悲壮感。”脱离了体制后的打拼之路让陈晓对未知的前途充满着迷茫，也有“风萧萧兮易水寒”的悲怆。

　　同一时期，永乐原来的批发模式遭到时代冲击，当时很多新的商业思维和模式出现了。国内商业流通环节正在发生剧烈的变化——从计划经济通过一级站、二级站、三级站到销售终端突然转变成一个“全民经商”的时代。生存是摆在陈晓等人面前的现实难题，在艰苦的创业岁月里苦熬1年后，到1998年，永乐勉强度过了危险期。

　　生存不是问题了，陈晓开始思考新永乐的战略目标。在新的商业模式下，原来的批发业务已经不适合新时期的发展需要了，只有零售业务才是未来家电行业发展的趋势。陈晓果断放弃批发，专攻零售。

　　陈晓在上海南汇郊区找到了一个大型仓库，经过仔细研究后，他决定将仓库改造成家电零售卖场。在陈晓看来，仓库改造的商场本来房租就极低，再用外墙广告换取场租费，房租就等于不用付了。陈晓的“低成本扩张”概念在那时成形。由于永乐的价格低、服务好，很快打破了上海国有企业垄断的格局，迅速打开了市场。

　　有了可复制的模式，发展就快了。1999年，陈晓乘胜追击，建起了连锁店。永乐租下新大陆店铺，面积近1万平方米，开办上海首家家电大卖场，该店当年销售额高达10亿元。

　　同一年，包括1名副总经理在内的7人离开永乐。这些人认为既然已经实现了回报，就不再愿意承担未来的风险。而在陈晓看来，这些当年一起打拼的创业者都是小富即安的人，不值得挽留。

　　2000年，永乐发动涉及众多商品的价格战，当年销售额超过12亿元，在上海家电市场的份额达15%，成为上海家电市场的领跑者。虽然规模激增，但是陈晓仍然花钱仔细，他将管理总部设在上海郊区的南汇区周浦镇，当时买地花了600万元，盖楼花了不到400万元。

　　靠低价这把利剑，全国的家电连锁企业迅速抢占了全国一级市场70%的家电销售份额。但与此同时，利润则让所有家电连锁企业头疼，因为低价销售使利润空间不断减小，要增加利润，多数企业只能采取“开垦荒地”的办法，增加网点、扩大规模，以量取胜。而永乐则另辟蹊径，试图通过创新销售模式“提高亩产”，以质取胜。陈晓认为，永乐因此获得了“竞争对手们难以想象的利润”。