作者：张东利


如果你是一家国企，有二十年的工业品制造经验，在相当长时间内产品不愁销路，是行业内令人仰慕的品牌，但这几年，客户需求发生改变，产品和技术创新跟不上，没有新的发展思路，市场份额不断萎缩，企业上下没有一点活力与生气，碰到这种情况怎么办？能否东山再起重振暗淡的品牌？如果你是一家民营制造企业，曾经依靠销售团队和渠道优势，企业获得了快速发展，占据了有利的市场地位，但近几年，随着客户采购体系愈发健全，采购流程愈发复杂，从前屡试不爽攻城略地的销售方式开始失灵，在招标战中屡屡败北，市场份额不断被竞争对手蚕食，企业陷入困境，碰到这种情况怎么办？能否重现过去的辉煌？


在工业品牌营销领域经常会碰到上述现象，张东利将其称之为工业品牌的老化现象。工业品牌为什么会出现老化？

1. 躺在过去胜利的果实上，不思进取，思想僵化。
2. 在产品经济下形成的狭隘的经营观念，已不适应品牌经济的发展。
3. 长期以销售为导向，没有品牌营销的意识。
4. 内部缺乏创新土壤，产品、技术、营销过时，已不能跟上市场的发展。

 
张东利认为，工业品牌的老化有四大表现：

1. 最直观表现是品牌形象僵化、品牌广告落伍、传播方式固化。
2. 最实质表现是产品与技术缺乏创新、营销滞后导致市场萎缩。
3. 最根本原因是企业思想观念僵化，无法把握市场趋势，与市场需求脱节。
4. 最缺乏的是品牌营销的观念，还停留在产品导向和销售导向的阶段，没有意识到品牌是企业的核心竞争力和核心资产，没有品牌愿景，也没有品牌定位，更没有营销模式的创新。

 
工业品牌一旦出现老化现象，如果不采取有效措施进行振兴，那么品牌极有可能一蹶不振，甚至消亡。面对品牌老化的问题，我们应该如何解决、创新和突破呢？张东利根据多年从事工业品牌营销的经验，谈一些看法与各位分享。

 
首先，品牌的老化是企业经营机制与思维僵化的直接反映。要勇于面对市场，改变旧的思维方式，要深刻把握市场需求的新动向、新变化，积极地进行调整与应对。要在公司内部培养起学习与创新的氛围，引入新的人才，不断对组织的固有的僵化思维进行激活。要创造有利于创新的制度，打造具有创新精神的企业文化，以此建立起品牌创新的基础。

 
其次，要不断进行产品与技术的创新。品牌恢复活力，很重要的一点是要依靠产品和技术创新来带动品牌转型升级，而技术创新甚至能带来革命性的变化。比如原先只生产产品的节能企业通过技术创新发展成为整体节能解决方案服务商，这就是技术带动品牌升级的典型案例。又如在数码技术取代传统音像产业的时代潮流中，柯达却把主要精力放在传统的相机胶卷业务上。相比之下，它的老对手富士看到数码影像市场的大趋势而做出相应调整：从胶片业务中抽出资金；为数码影像业务做准备；开展新的业务。如今，富士依然屹立在市场中，而柯达却淡出了人们的视线。

 
第三、要从以产品导向和销售导向转变到品牌导向上来，不断根据市场变化调整品牌策略。实践证明，无论是大众消费品还是工业产品，谁能够率先实施品牌营销战略，并长期坚守，谁就能在竞争中获胜。张东利以海尔成功的品牌营销案例来说明这一点。上世纪90年代初，当别人都在引进技术一味地贴牌生产的时候，海尔便开始走自主品牌的道路，通过长期的坚持，海尔已经构建起了围绕品牌的核心竞争力。而当国内家电市场竞争异常激烈时，海尔又以“缝隙产品”进入美国，开拓世界高端市场，成为美国消费者认可的家电品牌，逐步改变了中国家电产品 “质低价廉”的印象。当海尔发现美国家庭人口正在变少，小型冰箱日益受到欢迎时，针对160立升以下冰箱市场推出了新产品。如今海尔电脑桌冰箱风靡美国大学校园，赢得了美国新生代的认可。

 
第四、要进行营销方式与传播手法的创新。要以品牌营销统领整个营销工作，将品牌精神贯穿到每一个员工心中，转化为员工的自觉行动，而不仅仅是营销部门的工作。要站在品牌的高度，重新审视现有营销方式和传播手法的不足。要根据品牌传播目标和传播对象制定品牌传播策略。要围绕品牌定位，不断在品牌识别、包装、广告、公关、展览、网络等方面进行创新。要打造一整套品牌化传播工具，彻底改变过去传播工具单一、形象落伍、没有凸显客户价值、与客户问题联系较弱的状况。要密切关注网络、微博、视频、博客等新媒体和新的传播方式对工业品牌传播带来的机遇与挑战，要敢于对传统的预算方式进行调整，从中探索出传统媒体和新媒体相结合的有效的传播组合。


张东利，上海博扬品牌营销合伙人，工业品牌营销资深顾问，本土顶尖策划公司，国际4A 广告策略总监经历，15年传媒、广告、策划、营销实战经验，致力于工业品品牌营销、工业品品牌策划、工业品品牌传播，帮助工业企业走向品牌营销的制胜之路。


张东利的联系方式
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