新解契约精神及其延伸

 

      上一小节中，我们论述了社会资本对资金资本和劳动力的边际替代减少是代际公平的一种体现，这既是历史发展的必然趋势，也是现代商业文明的构筑基石。进入微观层次，这个趋势最终将体现为在具体的商业行为中，一个主体与另外一个主体之间的关系。

      具体来讲，这种关系体现为相关双方或多方在一组共同的利益下，在既定的有限的资源约束下，在一种有待确定或者已经确定的合同约束中，关于如何创造维护这份利益，并采取何种方式分配这组利益。在这个过程中，各主体对自身的约束程度，对自己的自省程度，对对方的尊重程度，对对方的谅解程度，体现为对对方的信任的程度，这实际上就是契约精神的交往备忘。

      因此，在现在的商业环境下，实现社会资本边际替代减少的有效手段就是契约精神。

      契约精神首先是打破了社会资本，资金资本，劳动力资本三个原本比较封闭的圈子的藩篱，为劳动力转化为社会资本和资金资本提供了某种可能。一个典型的例子是风险投资公司对创业者的投资，以契约的形式约定双方的预期收益分配和风险承担，就是把原来只能做劳动力或者需要更长时间以劳动力资本存在于社会生产中的劳动力层级里的个人函数解放了出来，提供了劳动力替代资本的机会，促进了社会优化配置。

      今天分布在全国的多数省份存在着这样一个商圈：浙商。就这个商圈与整个社会比起来，肯定属于比较封闭的系统，它的封闭性恰恰是由契约来体现的。其内部，在某种程度上已经基本实现了打破社会资本的制约。即便一个没有任何背景的会员，只要你有能产生足够生产力的方案，哪怕是第一次和其他人碰面，都可以通过项目表决的形式得到预期中的投资。

    因此，社会的进步，全部人的最优福利实现要求我们必须遵守契约精神。

 

社会资本就是一种泛社会意义的“标准”

 

      上面的论述里，指的特别指出的是，不能忽略一个隐含的现象，社会资本在某种意义就是当世的标准。是一种贯穿于社会生活的方方面面的准绳，一种话语权。

      今年中国和美国发布的对对方相互指责的《人权状况白皮书》就反映了这一点，中国的白皮书可能会在哪些国家得到响应呢，而美国的白皮书会在那几国得到响应呢？这个答案在发布白皮书之前都可以得知，可以预料得到，其答案甚至与白皮书本身内容没有关系。

      在全世界范围来讲，如果将国家比喻成个人的话，社会资本的圈集照样存在，白皮书的发布是中国模式和美国模式之间，中国圈子和美国圈子之间，是美国对全球话语权的掌握和中国自身独立诉求之间而被迫表达不同意之间的反映，进而是“本方是今世人类发展的最优化途径的”的宣言和历史地位的争夺，是历史话语权的争夺，一旦掌握这种话语权就意味着全球标准的树立。

      本质上说，这是由信息不对称和社会资本形成巨大对资金和劳动力资本边际替代的涵盖文明和冲突的双重选票标准，极大地阻碍当是时公平，社会最优配置和人类历史演进。

      市场营销中的各个企业，各个销售人员之间的关系格局和上述国别之间的竞争也非常类似，这对营销产生了巨大的影响。这影响不仅仅是在基于不同的国际分工的国际营销中，由此种影响形成的一国内部的生产与营销的格局中，也融进了类似的逻辑和事实。

      因此观之当今世界营销和我国基于较高比重的出口经济行为，在目前阶段，全球的竞争便在标准，资本，品牌，产品，劳动力这五个层次上产生了异化。是标准驱动资本，资本驱动品牌，品牌驱动产品，产品驱动劳动力（人），这是历史文明前进途中的一种障碍。

 

直面困难还是绕过困难

 

      作为文明社会中人类交互的最有效方式的营销来讲，尽管我们一直以来都不愿意承认这样一个事实，但是也确实无法掩饰在这个过程中我们的无力，尽管这种行为和理念在某种程度上是必须的：整个营销历史，尤其是我国营销进程的三十年，每一次对营销效益的追求，都是我们将视线有内生的难度挑战逐渐转移到扩大营销的外延的大背景中，换句话说，在很多情况下，我们遇到了困难，首先想到的不是去克服它，而是绕过它。

      来看一看五个营销观念的演进，大致就明白这样的事实了。从生产观念推进到产品观念，是我们无法再进一步降低生产成本和大范围生产了。从产品观念推进到推销观念，是我们无法对生产力在某个具体时点确定难度挑战的回避，从而将实现产品到使用者手中的惊险一跳的方法交给推销，而不是把产品技术推到极致。从推销观念演进到营销观念，也是我们向自身和外部难度的挑战的妥协，反映了我们对自己思想和语言的支配走向了一条死胡同。从营销观念推进到社会营销观念，更是我们无法向世人证明营销的正当性，是对整个社会对营销存在意义产生怀疑的自问自答，有时候更显得一厢情愿，这是对社会资源配置需要满足经济性的挑战的赤裸裸的暴露和回避，因为从某种角度来看，营销不是必须的，仿佛也没有创造价值，这个问题，在这本经典的《营销管理》里，无法找到答案。对这个问题的回答，我们可能需要借助远东智慧。

 

内核的价值界定

 

      当然，上述结论是站在消极角度，站在弊端角度看待得到的，这是我们前进中付出的成本，同时我们也必然获得了收益。在这条营销历史演进途中，如果说我们得到了什么真谛或者启示的话，那么就是，每一次外延的扩大，首先都是每一代人在自己那一代，由少数精英带领的集体个人函数的自知之明的反思，是历史的光辉的“觉醒”，是每一代人路径探寻和试错的历史承认和总体表决。其次是每一次外延的扩大，恰恰确定了每一个内核的边界，是后一个观念对前面一个观念的包容性突破。在营销观念的演进历史中，我们要懂得在上述命题中“生产的绝对价值”，“产品的绝对价值”，“推销的绝对价值”，营销的“社会功能”，社会营销的必要性，以及产品观念，生产观念，推销观念，营销观念，社会营销观念的实际作用以及其边界止于何处，在一个较大的背景中确立原来东西的价值，是一种较好的方法，

      不然的话，当我们每次抬头，就会发现天是圆的，犹如井口一样大。再次，每一次外延的扩大进程，也是我们在扩大的背景中寻找甚至是投机性的寻找一条边际替代最优的路径，由生产观念过渡到产品观念，便是产品观念的边际效用很大，企业在产品观念的指导下获得了比生产官大指导更大的进步。此时，是我们主动被迫寻找和选择的投机路径，同理，由产品观念过渡到推销观念，由推销观念过渡到营销观念，由营销观念过渡到社会营销观念，也是一脉相承的逻辑。直到整个链条上的这些边际替代最终等于边际成本并且所有的边际成本都相等时时候，人类真正的自由时代便到来了。

      因此，我们历经推销时代的个人人格化分裂的痛楚，历经营销时代举国皆狂热的喧嚣，历经社会营销时代里企业和消费者双方无病呻吟式的卖弄和浪费。尽管，这些都是探寻路径之一，是人类历史的必经阶段。但是此时间节点上，我们的情绪绝对没有获得相对静止和安放，或者安适。

      注：情绪的安放和安适将是《营销管理远东版》里最核心的东西，是人类终极的心智归属，将在第四章推出，这里稍微提及。

      所以，在每一次人类前进哪怕是一小步中，都要去主动及时总结和发现前面走过的路径对我们自身的伤害有多大，收益有多少。也正是如此，我们才会总结前面道路的价值，才有还原前面路径价值的动机。

 

还原产品的价值，进而还原劳动力人——人的价值

 

      营销观念的演进实际上应该还原产品和生产的价值，或者说是还原了产品和生产在人这个函数中的值域认知价值。在营销观念的演进中，应该是对产品价值和生产价值的还原，我们现在必须去做这样一件事，在这件事中逐渐确定产品和人之间最短的距离，这可能是一个更大的背景寻找，在这个寻找过程中，我们会确定社会营销的边界，还原社会营销的价值。与此同时，我们也会把这些因素统一起来，建立一个系统，形成最短的距离。就像目前的大陆与台海，北京到台北之间，最短的距离，不是经过福建，而是经过华盛顿，而总有一天，我们会将这个最短的距离还原成北京经过福建到台北。

      在营销观念的演进中我们逐渐还原产品和生产的价值，而在目前这个特定的历史阶段，我们对竞争五个层次的执着以及此对我们自己的迷雾依旧没有认清，我们依旧执迷于这个异化的历史演进带给我们技巧性挑战难度的征服过程中的快感，和对这种结果占为己有的虚幻满足之中。

      换句话说，我们不是将应有的注意力集中于基础性质的产品和制造产品的人，而是带着某种投机性质还沉迷于建立品牌，打造资本王国和确立价值观典范（树立标准）这三件事情的过程追求和以得到这种结果以产生巨大的满足这样的迷梦中。也许有一天，大家老无所依，归田卸甲，手捧着土碗盛着院前水田里刚采上来的水稻做成的米饭，我们问自己：一直以来我们追求的所谓价值典范（标准），那些可以通天的资本，还有响彻宇内的品牌，这些东西真是我们必须要的吗？

      行文至此，有些阅者可能会产生迷惑甚至争议，请阅者即使有争论的欲望也请看下章，本书是在做一种对营销从某种角度进行厘清的试错探索，希望取得与您的探讨。

      当然了，我们也可以同时这样说，我们身上的历史重任乃是在于逐个还原每一层包含中的内圈的价值。

      目前为止，我们已经取得了很多共识，比如我们正在把劳动力和以人为本建立联系，虽然这个过程我们需要跨越很大一道鸿沟，尤其是在管理实践中，还需跨越以人为本就是“人就是本”这又一层的理论鸿沟，但至少我们在受着潜意识的引领朝着这个方向在前进。

      尽管我们目前很靠近品牌时代，尽管我们还原了产品的一些本来的面目和价值，但是我们的路还有很长一段要走，我们需要跨越资本对品牌的束缚和绑架，这是一道更加艰难的坎子。同时，资本本身会从属于标准，对这个坎的跨越不知道会延续到哪一个世纪。等到我们真正的走进资本竞争时代而获得对品牌的认同的时候，也许我们会离突破标准对资本的束缚很近，但是由于标准背后代表的社会资本各类主体的不同价值观，将会使这个过程显得更加复杂。

      因此我们有必要在这里形成共识，目前品牌竞争从属于资本竞争里这个语境里的资本是意志化了的资本，是具有人格化意志的观念价值潜流，和我们用品牌换取企业现金的这种会计角度描述是不一样的，也就是说，本书书写的品牌指的是自由竞争导向产生的品牌，例如当前的快速消费品市场里的品牌。

      人类只有经过这一步，才能达到共和，才能达到人类的大同。才能真正在实践上还原劳动力就是人这样的原命题，并确立劳动力—产品—品牌—资本—标准这一个同心圆里各圈的内在价值，确定各因素的边界。

      在这个过程里，我们会比现在更加明白个人函数的价值，会让我们更加确定人类交互过程中彼此间的关系，并取得比现在更多一致的默契和共识，如果从这个角度来讲，这个历史也是我们寻找契约明确彼此关系的历史。

      作为确定个体行为边界和约束的共同意念—契约来说，也是我们对于人类进化的另一种表述，是我们群体内部分子间的重新整合，从而获得较强的整体表现力，形成最优社会配置，可能会更快一些的确定我们交互的世界的价值，这个世界各个组成部分的各自价值，这个世界我们内部价值也得到了还原。在我们回答了人是什么的外部性命题和人应该是什么的内探性命题上得到了统一。

      价值还原的过程需要遴选出杰出的个人函数，以契约的形式形成最优社会配置，从而确定人类探寻的最佳路径。