足疗会所如何调整顾客的购买选择

犀牛团队吴保青

毋庸置疑，顾客购买是足疗会所生存的先决条件，很多的足疗会所现阶段也注意到把主要精力放在对顾客购买因素的研究上，希望通过实施一些措施改变顾客的消费层次，以求拉动整个店面利润的增长。传统的经营模式比较注重技术规范和服务细节的打造，认为顾客对技术和服务的需求是核心，对顾客数量和每天的营业收入比较关注。新型赢利模式认为顾客的养生需求已呈现多元化趋势，它致力于综合实力的打造来改变顾客的购买选择（推荐顾客消费高利润项目），从而拉动业绩增长，一般比较关注消费项目的顾客比例而不只追求顾客数量和收入的变化。

诚然，每个足疗会所都希望把利润最好的服务提供给消费者，但利润最好的项目一般都具备高价位特征，这就需要和顾客的消费能力、消费习惯、消费心理相链接，顾客也会有是否物超的疑问，顾客也会有只关注高端心理满足的需求。所有的一切都要具体分析而定。足疗的消费行为不同于产品购买，提供的休闲保健服务不能提前感知，那么决定顾客购买的要素就与顾客的预先消费要素感知有关。而且消费行为属于先体验后支付类型，一旦在服务体验中出现不和谐因素，势必会影响顾客的二次购买。所以笔者特别强调足疗会所销售中的“第一次购买”如图所示：

有一个现象值得大家去注意，近几年的足疗投资风起云涌，动辄几千平米，上千万投资早已不是津津乐道的谈资。业内推崇的“规模化、高档化、系统化、标准化”的足疗行业四个现代化，其实就是从影响顾客的购买选择角度出发的。在如今足疗行业的众多连锁品牌中，无论较早的北方良子系（良子健身、华夏良子）还是后起之秀江浙各连锁（沈园堂、珊娜娜、天御等）都特别注重环境文化的塑造，他们非但制定专职的设计公司保持风格统一，而且在装修上不遗余力的投巨资打造高端形象，无论是现代中式、古典、时尚各种风格百花齐放，目的都很明确，希望通过打造顾客第一印象高分来影响购买选择。在这里我们姑且不评价巨额投资的得失，而专注于研究一个问题，是什么让顾客塑造对会所较好的第一印象？从图上我们可以不难看出，在足疗会所中，环境装修、卫生条件、便利性、私密性、员工的接待礼仪都成为消费预判因素。顾客首先是视觉动物，视觉决定行动。一个环境卫生不过关的足疗会所是不会得到好印象分的。顾客之所以关注洗手间、关注沙发上排列的布草，关注赠送的果盘是不是附了保鲜膜，关注喝水的杯子是不是消毒，关注提供的拖鞋是不是一次性消毒后塑封起来，这些都是对卫生条件的基本理解。还有让投资人颇为无奈的停车位，甚至于顾客到该会所消费经过的行车路线是否便利，都会影响顾客消费的情绪。这就是为什么足疗市场调研中一定要做服务便利性调查的原因。而说起私密，未来社会高端消费的发展趋势一定是私密消费，消费者并不愿意别人与他分享隐私。私密性对会所的装修设计及施工材料都提出了高要求。其实私密性也是对顾客的一种尊重，顾客永远是需要被尊重的，正如顾客喜欢看到彬彬有礼的迎宾一样，员工的接待礼仪常常会决定顾客购买的情绪。这一点特别提醒没有配置迎宾的足疗会所。

在购买选择环节上比较重要的是服务项目线，或是说产品线。对服务业来说，服务项目也是产品。很多足疗会所的服务项目设计就存在很大问题，首先是名称粗俗不堪，或晦涩难懂，或平淡无奇。其实一个好的名称是能勾起顾客的消费欲望的，恰如餐饮店一个菜品经过花瓣或其他装饰物点缀能勾起客人的食欲一样。其次是项目定价问题，对定价而言，最重要的是第一个服务项目的定价。很多会所的定价只是参考竞争对手的数额，完全不是建立在科学定价的基础上，没有把市场调研结果重视起来。尤其是不会把“加成率”和“减低率”运用到第一个服务项目的定价，导致整个价格带定价决策失误，间接影响了顾客消费情绪。另外一个好的项目营销人员也是很关键的，足疗会所为何设计迎宾岗位？其实就是一个营销行为的形成、发展与延续，只要相关激励措施得当，顾客一般都会被引导从而避开低利润区的消费总量。【案例】阳光足道是某市老牌足疗会所，从2000年创建150平方米足疗店到今天发展成为3家1000平米的连锁店铺，杨总深有体会。在第一家1000平米店面开业时在引导顾客方面按照传统模式由技师门前待岗，被顾客戏谑“员工长的随心所欲且不会说话”，那时的店内消费最低价为多，占到85%，杨总颇为烦恼。当时有朋友建议学习餐饮营销模式找寻专职迎宾推销，同时注意迎宾的外在气质与语言表达能力，并设计一个合理的薪酬机制。杨总照办后发现顾客选择中高端项目的数量明显增多，而且迎宾岗位的变革还增加了技师的收入，员工满意度进一步提高。在迎宾的人员选择上，请一定记住顾客是视觉动物，这方面大品牌足疗会所深谙此道。从促销方式角度看，目前足疗店面一般采用卖卡或是做活动来开展促销。问题在于卖卡为了什么？稳定老顾客、快速实现现金流没错，可是也是牺牲了投资商的诸多利益。现金流只是局部降低了投资商的投资风险，保证企业可以活着。但是卖卡的折扣就是割下来的投资商的“肉”，其中痛楚与隐患未来会显现。其实卖卡还有一个最重要的目的就是为分析顾客消费习惯提供数据支持，而做促销活动必须了解顾客消费习惯。从这一点上说目前很多足疗会所做促销活动是很盲目的，根本就不了解顾客的消费习惯，比如顾客多长时间做一次足疗？消费什么样的服务项目居多？这些都是足疗会所做促销需要的数据，企业可以根据数据把顾客分层，而后根据具体情况针对某一层级顾客策划活动方案。说到这里有人会提出一个疑问，我卖的都是充值卡，对于现金结账的我没办法搜集资料。其实这是卖卡体系设计问题，改变一下体系就可以得到所有会员的资料，此处暂且不表。

对于服务体验，我只对技术水平作出一点见解，顾客关注的技术手法主要指标为：1、准确度。2、力度。3、熟练度。4、舒适度。一套手法解决了这4个问题，其他都不是问题。服务意识问题就是主动性的问题。有些足疗会所房间内设计了呼叫器，顾客有需求自己使用就是我们服务意识的被动问题，技师如果在顾客产生需求前使用就是主动性问题，经常观察顾客的动作并及时问询也是服务意识问题。而对于服务礼仪、沟通能力等要素在此省略，相关文章会有具体描述。

在购买评价中希望大家特别注意第二点，即不满意无替代重复低值消费。在我们的顾客群中，请大家一定注意重复消费低值服务项目的群体，他们有可能就是因为周围无替代的足疗服务场所而不达不到这里消费的顾客。他们对服务不满意，可是他们找不到便利的替代者，不得不到这里来消费的时候他们永久做最便宜的项目，却要消耗你大量的赠品成本。这部分客人我们成为“负债客人”，也称惯性消费。负债客人的数量增加就提醒我们应改进服务水平，降低其报复性消费赠品的行为。有替代不消费很正常，因为顾客不满意离开是正常的，问题在于他去另外一家是带着对你的不满意情绪去的，就会产生报复性消费，比如买大量对方的充值卡、介绍更多朋友到竞争对手这里来服务等积极主动给你的竞争对手创造巨大效益来平息对你的不满意。所以我们说顾客是衣食父母，可是有时父母很可怕。

诚然，我们分析顾客的购买行为，调整顾客的购买选择都需要我们首先改变思维方式，我们可以看到，随着社会发展，高端消费已逐渐兴起，传统的赢利模式越来越受到挑战。我们需要学习新的市场赢利模式来推动自己进步。我们只有从做好自己开始，先改变自己后改变别人。在此也送几个建议给足疗会所的投资人或管理者：

1、请额外关注被请客的人。

2、促销方式要支持顾客变更购买选择。

3、让那些经常做低端项目的老顾客成为店内的技术考核嘉宾、新项目体验嘉宾，搞个仪式发证书聘请。

4、不要做第一个得罪顾客的足疗会所，你的竞争对手喜欢你做第一。