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目前在营销策划领域,无论是客户还是策划人对形式的关注都要超过对内容的关注。其实早在麦迪逊大道声名鹊起的时候,文案(也就是内容)一直主宰着广告行业,无论是奥格威、李奥贝纳,还是伯恩巴克这些广告大师,都是文案出身,都以创作以文案为主导的杰出的广告作品而流芳百世。至今我们仍记得“在时速60英里的时候,这辆新劳斯莱斯车里最大噪音来自车上的电子钟”“想想还是小得好”的脍炙人口的经典文案。
曾几何时,广告进入了“读图”时代,文案不再被广告人和客户奉为圭皋,而代之以眼花缭乱的形式、美艳的图片、强视觉冲击力的画面,他们完全占据了广告的殿堂。
过分强调对形式的关注和对感官的刺激,成为我们这个时代广告传播的主导。特别是在消费品营销领域,对形式的应用更是走到极致。
可是当我们浸淫工业品牌营销领域多年后,张东利才发觉在消费品营销领域横扫一切的“形式”在工业品营销领域受到越来越大的挑战。
工业品营销对“内容”更为依赖。工业品具有复杂的产品、复杂的购买决策程序而使购买群体的行为显得更为“理智”。单纯的运用画面营造的视觉冲击等形式,并不能彻底消除他们的疑虑,攻破他们的心理防线。他们还是要通过对“内容”的解读来了解产品、技术、解决方案等与自身问题的匹配度,也就是说需要了解诸如优势、性能、参数、效率、工艺、能耗、可靠性、领先性、服务、维保、合作等一系列与“内容”有关的信息。这一点与消费品营销确实存在很大的不同。
我们发现,无论品牌策划公司还是国内工业企业的市场部,对“内容”重要性的认识、关注和挖掘都远远不够。毫不夸张地说,绝大多数工业企业对待“内容”都会走两个极端,一个是纯技术内容的泛滥,即技术资料不考虑目标受众的接受情况,没有一个提炼和转化为传播语言的阶段就直接被滥用;另一个是打着“创意”“传播”的幌子,不去钻研技术带给客户的利益点就简单地略去,使得传播信息缺少技术的支撑,缺乏说服力。这两个极端,都不可取。
比较理想的情况是,向国际知名工业企业学习,市场部人员的构成要多元化,既要有营销背景的人才,也要有技术背景的人才,并不断加强其对技术、产品、品牌营销知识的学习,要求他们必做的一项功课是要把技术语言转变成客户的利益点,或者在这一点上能够向品牌策划公司做清晰的陈述。
目前工业企业对品牌营销的期望都过于强调“形式”,也就是视觉的表现,而忽视“内容”的挖掘和策划,反映在营销工具上就特别突出。对品牌策划公司也只要求在既定内容上的设计表现能力,而对策划和文案能力则不加强调,结果作品从形式上看,越来越多样和复杂,也不乏对客户的吸引力,但当客户深入其中时,却发现要么内容空洞,喊口号式的讲大道理,令人厌烦,要么晦涩难懂,令人费解,很少有将形式和内容,将技术和客户利益点拿捏的很好的作品出现,而这正是工业品牌策划公司要接受的挑战和努力的方向。
张东利,工业品牌营销专家,国内工业品牌营销实践的首倡者,上海博扬工业品牌营销合伙人,国际4A 、本土顶尖策划公司策略总监经历,15年传媒、广告、策划、营销实战经验,致力于工业品牌营销与策划,帮助中国工业企业走向品牌营销的制胜之路。
张东利的联系方式,Email(MSN): donglizhang@163.com;QQ:422238846;电话:021-51698900
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