27天营销训练营的主张：真正的营销不缺少卓越的战略和优秀的策略！营销真正缺少的是把战略和策略变为现实的职业营销选手！所有想获得营销成功的企业，拥有自己的职业营销选手是唯一的选择。一个人选择了营销这个职业，做一个职业营销选手就是他的天职。职业营销选手选择的是一条不归路，只有单程票，没有回程票。全球营销人每年淘汰率高达25%，这不是残酷，这就是现实的竞争。人生是一场马拉松式的竞争，营销是一场拳击式的搏斗。业余营销选手打带护具的业余比赛，输赢都不会伤筋动骨。职业营销选手打没有护具的职业联赛，输了就没有饭吃。

         

今天是职业营销选手训练的第二十三天，我们将接触的领域和训练的内容，一向被称为营销的灰色地带。灰色是界于白色与黑色之间的一种颜色，也就是说，没有人能说清楚灰色到底是黑是白。于是灰色地带指的就是那些不确定，人们又不愿意公开的领域。职业营销选手的政策运用能力，要掌控的就是这样的灰色地带。

 

所有营销人员都知道销售政策的存在，他们甚至对销售政策有一种依赖，营销没有政策，那还能叫营销吗？每个公司都有自己的营销政策，每个营销人员都在执行着营销政策，同时几乎每个营销人员，都在抱怨着自己执行的营销政策。营销政策的制定，必须紧跟市场变化的节奏，要求是既及时又有效，及时本身就是一个不确定的领域，是比所有竞争对手早一天出政策叫及时，还是竞争对手出政策的第二天出政策叫及时？有效更是一个不确定的领域，不但一个政策想要对所有市场和客户都有效是天方夜谭，就是既定的政策对哪个市场或者客户真正有效，也没有人能在真正实施之前，给你肯定的答复。另外，及时与有效之间本身就是一对矛盾，既要不早不晚的及时推出，又要不左不右的正中要害，谁能够做得到，那地球都会围着他转了，有这个本事就不用做营销了，直接去做太阳公公就好了。这就是营销政策的不确定性。

 

其实营销人员很少有时间和心情去关心营销政策是怎样来的，大家更关心这些营销政策应该怎样用。每个企业的营销政策，在真实的市场竞争中，其实都属于商业情报。情报的第一个要素，就是保密。营销人员不但要尽量去了解竞争对手的营销政策，还要在适度保密的状态下，执行自己的营销政策，并且同样一个政策，对不同的市场，不同的客户要进行差异灵活调整，不能一刀切。营销人员不知道竞争对手的营销政策，是很糟糕的；但更糟糕的是，我们的营销政策还没有执行，就被竞争对手完全掌握了；但这还都不是最糟糕的，最糟糕的是我们拿到政策还没有对客户讲，客户已经笑着说：你们这个月的营销政策是这样的，对吧？营销政策不仅仅包括客户的激励政策，还包括营销人员的激励政策。没有任何一个营销人员，希望竞争对手和客户知道自己的收入核算方式，竞争对手打来电话说：别在那家企业干了，你的工资我们都知道，那麽辛苦才这麽一点，真可怜啊！这确实令人郁闷，但更郁闷的是客户打来电话：我再发30万的货，你就可以拿到这个月的销售奖励了，要不要我帮个忙啊！

 

营销政策作为一种商业情报，在政策执行范围以外，都属于大家不愿意公开的领域。对于所有营销人员，营销政策都是一个真实存在的灰色地带。作为一个职业营销选手，要想穿越这个灰色地带，具备政策运用的能力，首先必须清楚营销政策在营销战役中的位置。在营销实战当中，营销人员不但面对瞬息万变的市场，还必须面对层出不穷的营销文件，方案，制度，规定，政策，通知，指引等等，这个要遵守，那个也要执行，大多数业余营销选手之所以业余，除了市场上的原因，基本上都是被企业过多的营销文件搞晕的。职业营销选手必须清楚的知道，在营销实战中，能够指挥或者帮助营销人员作战的营销文件，归根到底就只有三种：第一种是营销制度；第二种是营销政策；第三种是营销指引。

 

营销制度一般不会轻易改变，而且对所有人都采取统一标准。比如一个企业的年度营销方案，营销人员的工资核算方案，其实都属于制度的范畴。但是全世界最好的营销制度，最多也不过解决80%的营销问题，比如你企业的年度营销方案是制定执行了，但第一季度销售不理想，怎麽办呢？只有业余营销选手才会去把年度方案推翻，再推出一个新的年度方案。这个时候就是职业营销选手运用政策解决营销问题的时候了，对于职业营销选手来讲，营销政策与政府颁布的政策含义截然不同，营销政策的本质是阶段性的营销措施。这个阶段营销遭遇了瓶颈或者问题，这个阶段的市场变化导致了我们营销目标的调整，我们采取一个措施去应变，这个措施就是营销政策。我们制定了一个营销政策，但要明确的告诉营销人员，我们制定这个政策的目的和市场背景，指导他们如何去传播与沟通，如何分步骤实施，遇到问题如何处理，这个时候就需要出一个操作指引了。

 

每个职业营销选手都必须清楚的知道，营销政策其实就是阶段性的营销措施，营销政策是对营销制度的补充和完善；营销指引是对营销政策的解读和指导，这就是营销政策在整个营销战役中的正确位置。对于一个职业营销选手来讲，运用营销政策的真正含义是：实施阶段性营销问题的解决方案。首先阶段性的含义是，所有营销政策都是具有时限性的，过了这个时间段，这个政策就必须终止或者变化，所有把营销政策当成营销制度执行的营销人员，都是不折不扣的业余营销选手。其次，每个营销政策都是针对阶段性必须解决的具体营销问题的，一个想解决所有营销问题的营销政策，最后不但解决不了任何问题，而且还会带来一大堆新问题。第三，既然是解决方案，就一定包括解决方案的制定和方案的执行两个部分。职业营销选手的营销政策运用能力，由三个要素构成，我们称为政策运用能力的“123”：

                                              

“1”是一个明确的目标：业余营销选手在运用营销政策的时候，有两个误区。第一个误区就是我们上面讲的，业余营销选手会希望一个营销政策，可以解决很多市场问题，这就导致他们运用一个政策的时候，希望达成很多目的，结果不但这些目的都没有达到，还为自己带来一大堆新的问题，更把营销政策体系搞的一团糟，引来客户和营销人员的抱怨。第二个误区是目的不明确，业余营销选手他们坚定的认为，所有营销政策的目的，无非就是：提高销量，提高市场占有率，旺季拉动销售，淡季储备，短期业绩冲刺，推广新品种，打击竞争对手这些内容，难道这些目的还不够明确吗？是的，这些都笼统的期望，而不是明确的营销目标。职业营销选手运用营销政策的时候，一定会设定一个明确的阶段性营销目标。简单的讲就是在什麽时间段内要达成怎样的业绩。不是提高利润，是一个时间段内提升多少利润；不是提高市场占有率，是一个时间段内增加多少个网点，网点的平均销量增加多少；不是笼统的打击竞争对手，也不是要等竞争对手宣告破产才算打击，是要明确阻止哪个竞争对手的，哪个具体市场目标的实现。所有的营销政策都是必须付出成本的，实施一个没有明确的具体目标的营销政策，不是做营销，是做比营销更伟大的慈善事业。营销与慈善最大的区别在于，营销百强是按照你获得了多少排名的，慈善百强是按照你付出了多少排名的！

 

“2”是两个固定的对象：职业营销选手运用营销政策的时候，从来不会按照理论，把营销政策分为制定和执行两个部分，职业营销选手在制定政策的时候，已经开始执行政策，职业营销选手会在政策执行的过程中，灵活修正政策的制定。职业营销选手之所以能够做到这一点，是因为职业营销选手始终能够牢牢抓住，营销政策中的两个固定的激励对象—客户与营销人员。无论我们为了什麽目标运用一个营销政策，所有营销政策的激励对象，始终都必须落实到人，能够使营销政策发挥威力的人，就是客户和营销人员。业余营销选手经常很迷惑，为什么在讨论客户政策的时候，营销人员不是漠不关心就是多多益善？为什么针对营销人员出了很多政策，市场还是没有业绩？根本的原因就在于，业余营销选手不是运用一个政策专门针对客户，就是运用某个政策专门针对营销人员。职业营销选手运用的每个营销政策，一定兼顾客户和营销人员两个对象，不会遗漏任何一个。比如说我们要在一个月内把一款新品的销量做到一个目标量，不但对客户要有进货和销售的奖励，有促销的支持，还有根据销售人员辖区内客户的业绩，对销售人员设定奖励。职业营销选手在政策制定的过程中，就会要求营销人员与客户沟通，列出可能遇到的执行问题，并且会在政策中为营销人员预留应对变化的自主空间。营销政策的核心不是制定与执行，而是制定与执行融为一体的运用。只有业余营销选手才会这边筹划制定政策，那边又落实政策执行，职业营销选手专注的是政策的运用，只有那些把客户与营销人员的利益捆绑在一起的政策，才能真正达成目标。

 

“3”是三个不能原则：职业营销选手运用营销政策的时候，必须坚持三个不能原则。

 

第一个不能原则是绝对不能直接运用政策。直接运用营销政策就是公司政策一公布，就原文转发给客户，或者打电话把政策给客户朗读一遍。营销政策本身就是一个灰色地带，只有业余营销选手才会不经过包装，就直接运用营销政策。职业营销选手运用营销政策的时候，一定会对营销政策进行包装，政策规定有的，会包装成是我帮你争取来的；达到20万就可以拿到的政策，会被包装成达到25万才能享受；直接的奖金，会被包装成广告费用或者公关费用。温馨的提示所有营销人员，包装政策不是商业欺诈，而是一种职业营销选手必备的政策运用能力。就象无论一个人拥有多少辆名车，也不能证明他有高超的驾驶技术一样，对于那些直接运用营销政策的职业营销选手，最好的营销政策到了他们手上，也达不成既定的目标，而且一定会变成一大堆麻烦。

 

第二个不能原则是绝对不能单纯运用政策。单纯本来是形容女孩子的褒义词，但古龙先生一语道破了天机：任何一个男人认为他已经很了解女人，哪怕是最单纯的女人，这个人不是白痴就是傻瓜！对于一个营销人员来讲，如果直接的运用政策是无知的话，那麽单纯的运用政策就是愚蠢。营销政策之所以成为灰色地带，就是因为在我们执行任何一个新的营销政策的时候，都无法回避以前的政策遗留下来的问题。如果您可以遇到一个没有任何历史遗留问题的市场，那您真是太幸运了，不过也不用高兴太早，只要您还做营销这一行，您一定会遇到的。您想遇到一个单纯的女孩子很难，但要遇到一个有遗留问题的市场实在太容易了。职业营销选手从来不会单纯的去运用一个营销政策，职业营销选手操盘的市场，一定存在遗留的问题和其他业务问题，等待新的资源来解决。职业营销选手一定会把新的政策分出一部分资源，达到这个政策的目的的同时，解决一部分遗留的问题和其他业务问题。

 

第三个不能原则是绝对不能公平运用政策。周润发在电影中有一句名言：这个世界本来就是不公平的，要不然非洲也不会有那麽多难民。只有业余营销选手才在运用营销政策的时候，去充当市场的救世主，搞那些所谓的一碗水端平的游戏，对所有客户与营销人员一视同仁。职业营销选手运用营销政策的时候，一定不会搞一刀切和公平对待，即使是同样的政策，职业营销选手也会根据客户的销量和忠诚度的不同，制造差异；根据营销人员操盘市场的差异，区别对待。只有业余营销选手才会遭遇这样的尴尬，A客户在电话里大吼：为什么我跟B客户的销量一样，拿到的奖励不一样？C销营销人员委屈的投诉：为什么我比D营销人员的销量多三倍，奖励还不到他的一半？只有在这个尴尬的时候，业余营销选手才会明白，原来市场本来就是不公平的。职业营销选手运用的营销政策从来都是不公平的，客户的市场范围，主销品种，推广力度，忠诚度，配合度不同，政策一定不同；营销人员的市场基础不同，品种组合不同，客户结构不同，政策一定不同。套用周润发先生的名言，送给大家一句忠告：营销政策本来就是不公平的，要不然，总想一碗水端平的业余营销选手，就不会总是被抱怨，那些制造差异的职业营销选手，反而获得尊重！

 

27天营销训练营的忠告：做一个职业营销选手，如果你连27天都不愿意付出，你永远都只能做一个业余营销选手！我们这一代职业营销选手经历了太多波折，难道下一代的职业营销选手还要重蹈覆辙吗？27天营销训练营，是一个这样的地方：新入行的营销者在这里敲开职业营销的大门；业余营销选手在这里成为职业营销选手；老一代的职业营销选手在这里与新一代的职业营销选手交流经验；所有职业营销选手在这里一起探讨营销的过去，现在和未来。职业营销选手都在哪里呢？职业营销选手都在这里：27天（www.27day.net）——职业营销选手的摇篮。

 

温馨提示：本文节选自北京师范大学出版社正版书籍：《27天——做一个职业营销选手》，作者为百年盛世营销管理咨询总裁，27天营销训练营总教练赵一沣，非授权单位不得用于商业用途，转载时请注明作者和出处。