第三章 一切学科含市场营销的起点 个人函数

    站在二十一世纪第二个十年的当口，我们不管是回望过去，环顾中外，还是面向未来。在每个领域，每个学科，每位思哲的思想源头那里，要是我们追及这些智慧的最终落脚地的话，那么我们肯定将直至面对每个鲜活的生命个体。而当我们面对每个生命个体存在的时候，由于前面一些思想的启蒙和积累，那么我们都会对个人存在，个人价值持渴望的态度，肯定的观点。

    比较明显的一个趋势是—-各类学科的交叉与分离越演越烈，在科学与艺术的两极世界里衍生出各自站立角度不同的新兴学科，这些新兴学科和前面的学科虽然面貌上越来越不同但在面貌之下却又交错更深。不管这些学科有怎么样的外在表现，基于各自专业板块的起点在指向个人存在这个中心命题的时候，方向和归宿大致是一致的，那就是肯定人的价值。

    营销概莫能外，营销的五个观念进步知道营销3.0出现，在某种程度来讲就是对个人越来越正视的历史进程。对待个人的态度，观念，分析和研究的方法，在营销和管理上是如何反映和体现的呢？对这个问题的回答，如果将目光投向企业和组织的外部，那看到的就是市场，而一旦将目光投向内部对内看的话，看到的就是企业内部组织，更直白一点讲就是企业的员工。

    在由过去的智慧结晶凝成的的营销书籍里，一如那本经典的《营销管理》里，对待外部市场的分析方法是采取“总—分”思路的，即将当时存在的整个有需求的人群看成是一个整体市场，然后根据不同的方法和标准将其划分成若干子版块，之后，企业便从这些若干的板块之中选择一个或几个子版块作为本企业的目标市场。而对企业内部的活生生的人—员工的看法，《营销管理》也只是简单的只言片语—营销要从内部开始，大意是这样的，企业要避免这样一种情况，注意营销部门与其它部门之间的协调，比如和生产部门的协调。如果内部都没有准备好产品和服务的话，那么，传递价值就成为了营销经理们一句空头的承诺。

    而从整个管理发展史来看，沿着泰罗的科学管理，法约尔的经营管理，韦伯的组织理论，梅奥的社会人理念，马斯洛需求层次理论一直到现在大家耳熟能详的波特的战略管理，，经验学派大师德鲁克，社会合作学派巴纳德等各位大家学说思想演进的路线，去观测管理思想的发展和进步的话。事实上，我们便可以发现，每一位较后时期的大家的思想进步，都是在放弃用某种狭窄的理论，标准或范式对人的定义，而采用一种更宽泛的，更靠近实际的研究框架和研究手法，是做一个突破原“理论假设”的视域扩大。而形成的这些新理论，其标准的外延也一直呈现出在逐步的扩大的趋势，越来越直面社会个体本身。

    对于目前中国市场上的种种现象，诸如层出不穷的食品安全事件，某个角度的某些声音对此的解释是这样的：这是由诸多生产厂方缺乏信仰甚至整个国民都缺乏信仰造成的。而从众多社会科学工作者取得的共识来看，当前我们生活中出现的很多行为可以总结为这样的描述“缺乏对生命的起码敬畏”，事实上，这句话也是人文科学领域里出现得较多的一句话，这当是一种我们应该竖起耳朵来听的声音，但是却由于各种条件的综合作用，在实际上便造成无几人用实践聊聊回应的局面。

    作为组成现代市场经济主要手段和基础性介体的交换，不管是我们附加在其上面的牵强的意义，还是我们本来就应该良性的认为—它本来就应该承建着社会良心的天职也好。市场营销作为现代交换的主要表现形式，应该将目光聚集在创造和使用的产品或服务的主体是人这个视点上，而尝试着从市场的最基础的个体开始。让我们略微的走进这些个体，采取和《营销管理》的“总—分”不同的方式，用“查看存异个体—尝试求同”这样的思路，看能不能找到一条更加的靠近消费者，靠近营销，靠近人，靠近管“理”（管理的理）的路。或者说，在这里，我们先跳出营销的细分市场的思维，暂时忘记之前的营销的理念，去看一看不带营销市场细分的时候人是怎么样的情况，当然，视角的切入还是从我们熟悉的工作场景开始。

 

                                                  3.1 每个人都是一个函数

导言一：中国著名企业家牛根生曾经去某个公司应聘过，但是没应聘上该公司的某职位。后来，有人戏言，牛根生这么一位人才，怎么人力资源的人就没有发现呢？

导言二：苏东坡与佛印和尚的故事。据传，北宋豪放派词人苏轼也对参禅悟佛有兴趣，经常同一些和尚交流心得，当时有个高僧，叫佛印。两人经常一起参禅、打坐。佛印“老实”，    一次， 两人在一起面对面打坐。良久，苏轼问：大师，你看看我像什么啊？佛印说：我看你像尊佛。苏轼听后大笑，对佛印说：你知道我看你坐在那儿像什么？就活像一摊牛粪。苏轼回家后在苏小妹面前炫耀这件事。苏小妹笑了一下对哥哥说，就你这个悟性还参禅呢，你知道参禅的人最讲究的是什么？是见心见性，你心中有眼中就有。佛印说看你像尊佛，那说明他心中有尊佛；你说佛印像牛粪，想想你心里有什么吧！

导言三：a，f(x)=2x，b,f(x)=4x,c,f(x)=-2x+1，当x=2时，三个函数分别为4,8，-3.

 

       2012年中央电视台广告招标的大幕刚刚散去不久，央视本年度广告招标共计招得广告费用142.5757亿元人民币，在整体广告人预期以微博为代表的新媒体将发挥巨大作用的背景下，央视广告业务板块依旧创造收益佳绩，同比增长十余个百分点。这除了反映央视本身品牌价值得到进一步认可和承认、目前某些行业诸如酒水在当前环境下可能存在“偏好性”的持续性的对央视进行投入等因素外，我们发现，还是有很多其它的厂家和品牌对央视电视广告情有独钟。

        电视广告是从通过卫星传播信号，由电视机解码播放出来，厂家试图通过预先准备好的具体的声音，文字和图像的组合来诠释产品或品牌和传达这个厂家欲表达的内容。在报纸或杂志的纸面上，某些厂家也利用黑白的或者是彩色的仅有文字和图像的组合来诠释和表达其内涵。此外，大型户外的广告，大街小巷里众多门店的招牌，宾馆里面的擦鞋机，各种门店里面墙壁或柱子上的镜框，长途汽车和公交车里的座椅上都会出现声音，文字和图像的一种或是多种形式的组合。

    倘若我们真正要来量化这些厂家要诠释和传达的东西，并且测量消费者大脑中真正已经接收到的东西，众多的厂方只能持比较悲观和茫然的态度。在这里，正如我们听到不下几十遍的—“我知道我们的广告有至少一半浪费掉了，但我不知道是哪一半”这句名言所言，至少有一半被浪费掉了，如果按照我们习惯性引用的分析工具“二八原则”来衡量的话，那么广告的浪费量就是百分之八十了，只有百分之二十在起作用，按照这个逻辑，厂方将更加以严峻的目光来省视当前的广告投入。即使我们暂时承认在五五占比情况下，我们姑且进入这句名言里没有说的下半句的情形：我们的广告至多有一半没有浪费，到底是哪一半呢？这个问题的答案，我们急需知道。

    营销和管理界，尤其是初进入者，往往要接受培训，而其中一堂很强的互动培训课肯定还让大家记忆犹新。

    在大部分的以团队或沟通的为主题的培训课程里，有这样一个游戏。教练会把众多学员分成若干组，每个组数个组员，这些成员列成纵队，或坐或站。给定规则如下：教练给最后一名组员一串数据，大多数情况下是英文字母或阿拉伯数字，由最后一名在他前面一名的肩胛水平线的背部写出这串数据，倒数第二名根据自己的感应读出这串数据，再在前面一名组员身体相同位置写出其读出的数据，以此类推，直至第一名组员读出这数据，并在黑板上写出来。整个过程不允许语音交流，不允许回头看后面的队友，包括何时开始进行数据传递和结束结束传递的信息，都要事先约定好形成统一的身体接触动作以便正式运用。

    相信不少人都参与过这样的游戏，并且会有这样的经验：稍微复杂一点的文字或数据，最后由第一名伙伴将其写在黑板上的时候都会失真，尤其是第一次做这个游戏的时候。此时教练一般会讲到，什么是团队，团队的共同目标是什么，沟通的统一语言等等内容，这个过程中大家也会思考什么是团队和如何进行有效的沟通，然后在此切题之上接受若干过程的培训。

    当整个课程培训结束后，若让我们再来进行一次这个游戏，但是会加大游戏的难度，这个难度的增加就在于把之前的数据由数字和字母升级成数字，字母，汉字和三者的组合，但是事先不告诉组员。由于增加了汉字，尽管第一个组员在目视这个数据之后，会觉得非常简单，但就是这个数据的改变，让出错的可能性大大增加。

    可能存在这样的事实：由于之前的游戏里数据仅仅由阿拉伯数字和英文字母组成，使得大多数组员在大脑中隐隐约约建立一种联系，这个游戏传递的数据就是阿拉伯数字和英文字母的组合，一旦增加了汉字，部分组员一时陷入迷茫，导致读不出这些数据来，于是这个游戏失败的可能性将和培训前一样大。组员们读取数据的习惯正如我们的耳朵在每时每刻都接受了很多的低频率和高频率振动，但仅仅是把其中一部分，一定频率区间的振动“翻译出来”，变成我们听到的声音。

    生活中也存在太多类似的场景。

    事物本身不能被完全描述，我们对事物的认知只能是对事物无限的接近，是造成这样结果的原因之一。由于我们每一次对事物完备描述的靠近时都会有极大地发现感和成就感，对事物的认识比前面更清晰也会带来很多的额外收益。因此，在某个具体的时空点上，我们的突破性认知会产生极大地边际认知效果，这可能成为改变人们心智的最有效区域或手段。

    同时，信息本来是不对称的。这也是双方或多方不能立即取得一致认识和行动的原因。比如这样的熟悉场景里，在以交换作为手段的营销世界，买卖双方总是极力夸大自己支付的成本简直是自己“生命不能承受”之牺牲和对预算的超出，极力的夸大自己的支付对于对方预期效用是如何如何的超越性满足；总是极力说明自己对方的最选择载体，过了这个村就没这个店了，又极力谈低对方物品对自己效用的满足，自己对对方的物品只能是勉强的接受。

    不论这样的谈判之间存不存在对效用描述的泡沫，存在浮夸，存在对自己实际成本的隐瞒。单就这个谈判里的人们的认知来讲，由于不清楚对方，而所有的外界信息的具体输入在人们向前行进的生命中，在某一个具体时间点上都是突入其来的，这几乎不由自己安排和控制，很多时候，又往往急不可耐，试图对之进行安排和控制，于是便会陷入先入为主的“傲慢和偏见”中，要么错失良机，要么缺乏对危害的足够应对准备而措手不及。

    在一片惋惜之声传来的同时，突如其来的信息输入会让人们多少长点记性，唤起人们之前潜意识里已经存在的相关信息，可能会激活某类认知，或改变对某类现象的认识，加深对某些感知，某个事件，某个片段的以往认识。而对于未来来讲，这些突如其来的输入又构成了以往认识。

       2010年在互联网世界里发生了一件影响较大的事件，奇虎360和腾讯QQ在网上就软件之间互不兼容要广大网民进行二选一而影响了一些网民之前的网络生活，部分网民觉得有点气愤，觉得这两家企业的这个行为有点不合适。在3Q大战后，临近春节时，腾讯有两则广告在电视媒体和互联网上迅速传播。这两则广告的主题都是“弹指间，心无间”，一则广告是描写儿子与母亲，在留学前后的感情的变化，一则描写一对恋人，核心语句为“直到有一天，她在QQ上出现”，顿为点睛之笔。从广告片本身来看，叙述方式平和贴切，故事情节真实感人，故事普适度高，几乎可以用于每一个人对恋人，母亲或儿子的同类感知唤起，感召力极强。堪属精品，情感交融非常好，看过的人都觉得很感人，心里有点五味杂陈，唤起了自己内心里面某种难以描述的，柔软的东西。这时候，看过的人都会有这样一种感觉，很难用技巧去总结这两则广告。

    这两则广告播出后，对很大一部分QQ忠实用户，而且是看过这个广告的忠实用户来讲，多数已经消除了之前由于3Q大战而被迫在电脑上进行回答二选一的选择题时候带来的那种未得到尊重和被绑架的感觉，刹那间，所有的亲情，所有的温馨携着QQ又回到了身边，连那个胖胖的小企鹅都显得那么的亲切温馨可爱。

    利用这两则广告，腾讯QQ基本取得了其公关的预期目的，改变了在3Q大战中它在其广大用户中形成的较为霸道的，冷冰冰的，与人疏远的心理感知，而换之成了温馨的，暖和的，强烈共鸣的，情感共融的感知。

    若我们借数学里面的函数概念用于这里，记3Q大战时人们对腾讯的印象为g(t1)，记这两则广告播出以后人们对腾讯的印象为g(t2)，这里，我们引入数学上的函数法则概念，主要是借助其函数法则思维g，即在不同法则下，不同的自变量将决定出不同的变量。那么，g就为个人对外部世界信息输入时的接受和思考法则，同时g(t)为人们在某个具体时间点上在其接收和思考法则指导下对某具体事件的反应。

    有必要指出一点，这里的g(t)是具体时间点上人对外部事件的反映，它侧重的是此时间点上相对独立的边际映像产生的印象。g(t1)和g(t2)分别指3Q大战时候和“弹指间心无间”广告播出时间点这两个事件时候，人们对腾讯QQ的映像反映，假如有一个人没有看过3Q大战或者对3Q大战的判断趋于没有任何偏悖，而只看了“弹指间心无间”的广告，对腾讯的印象会非常好，因此，g(t)就是对单次事件的判断。

 

    为了更好的利于我们下面的沟通，我们将做以下约定。

     t称为映像，表示外界的临时的对我们大脑进行输入的数据和信息，它具有相对的独立性，一般而言，它不受我们接收主体的控制，如学校里作为约定上课和下课信号的铃声，也如这里腾讯播出的广告。

     g(t)称为印象，表示我们在接受那些输入的映像t之后由迅速的在第一时间由自己个人的加工形成了判断，形成了感知，如我们看过腾讯广告以后的印象感知。

    t1表示前面时间的映像输入，t2表示后面时间的映像输入。这里的时间概念是指一个时间点或者一小段时间。

     g(t1)表示我们对前面时间里的输入映像形成的印象，是我们头脑中存在的前面一段时间对某具体事物的感知和印象，同样，g(t2)是后面时间内映像输入后我们头脑中形成的印象。

 

    大多数75后，80后，90后的人都见证过腾讯的发展，一直以来，我们都在使用QQ这个即时通讯工具。在网络世界里，我们甚至不得不依赖QQ才能聊天，在这样的情况下，我们对其印象由最初的觉得它是一个鼓励和尝试参与性的产品慢慢变成我们的网络生活必需品，应用逐渐趋于平常化，广泛化。在QQ日益平常化的背景中，我们对它的印象在较长的时间里显得比较稳定，它是由各个时点的g(t)连续累积而得出的印象。

    我们再次约定：由各个时间点，各种不断的临时性事件t形成众多的印象g(t)，在人们大脑中会在其形成和深化的过程中和前面的相关输入形成的印象形成交叉的，相互交融的泛化印象，最终汇合成平均印象存储在我们的大脑里，我们把这较长一段时间内形成的平均印象记为映像g(T)，即我们对它的一般平常印象，即过往认知。也就是说，把所有的过去的g(t1)进行的一个综合加总得到g(T)。

 

    t和g的区别

 

      t表示外界的客观的原始数据，或称原始信息，它可能是语言文字，也可能是肢体动作，也可能是其它的视觉的，听觉的，嗅觉的，触觉的一切输入。

      g表示我们对信息的捕捉和掌握的能力，即我们如何将外界的信息“翻译成自己的信息编码”的能力和法则。

      g(t)就是在t在g这个函数法则下形成的—在我们习惯下对外界临时信息获取能力下形成的感知。

    由g的差别产生的g(t)的差异，会反映成人和人之间的差别。举个例子，一个班级有六十名学生，在没有电子化授课的时代，老师们授课都是采取黑板板书，上语文课的老师不可能每一句都板书，在那个考试必考主题思想，段落大意，比喻象征，作者手法目的的年代里，学生们需要记笔记的地方太多，有些老师就采取口头表述，学生根据老师的口头表述来记的方式，在记的过程中，每个学生的效率和准确率都是不一样的，而且可能出现有些学生写错别字，进而导致理解误差。

 

    总体印象F（x）

 

    大体上，过去的一般平均印象g(T) 和当时的临时性印象g(t)，两者会同时对我们的判断产生影响，在我们的脑海中，其实很难确定两者到底具体占比如何，正如《天龙八部》里虚竹得知少林寺方丈玄慈大师竟是自己的亲身父亲，虚竹对玄慈的过去平均印象是得道高僧，是慈严相加的方丈，而临时印象是玄慈是他的父亲，这时我们真不知道在他内心里，玄慈是怎么样的形象，这两个印象的占比如何。我们只能大体的记我们对某事物的判断总体为F（x），即综合评估，也可以称为整体印象，表式如下

    F（x）=f(g(T)，g(t))

   式中，f表示我们对一件事物的整体法则，是我们的思维法则，大致对应于我们平时讲的世界观，价值观和人生观，是我们对待外界事物的总体态度，是我们判断外界事物的总体标准和总体法则，F（x）表是我们对过去同类事物在具体时间点上的综合评估或总体印象感知。 

   也就是说，我们对某个事物的评判受着当前印象的影响，也受着过去一段时间形成的对该事物的印象的影响，即世界其实就是我们认识的世界，是以往和现在认识的世界的复合体。

   我们对任何外界的输入，都是这样的：在输入时候实际发生了两件事，第一件是不断的进行过往此类事物的回忆，迅速建立过去的平均印象，第二件便是在此时接受新的输入，出现新的印象。

    我们对事物的判断都会遵照我们的思维法则，在这个法则指导下我们对过去一直以来的平均映像和临时性映像进行对该事的综合评估。

    在腾讯的“弹指间，心无间”广告播出以后，众多的QQ忠实用户都会“重新打量”QQ，在3Q大战与这个广告之间爱恨交加，百感交集。

 

    回到前面叙述的游戏里，现在把队列里面的组员顺序随机打乱，再进行重新排序和组合，继续重复进行游戏，排除给定的数字，汉字和字母的组合随机性对游戏流畅性和陌生变量对人的理解的影响，即视同每一次输入，每一组组合之间的数字，汉字和字母的区分难度和易识别度是一样的。我们依旧可以发现每次错误的位置肯定不一样，且队列越长，出错的可能性越大。

    几乎可以每一次都发现一个“断点”，可以每一次都发现一个“短板”，这个断点和短板成为了整个游戏的转折。仅仅是因为他对数字，汉字和字母的组合的识别和读取出现了和其他人不一样的情况，比起其余大多数人来，他的函数法则可能不一样。

    若是我们去掉每一次的数字，汉字和字母的组合的难度和易识别度是一样的这个假设，即假定无论是数字，汉字还是字母的输入，个人对其的识别难度都是不一样的。那时出错的可能性和场合区分将更多。于是我们可以从每一次出错的人都可能不一样的事实中得到一个结论：每个人都有擅长识别的信息组合，都有不擅长识别的信息组合。将之放大到我们周围的每一件事中去检验，每个人都有擅长的领域，都有不擅长的领域，这个结论照样成立。

    其实，我们每个人都是一个独立的，单独的函数，在相同的自变量下，由于法则的不同，便有着不同偏好的变量，不同的函数值，这是个人和个人之间的最大的根本性的区别。

    这种现象上的区别几乎与生俱来，而后天环境的不同更是加重了这种区别，值得指出的是，如果在一个社会中，某些组织若不将信息进行人为的控制而由其任意传播的话，那么，这些差异将会更加的显露无疑。