作者：博扬工业品牌营销研究中心

当工业品企业越来越重视品牌营销的市场价值时，作为品牌营销工具的企业网站的建设便成为市场部门的重要工作了。市场部在寻找企业网站的策划公司时往往会被价格、功能、后期维护等几个因素所左右，结果造成很多工业企业网站的建设都是套模板，忽略了更为重要的前期策划工作的分量。这种做法在工业品企业中十分常见，导致了工业品企业网站同质化现象严重，无法产生品牌区隔性和营销差异性。博扬工业品牌营销策划团队在多年专注于工业品牌营销策划的过程中发现这样的网站建设模式已成为国内工业品企业品牌提升的一大瓶颈，一定程度上造成了本土工业品牌与国际工业品牌的差距。

 

工业品企业网站是建立客户信任度的一个重要窗口，这个特性与消费品牌有很大不同。如何建设一个好的工业品牌网站呢？我们认为工业品企业网站的建设并非只是互联网功能的堆砌，要想让企业网站发挥出相应的品牌营销作用，就必须重视网站的前期策划工作。

 

首先，网站结构的策划与企业发展战略、品牌架构密不可分。纵观工业品行业标杆企业的品牌网站，我们不难发现其网站结构均可展现出企业的品牌架构与发展战略。博扬工业品牌营销的张东利认为一家业务模式多元化的工业品企业，其网站的策划工作主要有两方面问题需要考虑：

 

1、旗下的分支业务是需要另建独立网站还是全部归属在总公司网站之内？关于这个问题，我们认为这主要取决于总公司的发展战略规划，对于公司重点发展的、相关联、可形成产业链的业务分支势必需要归属于在同一网站旗下，而对于其它零散的、与主营业务不相关联的分支若是仍旧汇聚在同一品牌网站之内则反而会扰乱客户的品牌认知。

 

2、网站结构需要涵盖哪些项目？一般套模板建成的企业网站往往大同小异，网站结构主要包含：企业简介、新闻动态、产品信息、联系方式等几大块，外加几个互动工具如QQ、邮箱、微博等。这种模式的网站往往传递给客户的信息单一、有限，也无法立体而全面的展现企业的综合实力，最终造成营销效果有限。而真正经过周密策划的工业品标杆企业的品牌网站往往是量身定制的，在网站结构规划方面有其独特的品牌差异性，从网站的每一个结构分支中客户可以认知该企业涉足的业务范围、发展程度及合作取向，这有助于市场客户从网站中判断该品牌的发展思路与可合作方向，从而产生有效的营销价值。

 

其次，网站页面的策划反映了工业品牌营销的思路与方法。如果我们想要知道一家工业品企业最重视的是什么，那么从其官网首页的页面规划就可见一斑。就我们观察，工业品行业标杆企业的品牌网站一般会将产品与服务、解决方案、品牌活动、经典案例、人才招聘、社交媒体等几项放在首页，如此规划体现出企业的发展阶段与营销思路，也反映出时下最IN的工业品品牌营销方式。工业品与消费品购买方式与消费心理的不同决定了两者在品牌营销方式的区别。工业品企业客户选择合作伙伴时强调产品可靠性、服务系统性、品牌可信性以及合作稳定性。由此，从客户认知的角度出发便延伸出工业品企业网站营销方式的升级，便不难理解为何工业品行业标杆企业在策划企业网站时将产品与服务、解决方案、成功案例、品牌活动等几项放在首页最醒目的位置了。