希望也许就在失望中

（作者：刘正鹏   2011-9-20） 

    客户的购买选择与公司的产品定位发生了巨大偏差，特别是在价格上差距很大。一般情况下，客户会选择放弃不符合自己要求的产品，从而继续寻找更适合自身定位的产品。

    而作为房地产下游产业的建材家居行业，目前尤其是新一轮金融危机过后不久的经济环境背景下，加之国家房地产政策（限购、限价、限贷以及保证房项目的大力启动）的多重强攻下，这种现象却发生了让顾客与商家双方都更为困扰甚至苦恼的局面。

    我们先来看看本年度上半年西安楼市行情。

     一、限购令

     2011年是“十二五”开局之年，也是房地产大调控之年。

     1月份，国务院办公厅下发了《关于进一步做好房地产市场调控工作有关问题的通知》。随后，西安市于2月底召开政府常务会议，传达全国保障性安居工程工作会议精神，讨论并原则通过《关于进一步加强房地产市场调控工作的通知》，俗称“限购令”。

    “限购令”明确规定本市居民限购两套房，禁购三套以上住房，两套房贷首付最低60%。

         二、限价令

     限购令出台1个月左右，西安市对外公布了2011年新建住房价格控制目标，也就是“限价令”。提出今年新建住房价格增长幅度不高于当年西安市经济社会发展目标和人均可支配收入增长幅度，即不高于15%。

　　 为了坚决遏制房价过快上涨，物价部门也登上了调控舞台。5月初，西安市物价局召开“全市商品房销售明码标价工作会议”，传达《国务院关于坚决遏制部分城市房价过快上涨的通知》，要求房地产销售必须“明码标价”，并对价格违法行为上限处罚，以杜绝价格欺诈，提升楼市透明度，遏制房价过快上涨。

     三、限贷令

        银行方面，也是积极执行“限贷”政策，暂停发放第三套及以上住房贷款，对不能提供一年以上当地纳税证明或社保缴纳证明的非本地居民，暂停发放购房贷款，并严格执行首付款比例和贷款利率规定。

    四、保障令

    西安大规模启动保障房建设，2011开工建设12.5万套，比2010年翻两番。未来五年建设30余万套，使保障率达到75%，改变商品房一统天下的局面。为此，开辟土地供应“绿色通道”，以及“问责机制”，对推进不力的责任单位进行问责约谈。

    西安楼市在遭遇如此强大政策的攻击之下，到5月份以来西安商品房成交量呈现明显下滑趋势。购房者纷纷处于观望态势。即使促销政策比以往更具吸引力，但成交量却始终走向低谷。

（这是2011年兰乔国际长安区大学路为迎接教师节所重磅出击的送车活动，可是今年的西安看来不流行“金九”。）

       如此的楼市，带给处于房地产下游的建材家居企业及消费者怎样的困扰呢？

        在建材家居业中，室内楼梯从生产到零售较之普通建材家居而言可谓是少数的。具备良好工艺，能够做到物美价廉更是不多见。因为这个行业针对的目标消费群体毕竟处于少数，主要针对复式层、多层别墅等。

    这是我亲身经历的一次交易，至今尚未成功，客户的信心似乎比销售商更大。 他们不仅通过多方询价、比较、掌握更为细致的产品知识外，而且对选中的产品及商家采取比以往更为理性的商业沟通。 需要说明的是，这绝对不是说楼梯行业进入了卖方市场。而是在不断加剧的市场竞争下，顾客更为理性。

    在上游产业遭遇多重强攻下的下游产业，商家与消费者在不断上演这样的困扰。

    一、从商家角度而言

         随着商品房成交量的急剧下降，自然建材家居产品的销量也会随之下滑。对于西安市场来说，该年度的几个重要黄金周可谓萧瑟。商家们尽管千方百计，也难敌大环境的冲击。因此，降低售价、压缩利润、提高成交量成为该阶段诸位商家的必由之路。黄金周期间更是抢单为主、成交之上。

       总体一个字：急！！！

    二、从消费者的角度而言

    首先、银行限贷，买房难；

    其次、物价偏高，购物难。

    一部1万多的实木楼梯，商家已经给出了保本的售价，目的在于急于成交。而消费者则多了几分理性，明白后再做决定。为了选购一部合适的楼梯，尽管冒雨跑遍所有的市场也是很难做出决定。价格、设计、材质、工艺以及服务等等，这些较为专业的功能性指标不断成为影响消费者购买抉择的因素。其实，这是市场不断走向成熟化的良性标志。可问题在于，通胀所带来的性价比困扰。

    尽管一再降低售价，消费者也认同产品质量。但是社会整体成本居高的态势，造成性价比恶性失衡的结果。最终买卖在一定时期内、在局部范围成为难题。

    当你还没从睡梦中清醒的时候，一个已经放弃的顾客让你的电话响起。他给你提供了一个具备更多价值但不一定成熟的销售方案，似乎顾客成了销售员，而销售人员成了老板。尽管我依然知道顾客给出的价格会让公司严重亏本，尽管顾客给出的方案令我难以执行，甚至根本不可能。但是，对于这种情况，我多了几分思索。

    市场入冬并不可怕，可怕的是不知道春天在哪里。

    国家宏观政策以及与之配套的地方政策只是为了解决一段时期内行业存在的问题，是国家政策干预下市场走向规范与成熟的助推器。这只能说明，目前中国的商品房市场并不完全符合中国国情，商品房市场正在向规范化迈进。放眼商品房、保障性住房及农村市场，建材家居企业应该懂得举重就轻、审时度势。

商品房交易遭受政策的中短期影响，并不能代表商品房市场就永无翻身之日。只是，此消彼长。保障性住房的大力挺进、农村市场的不断成熟，这些新增市场的凸显只是拓展了建材家居行业的生命力。即，摆在建材家居企业面前的路是越来越宽了。没必要只把目光投放在商品房市场上，应该合理的投放各种资源。

企业发展必须紧随社会发展的步伐。在市场格局发生变动的情况下，企业应该及时作出相应的调整。从企业战略、发展目标、产品结构、营销战略、人员配备、渠道布置与调整等各方面做出适应新市场格局的调整。

   如果我们将建材家居的目标市场定位在商品房市场、保障房市场及农村市场，并且为之制定相应的营销战略，相信行业会迎来一次新的洗礼。其实，针对农村市场，陶瓷卫浴、太阳能等企业已经是先行一步，且取得丰硕成果。