作者：张东利
目前国内工业品企业已开始重视品牌营销策划工作，而且与品牌策划和设计公司进行了接触与合作。这些合作大多数属于项目制和个案合作，特别是以策划和设计单个的营销工具、设计与搭建展会为代表，合作的层面相对处于执行层，并未深入和贯穿到工业企业整体的营销计划中。博扬工业品牌营销的张东利发现，在消费品领域中常见的企业与策划公司以全案服务和年度合作的方式在工业品行业中还很少出现，难道工业品企业真的不需要与品牌策划公司形成紧密的全案服务与年度合作，依靠品牌顾问和外脑，将市场业绩做出来吗？带着这个问题，张东利结合多年服务工业品企业的经验，进行了深刻反思，希望给行业一些有益的启示。

为什么短期的项目制和个案服务方式在工业品行业内非常盛行？张东利认为有以下四点原因：

第一，项目制和个案服务的方式是在以销售为主导的营销模式下的产物。目前以销售为导向的营销模式在我国工业品企业中仍占有主导地位，而且还将在很长时间内存在，导致品牌营销工作成为销售工作的附属品或后勤部，无法在整体市场活动中扮演关键性角色。在这种情况下，工业品企业对品牌策划公司的直接需求就是策划和设计营销工具、做好销售相关的物料配合工作，短期性的项目制和个案服务成为一种主要选择。

第二，多数工业品企业的决策层还未意识到品牌营销可以成为拉动市场业绩的新生主导性力量，还没意识到品牌营销应该成为销售工作的核心和前导。品牌营销在国内工业品行业的探索和实践是近几年才逐步发展和形成的，也是伴随着外资工业品牌巨头在中国市场依靠品牌营销攻城略地的事实而被国内工业企业所了解和接受的。但是品牌营销的真正威力并不为国内多数工业品企业的决策者所认同，多数工业品企业仍然把品牌营销视作“形象包装”“视觉识别”“销售物料”“展览会议”“新闻采访”等，做品牌营销也远未上升到企业的战略层面，而只是当做权宜之计，无奈之举。在这种情况下，全案服务和年度合作很难得到决策层的认可。

第三，少数工业企业决策层即便具有前瞻性眼光，认识到品牌策划全案服务和年度合作的重要性、对未来企业竞争力和市场主导地位提升的重大意义，却发现很难找到专业的工业品牌营销策划公司和值得信任的工业品牌策划团队。他们往往在与消费品策划公司合作不欢而散后，对品牌策划的全案服务心生芥蒂，望而止步。博扬工业品牌营销服务的客户中就有这样的情况，导致他们一开始在与博扬工业品牌营销团队的合作上都抱有谨慎的态度，大多源于之前的“不愉快经历”。

第四，国内工业品牌策划公司在全案服务方面，还需要积累专业经验，建立专业高度，还需要建立品牌顾问的良好声誉，将自身的服务内容与企业的年度市场计划进行有效对接，并能够对服务的效果进行合理化评估与检视。工业品牌策划由于行业的复杂性、产品和技术的复杂性，产业链的复杂性，客户购买决策的复杂性和客户关系管理的复杂性，导致对品牌策划的专业团队有较高的进入壁垒，而且客户的付费能力大大低于消费品行业客户的付费能力，导致愿意做全案或者能够做全案的品牌策划公司寥寥无几。客户即使有需求，也很难得到满足。

但是从行业发展的趋势上看，张东利相信全案服务和年度合作模式在不久的将来势必涌现，而且会成为工业品企业打造自身竞争力的有效方式。为什么这样讲呢？有以下六点原因：

第一，国内工业品行业激烈的市场竞争，使得以销售为导向的营销模式的生存空间受到严重挤压，迫使部分工业品企业走上以品牌营销为导向的振兴之路。大多数工业品企业的决策者，对品牌营销的运作方式非常陌生、缺乏经验和体系的支撑，急需一支对行业很了解、熟悉工业品牌营销的运作方法、并有丰富实战经验的品牌策划团队进行贴身指导和建议。显然只有全案服务和年度合作才能够支持决策者的这种需求。

第二，越来越多的工业品企业决策者认识到工业品牌的打造是一个持续积累、厚积薄发、整合性传播的工作，因此，传统的项目制合作和个案服务，因合作方式的松散或频繁更换策划公司，从而导致品牌方向被随意调整、计划不如变化、光看眼前不看未来的情况无法避免。从长期看，一方面，企业这样做反而花费了大量人力、时间及资金成本的投入，但品牌价值并未得到预期的提升。另一方面，品牌策划公司也无法有效聚焦能力，往往浅尝辄止，半途而废，在专业上道路上无从建树。

第三，工业品企业品牌推广预算的清晰化和有效性需要品牌策划公司一道参与制定。国内很多工业品企业没有品牌推广预算的概念，或者无法做出有效的预算分配，导致品牌推广工作陷入无计划、随机性、无评估的状况。而借助品牌策划公司的专业经验，与其一道制定预算，一道执行和实施，并及时进行评估，能够在很大程度上改变这种状况。

第四，工业品企业与品牌策划公司进行年度合作，将有助于提升市场部人员品牌运作的专业能力，在内部打造一个有力的市场营销团队，增强企业的软实力。众所周知，工业品企业的市场部从业人员良莠不齐，普遍缺乏专业指导，因此，借助年度合作方式下双方的紧密沟通与协作，市场部人员的专业能力将会大大提升。

第五，工业品企业只有与品牌策划公司进行全案服务和年度合作，才能真正对品牌营销工作做出有效评估和调整。品牌营销本质上是企业的一种投资行为，既然是投资，那么其效果应该是可以检验和评估的，只是检验和评估的方法值得我们探讨。双方如果采用项目制合作和个案服务只能导致短期的、局部的视角，“只见树木不见森林”，无法站在系统性和整体性的视角去看待全部品牌营销工作的意义、成效与得失。

第六，工业企业与品牌策划公司进行全案服务和年度合作的方式，将有助于构建自身的竞争力，让竞争对手难以超越。张东利认为竞争力有多种构成方式，与专业上有影响力的品牌策划公司合作，确实能增强企业的竞争力，甚至能变为企业的竞争力要素。这一点在消费品策划领域表现得尤为突出。国外的万宝路，国内的加多宝的成功，都离不开品牌策划公司的紧密协作，甚至被业内传为佳话。