作者：张东利

工业品牌标杆管理法实施的背景

国内工业企业迫切需要依靠品牌提升价值，摆脱目前处于价值链末端导致的低附加值低成长的困境。但目前国内工业品牌营销刚刚起步，既缺乏理论和实践的指导，又缺乏专业品牌管理人才，企业对于如何实施品牌营销工作没有正确的目标、方法和相应的评估标准。

我们在工业品牌营销的长期实践中，借鉴国际先进的企业标杆管理的理论，形成一套行之有效的帮助国内工业企业快速提升品牌、走向成功之路的工作方法。

我们称之为“博扬工业品牌标杆管理法”。

标杆管理的本质

标杆管理法就是不断寻找和研究同行或行外一流公司的最佳实践，并以此为基准与自身企业进行比较、分析、判断，从而得到不断改进，进入或赶超一流企业，创造优秀业绩的良性循环过程。其核心是向业内或业外的最优秀的企业学习。通过学习，企业重新思考和改进经营实践，缩小自己与领先者的距离。这实际上是模仿创新的过程。

标杆管理思想同样可用于工业品牌营销的实践中

国内多数工业企业是依靠对国外先进技术和产品的引进、消化和吸收而发展起来的，其成功的路径往往是模仿创新的路径，其中标杆管理的思想正不自觉地被他们采用。但这一思想的应用多体现在产品、研发、生产和制造环节中，在品牌营销上却鲜有企业实施标杆管理的思想。根据我们在工业品牌营销中的长期实践和思考，其实标杆管理的思想在工业品牌营销领域依然大有用武之地。

博扬工业品牌标杆管理法：

第一：制定品牌目标

目标是“成功”实现的程度和方式，没有目标，就没有成功。在开始品牌标杆管理之前，我们需要和企业一起确立一个切实可行的品牌目标。品牌目标应该包含品牌愿景、品牌核心价值、品牌个性、品牌写真、理想的品牌形象等方面。这个品牌目标将成为我们今后品牌塑造工作努力的方向。

第二：确立品牌标杆

对品牌标杆公司的选择方法非常重要，我们应该围绕品牌目标，在同行业中或跨行业的寻找学习和追赶的标杆品牌。

在寻找和确定品牌标杆时，必须回答以下问题：

1.我们要学习什么？

2.潜在的标杆企业具备哪方面的长处

3.我们选择的标准是什么？

4.哪些潜在企业对这些标准最在行？

5.潜在的标杆企业的品牌创建方式与我们的相似性如何？

（相似性越强，对接的就越好，可借鉴的程度就越高，最终效果也会越好。）

通常讲，能成为标杆品牌的企业须具备以下条件：

1. 行业内或跨行业的绝对的领导者

2. 行业内或跨行业的强势品牌，甚至是面向公众的强势品牌，如GE,SIEMENS,施耐德，ABB,卡特彼勒等。

3. 在品牌的核心价值和构建方式等方面上，与我们的品牌目标有相似之处。

第三：审视品牌差距

结合我们设定的品牌目标的具体内容，将标杆品牌在这方面的表现和我们自身品牌目前的表现逐一进行对照和分析，采用定性或者定量打分的方法，发现我们的不足之处，从而明确我们改进和提升的方向。

第四：全面改进提升

通过与标杆品牌的对照和分析，找出我们的差距后，通常需要围绕以下方面进行改进和提升：

1. 品牌内涵：品牌愿景、品牌核心价值、品牌个性、理想化的品牌形象

2. 品牌构成元素：品牌名称，品牌标识，品牌传播口号、品牌视觉识别

3. 品牌传播工具：企业网站、企业宣传片、企业宣传册、产品样本、行业杂志广告、展览、会议、刊物、

演示文稿等

4. 品牌传播方式：人员推销、展览、交流会、网络、新闻、社交媒体、行业媒体等

5. 品牌管理组织：品牌管理规范和品牌经理职能

第五：持续评估调整

经过一段时间的全面改进后，需要我们对工作成效做出评估。评估方法将围绕我们制定的品牌目标、目标的实现程度、以及目前同标杆品牌形象上的差距这三方面来展开。要通过内部讨论会、对内部调研和对客户调研等方法，来总结前期工作的成效，为持续改进和调整确立行动计划。

第六：成就品牌传奇

通过坚持不懈地实施品牌标杆管理作业方法，我们的品牌朝着既定的目标、在正确的发展道路上，将不断缩小与标杆品牌的差距，最终令同行仰望，成就我们自身的品牌传奇。



张东利，工业品牌营销专家，国内工业品牌营销实践的首倡者，中国工业品

牌网创建者之一，上海博扬工业品牌营销合伙人，国际4A 、本土顶尖策划

公司策略总监经历，15年传媒、广告、策划、营销实战经验，致力于工业品

牌营销与策划，帮助中国工业企业走向品牌营销的制胜之路。

张东利的联系方式，Email（MSN）: zhang_dongli@hotmail.com；

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