在多数人的眼里工业品只有销售，没有营销，因此，关于这方面的理论和案例非常少，可供学习参考的不多。

很长时间以来工业品为什么只讲销售，不讲营销，这是一个值得深思的话题。张东利以为，这是由工业品本身的产品和用户属性决定了的。众多周知，产品或者商品可以分为两大类，一是生活资料，二是生产资料。大众消费品就是属于生活资料的范畴，无论是汽车、手机还是饮料，都是直接用于人们的日常消费。

而工业品则不同，它是被用来作为中间产品（原料、设备、工具等）来生产、创造最终消费品的，故属于生产资料的范畴。从产品属性上讲，工业品作为生产资料，产品技术是否达标、质量是否可靠、运行是否正常等指标，构成了产品的核心。从用户属性上看，工业品的用户不是某一个个人，而是团体，由技术专家、财务专家、采购专家、管理者、操作人员等组成。这些都与大众消费品有着本质的区别。

正是如此，工业品营销的模式同快速消费品有本质不同。其构建品牌的方式、途径与大众消费品是如此的不同，大众消费品适用的模式很难完全套用，因此在多数人眼里认为工业品没有营销，只有销售。这是一个很大的误区。

张东利在博扬专注工业品营销工作7年以来，深深感受到国内工业品营销还处于初级起步阶段，相比较大众消费品，在这个领域，广告策划人有更大的舞台来实现价值。

在这里，与各位分享一下张东利对工业品如何做好营销的一些感悟。

首先谈谈与大众消费品营销相比，工业品营销的特点：

一是工业品属于专家集体型购买，购买行为中感性的成分少，理性的成分多。这个群体往往由技术专家、采购专家、财务人员、操作者、管理者等阶层构成，每个阶层关心的问题差异很大。

比如，管理者最关心的是产品使用后带来的生产率、品质、成本等的改进；技术专家最关心的是技术指标是否过硬，可靠性如何；采购专家关心的是性价比，财务关心的是成本控制；操作者关心的是是否方便操作，效率能否提高等。无论哪一方面过不了关，购买都难以达成。所以对工业产品而言，品质、价格、可靠性和服务等一个都不能少。

二是价值大、重要性高的工业品往往采用招标方式购买。工业品往往是大宗购买，动辄上百万、上千万的合同金额，加之是群体采购，因此采用公开招标的方式来进行购买是普遍采用的方式。招标意味着全方位的比拼，比品牌、比品质、比价格、比服务、比技术、比人脉等等。其销售的难度较大众消费品有过之而无不及。

三是广告对工业品消费群体的影响有限。对大众消费品，尤其是快速消费品而言，广告就是产品的一部分，甚至能够左右目标消费者的购买行为。但对工业品而言，消费者是极为理性的购买群体，由于产品本身技术和功能的复杂性，导致广告对受众的影响十分有限。

四是品牌对工业品消费群体的影响十分强大。必须指出，广告和品牌是两回事。广告是塑造品牌的重要工具之一，但不等于品牌。对工业产品而言，尤其如此。

工业产品品牌塑造是由产品品质、可靠性、价格、技术领先、服务等等因素，逐年积累形成的，靠一时的广告运动无法打造。正因为工业品的强势品牌代表着品质、技术、可靠、服务等等内涵，虽然是理性的购买群体，品牌的影响力非常强大。

五是工业品有独特的传播途径。如果说大众消费品是大众传播，是一对多的传播模式，那么工业品就是窄众传播，是一对一的传播模式。同大众消费品的消费群相比，工业品的的目标受众虽然数量非常有限，但其购买行为非常清晰，甚至可以落实到某几个人。正因如此，工业品的销售对销售员人脉的依赖非常之大，且往往通过行业内的杂志、展会、会议、直邮、考察等方式进行传播。