在工业企业品牌策划和传播领域有个重要概念，叫销售工具（Sales Tools）。这个概念最早源自国外B2B传播业，目前经过国内工业品营销和策划专业人士的诠释和深化，已在国内工业品牌策划和传播领域落地生根。

 

 

 

什么是工业品销售工具？张东利认为，工业品销售工具就是与销售过程相关的、能够影响销售结果的、与客户相接触的、辅助销售人员向客户传达公司品牌形象、企业文化、公司实力，以及传递客户利益点、说明产品优势和性能等的文件、资料、空间展示、声音图像或多媒体等载体。这段话有点复杂，简单地说，工业品销售工具就是协助销售人员达成交易的各种传播载体。

 

 

 

 

工业品销售工具为何重要？

 

 

 

 

 

对营销系统成熟的工业品客户而言，市场策略往往由客户制定。这时策划公司的主要任务就是为策略的执行准备销售工具。好比一场战争，战略已经清晰了，这时候要考虑的是用什么武器和装备、拿什么工具去打仗成了下一步要解决的问题。

 

 

 

 

强大的工业品销售工具代表着强大的战斗力。冷兵器时代的数百人，难以抵挡以现代化武器装备的一个特种兵。其唯一的区别在于作战工具的不同。工业品营销好比一场战争，在既定的战略基础上，我们需要考虑用什么军种、什么武器来攻城略地，是使用核弹？坦克？大炮？还是适合巷战的机关枪？手雷？

 

 

 

 

强大的工业品销售工具重新定义了人的因素。我们都知道，在古代战争中当武器和装备不够强大时，在一线作战的士兵个人的能力成为唯一制胜的因素。而在现代战争中，由于武器和装备的大大提升，在一线作战的士兵的个人能力变得不是十分重要，只需要他能认真贯彻整体作战意图。

 

 

 

 

同样在工业品营销战场上，如果你的销售工具不够强大，那么你将更多地依赖个人能力的发挥，企业因此也面临更多的风险和不确定性。由于销售经理的跳槽而导致企业客户的流失已不是什么新闻。而那些拥有强大销售工具的跨国公司，则对销售人员的依赖降到最低，才有稳定的业绩和对成本的控制力。

 

 

 

 

从长远来看，如果没有强大的销售工具，那么销售人员的成本在营销成本中所占的比例会逐步升高，甚至变得难以控制。销售工具能够积累和复制，其边际投入是递减的，而收益却是事半功倍的。企业只有通过打造强大的销售工具，才能有效地降低销售人员的成本，获得稳定的业绩提升。

 

 

 

 

 

那么工业品销售工具具体包括哪些内容？

 

 

 

 

关于这个问题，工业品营销界尚未有统一的看法。张东利根据多年从事工业品牌营销的实践，将销售工具概括为以下十种，并对每一种工具的作用进行高度概括：

 

 

 

 

1）  商务礼品：联络感情，传递友谊

 

2）  商务用品：强化品牌识别，加深品牌印象

 

3）  企业宣传册：树立品牌，打造形象

 

4）  产品样本、技术样本：建立产品和技术的专业优势地位

 

5）  公司或产品介绍（PPT）：招投标利器

 

6）  企业网站：企业窗口，全面展示品牌形象和产品技术优势

 

7）  企业或产品宣传片：产生共鸣，增强感染力，留下深刻印象

 

8）  技术动画或多媒体演示片：直观展示技术优势，留下深刻印象

 

9）  行业杂志广告：建立行业品牌领先地位

 

10）   E-news：客户关系管理的纽带

 

 

 

 

 

张东利认为，工业品销售工具只有经过品牌化才能变得强大，没有经过品牌化的销售工具是软弱无力、没有战斗力的。那么什么是品牌化的销售工具？

 

 

 

 

品牌化的销售工具就是在销售工具的策划中始终注入品牌的理念，积极塑造品牌形象，创造品牌差异化，从品牌传播的角度，去策划和创作销售工具。坦率地讲，没有品牌化的销售工具，就好像没有受过教育的蛮人，浑身透露着无知，没有丝毫的好感度和魅力。张东利常听工业品客户说“我们的产品不比老外差，可是样本和网站做的不尽人意，产品根本卖不上价！”。这正说明了这一点，品牌化的销售工具实质是产品的一部分，能够使产品增值，产生溢价。

 

 

 

 

说到这里，带出一个问题，销售工具这么多，如果不进行整合，势必是一盘散沙，缺少灵魂，难以积累长期的品牌资产。那么销售工具如何进行品牌化的整合呢？张东利认为，要考虑以下三点因素：

 

 

 

 

第一，   要充分了解各种工具所扮演的角色，洞悉相互之间的关系。只有做到这一步，我们才能处理好每种工具在品牌传播中扮演的角色，才能赋予相应的品牌传播任务。比如，宣传册主要传递品牌形象和综合实力，产品样本主要传递产品优势和产品利益，网站主要传递企业品牌形象和企业全面的详细信息。明白这一点，我们就可以有方向有意识地进行品牌化的打造。

 

 

 

 

第二，   要用统一的品牌视觉识别对各种销售工具进行品牌化的整合。无论是宣传册、样本还是网站、展览，都要有统一的视觉识别，比如logo的规范，标准色、传播口号、风格版式等，都要进行统一和贯穿。只有如此，才能形成合力，形成传播上的强化和联动，聚焦资源，从而产生强大的传播力。

 

 

 

 

第三，   要用统一的理念识别对各种销售工具进行品牌化的整合。无论是宣传册、样本还是网站、展览等，都要有统一的理念识别，比如品牌愿景、企业使命、传播口号、行业地位、发展战略、产品优势、服务优势等等，都要进行统一和贯穿。只有如此，才能形成合力，形成传播上的强化和联动，聚焦资源，从而产生强大的传播力。

 

 

 

 

 

张东利认为，工业企业要把单一的、零散的销售工具打造成系统的、成套的品牌工具箱，必须建立起品牌化销售工具箱的理念。必须明白，工业品牌营销是立体化、全方位的营销，每一个销售工具只能承担营销中的一小部分角色，任何一个工具都不能包打天下。

 

 

 

单是宣传册这个工具就可以根据不同目标受众细分到六七种之多，产品样本就更不用说了，十几种甚至几十种产品样本以针对不同行业、不同客户，已不再稀奇。这些工具只有不断地根据目标客户进行细分，不断丰富起来，形成组合拳，才能够变得强大。这就是品牌化销售工具箱的魅力所在。每一个工业企业都要有计划努力地打造具有自己特色的工具箱，给销售人员以强大的“火力”支持，协助他们创造骄人的业绩。

 

 

 

 

 

最后，张东利认为品牌化销售工具并不是一成不变的，同样需要升级和与时俱进。随着竞争的加剧和模仿的盛行，再有效的销售工具也难免变得过时，也难免被模仿和被超越。当整个行业的品牌化销售工具的打造水准不断提高时，就要求我们不断创新，不断超越，甚至创造出全新的、独有的销售工具来。

 

 

 

 

 

 

 

张东利，香港大学MBA，上海博扬营销策划有限公司合伙人，工业品牌营销资深顾问，本土顶尖策划公司，国际4A 广告策略总监经历，15年传媒、广告、策划、营销实战经验，致力于工业品品牌营销、工业品品牌策划、工业品品牌传播，帮助工业企业走向品牌营销的制胜之路。张东利的联系方式，Email（MSN）: zhang_dongli@hotmail.com；QQ:422238846；电话：021-51698900  博扬品牌营销网www.beyon.net