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对工业品（B2B）广告创作的三点认识

已有 84979 次阅读2011-9-23 13:54 |个人分类:工业品品牌营销|系统分类:营销实战|

对工业品（B2B）广告创作的三点认识

作者：张东利

工业品(B2B)广告创作与大众消费品（B2C）广告创作有很大不同，越来越多的工业品品牌营销和策划从业人员认识到了这一点。博扬品牌营销专注于工业品品牌营销和品牌策划领域，为大量工业品企业创作了提升品牌形象，促进销售业绩的广告。在这里，张东利将博扬品牌营销团队多年的创作经验与各位做一分享。

原则一：简单（Simple）。

工业品由于技术复杂，产品应用于专业领域，从技术上看，非专业人士较难理解。但工业品广告传播的对象不仅仅是技术人员，往往针对的是管理层和决策层，那些缺乏专业背景，但能影响购买决策的群体。在这样的情况下，如果不厌其烦地解说技术的细节，只能是“对牛弹琴”，收不到好的效果。因此，删繁就简，将繁琐的技术特性简单化，直至淬炼到针对客户的利益点上，或者提升到解决方案的层面上来，与客户的“痛苦”之处直接挂钩。这样表现出的概念就很强烈，对受众的触动就很深。

信息爆炸的时代，要将简单的概念搞复杂很容易，但将复杂的事情，抽丝剥茧、纲举目张地简单化就需要很强的功力。君不见Apple系列的产品，无论是Mac电脑，还是ipod、iphone、ipad，都讲求一个“简”字，相反那些山寨手机，花里胡哨，唯恐不够复杂。又如，乔布斯在演讲的时候，所用的幻灯片都是尽可能的少，只需三四页就把问题说清楚了。不会像商学院出来的MBA，一大摞PPT文件，像砖头那样厚，真的要砸死人的。

原则二：有趣（Interesting）。

这个世界给人的压力越来越大，房价、物价、工作、上学、看病，就像一座座大山压的人喘不过气来。生活已经很沉重，人们不希望有更沉重的东西来压着他们。相反他们希望有点轻松，有点幽默，有点有趣，给沉闷的心灵增加一丝亮光。

这一点跟工业品广告的创作有什么关系？张东利说，关系很大！工业产品是隐藏在每个人生活中的幕后英雄，单就产品而言，它很难激起人们心灵的感受，这一点与大众消费品没法比。很少有人会因面对一台钻井设备而感到心跳，但多数人看到名车美宅都会心动，这就是二者的差异。如果在工业品广告创作上，依然煞有介事，一本正经，就很容易被受众的心理所抛弃。受众会想，你那样装腔作势的干什么，我根本就不买你的账！相反，我们如果能够以轻松有趣的风格来创作，将冷冰冰的工业产品做的具有人情味、可爱、与人们的生活相关，那么受众一定愿意接受它，愿意与它打交道。

原则三：相关性（relevance）。

传统的工业品广告创作完全是产品式做法，从表现上看，就是直接放产品照片，再放技术性能或指标，这是彻头彻尾的产品说明，相关性虽然做到了，但却违背了上述两个原则，了无新意、令人生厌。这是一个极端。

另一个极端是，过于强调“创意”，这一点可能是受大众消费品广告或者获奖广告作品的影响，刻意去模仿，不顾工业品广告要达到的目的。整个广告看不到产品在其中扮演的角色，或者要费很大力气才能搞明白广告想传递给受众什么信息。这种广告创作思路依然是不可取得。广告大师奥格威说，广告的目的是为了销售，如果你的创意再好，表现力再强，看了后竟然联想不到你的产品或提供的解决方案，仅仅是博得一个喝彩的空响，那是毫无意义的。博扬品牌营销在多年服务工业品客户的实践中，发现工业品广告创作中特别容易走这两个极端。

“相关性”是工业品广告创作的最基本的原则，如果这一条没有得到贯彻，那么前两条做的再好再精彩也是无用的。