作者：张东利

 

      整合传播思想的提出堪称营销史上的一次革命，它与4P理论一样对市场营销产生了深远的影响。在大众消费品营销领域，整合传播的思想已经深入到营销工作的每一个环节中，并取得了极大成效。即使由于社会化媒体兴起而引发的碎片化传播的今天，整合传播依旧是市场营销人员坚持的核心思想之一。

 

      但是，我们放眼到工业品领域，却发现情况大有不同。整合传播似乎还是挂在市场部人员嘴边的一个新鲜的名词，或者仅是一个空洞的概念，很少有工业企业能透彻理解和贯彻始终，也很少有策划公司能将整合传播的思想融入每一次的策划和设计中。张东利先生集多年工业品牌营销的经验，就这个话题做一点探讨。

 

      整合传播的思想和实践在工业企业的营销策划中难以贯彻的原因很多，主要受制于是工业品品牌营销的诸多特性，在这里张东利总结为以下几点：

 

 

      第一，工业品企业具有最复杂的品牌接触点。工业品营销涉及到的客户接触点多而复杂（想深入了解，可参阅张东利《谈谈工业品牌营销的核心工作——客户接触点的品牌化管理》的文章），要在如此复杂和多样化的客户接触点上进行品牌的整合性管理与传播，不仅存在较大的技术难度，对实施人员的专业能力也有相当的要求。

 

 

      第二，工业品企业的市场部职能极为薄弱。整合传播工作的推动者和实施者——市场部在工业企业中难以扮演一个强有力的整合者角色。市场部在工业企业中的地位是很尴尬的，基本受制于销售部。很多市场部形同虚设，甚至沦落为打杂的角色，无法承担起到营销战略规划者的角色。

 

 

      第三，工业品企业中销售一支独大。人员销售是工业企业营销中的主导力量，品牌传播无法作为一个独立的因素对销售结果负责，其作用是隐性的，而销售的作用是显性的。因此，品牌传播在与销售的力量对决中，始终处于下风，仅起到补充性作用。在这种情况下，整合传播要挣脱以销售为导向的观念束缚就变得异常困难。

 

 

      第四，工业品企业大多是行业传播。由于传播渠道影响着传播方式，在大众媒体占主导地位的时代，整合传播借助大众媒体之势，很容易得到贯彻。比如，“怕上火，喝王老吉”的产品诉求，就是通过电视媒体的大量投放得以确立。

 

      电视作为一种强势媒体，具有权威性、可信性、广域性的特点，能够成为传播的核心信息源，并影响着其他媒体。工业品企业面向行业传播，行业杂志和展览是传播的主要渠道，但依然呈现碎片化特征，缺乏影响力，因此，整合传播要得到有效的贯彻就相对困难。

 

 

      尽管整合传播的实施在工业品牌营销中存在很大困难，我们都必须尽可能的贯彻。因为，如果没有整合传播，势必难以有效地利用传播资源，难以给受众一个深刻的印象，难以建立起一个强大的工业品牌。

 

 

      如何在工业品牌营销中运用和贯彻整合传播的思想？张东利总结了以下几点：

 

 

      1.组织保障。品牌整合传播问题不仅是个专业技术问题，更是组织和管理问题。消费品企业有强有力的市场部以及普遍与广告策划公司进行深入合作的经验，使得无论在组织上还是专业技术上，整合传播思想的贯彻都没有障碍。

 

       但工业企业不同，其市场部的弱势、依附于销售部的现状和品牌管理职能的缺失，以及缺乏与专业工业品牌策划公司的深度合作，导致无论在企业内部还是在企业外部都缺乏整合的驱动力。要改变这一点，必须逐步设立品牌管理的职能部门，将品牌管理的职责从销售部中彻底分离出来，形成由公司高层直接领导的跨部门、跨职能的专门负责品牌建设、品牌策划与推广以及品牌资产管理的部门。只有这样，品牌整合传播工作才拥有了真正的组织者和贯彻者，才有可能得到推动与执行。

 

 

      2.明确品牌定位。每一个品牌都应找到与竞争对手差异化的竞争优势（同时也必须是符合市场需求的），不断强化该优势才能够找到自己的市场空间。这种将竞争优势持续品牌化的工作，我们称之为品牌定位。一切品牌传播工作都将围绕品牌定位展开，包括视觉识别系统的建立、营销工具的打造、广告和公关活动的实施等。

 

      博扬工业品牌营销服务过的很多客户都缺乏精准有效的品牌定位，没有真正挖掘出品牌价值与竞争优势，以至于品牌理念浮于表面，无法体现出品牌的灵魂。这也是国内大部分工业企业不能够成为强势品牌与国际品牌相抗衡的原因之一。而国际品牌，无论是施耐德的“全球能源管理专家”，还是GE的“梦想驱动未来”，都包含着清晰独特的品牌定位和传递给市场的品牌价值。

 

 

      3.坚持品牌形象的统一性和传播信息的一致性。品牌形象的统一性和传播信息的一致性，有助于建立起清晰的品牌识别，传递出清晰的品牌价值。国际知名工业品牌都具有这样的特性。

 

      在品牌形象的统一性上，如山特维克可乐满的黄色、GE的蓝色、施耐德的绿色都作为主色，并一以贯之，并且将这一原则运用到品牌识别的各个方面，包括内部环境、各类营销工具、媒体广告等一切与品牌接触点有关的方方面面。传播信息的一致性，是指在传播内容方面始终围绕传播目标与品牌定位。

 

       如果希望传递给客户品牌的“安全可靠”的信息，那么就围绕此概念从各方面深化，如从技术研发的角度挖掘如何在研发时专注安全、可靠性和进行创新；在品质管控角度挖掘严格的管控流程以及资质来证明产品稳定、安全、可靠的特性；在服务角度通过客户满意度之高和报修率之低来说明产品稳定、安全、可靠的特性。

 

       如此这般围绕同一个概念的传播会形成协同效应，容易达到传播的目标。此外，在传播方式上也应遵循整合传播的思想，运用各种传播方法与工具进行交叉、重复传播，当然这样做的前提是价值重叠，即每种方法和工具所传播的内容都有共同的指向。比如对于品牌价值、竞争优势这些核心要素的传播，可借助一切营销传播手段（线上、线下、平面、视频、口碑等）与各种营销工具（网络、企业宣传册、产品样本、环境视觉识别、广告、展会、活动等等）进行传播与强化。

 

 

       当前我国经济进入减速的特别时期，制造企业承受着巨大压力，各个行业正在洗牌，一大批缺乏品牌的中小型企业惨遭市场淘汰，那些坚挺不倒的企业纷纷开始思考品牌营销与升级的战略。我们以专注工业品牌营销领域八年的经验，希望给面临品牌整合传播难题的工业企业一些有益的建议。

 

 

 

张东利，工业品牌营销专家，国内工业品牌营销实践的首倡者，上海博扬工业品牌营销合伙人，国际4A 、本土顶尖策划公司策略总监经历，15年传媒、广告、策划、营销实战经验，致力于工业品牌营销与策划，帮助中国工业企业走向品牌营销的制胜之路。

张东利的联系方式，Email（MSN）: donglizhang@163.com；QQ:422238846；电话：021-51698900