链赛激烈 谁能“宝吉”

    看了史贤龙老师文《加多宝痛宰王老吉》，欲止又言，也来凑番热闹。

 

失恋十三天能干嘛

    加多宝与广药分手不过十三天，加多宝凉茶的大红卷通画就贴上了C和B类餐饮店的橱窗，十三天，是什么概念，也就是两个星期不到！从VI设计师的电脑里活生生的出现在橱窗上，有几个企业可以办得到？

    郎咸平教授当年分析zala和HM的时候，特别强调到一点，产业链的运营能力!

 

供应链运营能力是关键!

    当下的市场营销本科专业教科书里，确实已经涵盖了《物流管理》这门课程，而且里面活生生的提到：从现在起，市场竞争已经不单纯是品牌之间的竞争，而是一条条产业链之间的竞争。

    现实情况是，无数托运部兴起，物流管理变成了货运管理。对中国的多数企业家来讲，由于没有意识到产业链的重要性，没有去建立产业链条，于是，竞争只能发生在“非产业链语境”下。正如清末时期，当西方早就明白—现在到未来的战争绝对不是冷兵器的战争，而是火炮的战争时，清政府还在用大刀弓箭去对付八国联军侵华。

    如果说，此次广药借王老吉进军全国市场受阻，那么，对现代营销意义下的物流管理—供应链或产业链的管理将会有重新的认识。

    沃尔玛横行北美，扫荡全球，靠什么？卖方存货管理，也就是供应商管理货物流动的信息，进行及时的即时补货！

    烟草公司靠什么来掌握全国这么多的香烟零售终端，靠的还是香烟订购系统！事实上，烟草公司做的最牛的事在于那些单纯品牌论下的人士期望的。第一，零售终端香烟订购必须先款后货；第二，零售终端的订单只能也必须接受畅销品种的数量限制；第三，零售终端必须接受不同品牌、不同价格香烟的配额；第四，零售终端是在网上订货的，烟草公司不进行任何的订货拜访，零售终端还得自己买电脑。

    对渠道的掌控力，就是实实在在的产业链运营能力。一条产业链和另外一条产业链的差距，往往从看似最弱小的末端开始的。王老吉的海报可以贴到步行街的墙上形成一道风景线，红牛的瓶子可以组成中国结和王冠永远保留在核心终端里，这些线下的广告算不算品牌建设？最主要的不在此，而在于把广告贴在步行街能取得各个终端的同意，这些高效执行的人力资源显现出了一个个厂家的巨大差距！更重要的是，在某种程度上，还些行为取得了城管的默认，这份工夫！谁说又不是中国的“丰田模式”!

 

《定位》到底发生在哪些地方？

    《定位》反正很火，最近两年以来。其实，仅仅关注定位的内容和具体含义对于中国的市场帮助可能不是很大，为何？简单一点讲，所有的定位都是对对手重新定位，任何心智资源的占领都是在消费者既存心智中进行某些唤醒，有和无是一回事，这个角度上没有必要展开太多争论。

    关注的重点应该放在“终端品牌知晓”建设上。这里必须强调，是品牌知晓而不是品牌知名。品牌知名度这五个字放在一起本来就是一个误会，知名的叫商标，在中国范围内很知名的叫“中国驰名商标”，恰恰是这个“国家背书保证”让企业陷入某些幻想，以为自己装上了杀毒软件，可以防止病毒侵袭。其实，那仅仅是个体检软件。

    前天中午，我去楼下吃饭，五个送邮政快递的哥们也在那吃饭。他们的对话很有趣，一个人说道“以后是买加多宝呢还是买王老吉呢”，另一个答到，那个卖得好买哪个！

    如何给消费者传递一种卖得好的信息，而不是上央视做广告给经销商看，这是一个关键，而这，正是交互时代市场营销的典型特征（交互时代后面详见《营销管理远东版》连载，）。苹果正是交互时代的产物，而不是品牌文化!更不是心智！

    既然所有的定位都是附比定位—我是什么以及言下之意对手是什么。在明面里的广告里，这些言下之意是不会说出来的；但是在渠道中，在渠道掌控力很强的厂家那里，在一次次具体的拜访中，这些言下之意就会形成明义—明明确确的产品含义，最后，这会演化成消费者的认知—心智。

    在渠道上，可以预计的是，肯定会形成一浪一浪的口碑传播，加多宝是正宗的凉茶，广药的不是正宗的凉茶。

    有些产品，要是没有渠道力的话，你就得防着点，中国人最擅长定位，其实。因此，对一个产品来说，不要被别人盯上就显得至关重要了。走差异化一点，走得和大家远一点，就比较安全了，就可以顺顺利利的进入渠道。在这一点上，在中国市场上，在快消品行业，出现了三个比较牛叉的非竞争强掌控产品：红牛，加多宝，劲酒。它们可以一句话总结渠道的含义：在所有的地方触手可及！

 

广药的机会

    产品就是解决方案，“怕上火”的解决方案载体可以是凉茶，也可以是药品，也可以是龟苓膏。对广药来讲，如何利用好龟苓膏，形成对加多宝的重新定位将是关键！

    当年加多宝运用王老吉成功的因素里面有一点很重要：适应和确立了一个比可口可乐高一点的价格带。在中国市场，有一个很明显的特征就是—购买一个别人知道的价格！

    比可口可乐和百事可乐的价格高一点，便给消费者传递了一种信息，王老吉要比两乐更加“彰显”一点。当年，非常可乐要是比可口可乐贵一些的话，也许就成功了，中国人自己的可乐肯定要比可口可乐贵才好嘛！

    现在广药的机会就体现为两条路。一是用凉茶重新定位加多宝，用更高价格的龟苓膏作为凉茶的升级产品收拾市场，二是用差异化的龟苓膏去盯住加多宝，因为加多宝不可能诉求正宗龟苓膏。用龟苓膏扰乱加多宝凉茶，再用更高价格的王老吉凉茶去收拾残局！