营销依照市场力量打造“公共物品”—下一个大时代的主导意义

    下一个大时代里，市场营销必须承载着这个功能，否则，市场营销将成为营销人缅怀过去时代的一种情怀而非现实。

    市场营销将用市场的力量，去打造“公共物品”，这听上去好像不太正常，至少不是现在的主流声音，到底是不是这样的，有没有这回事，我们一起来看一下，至少先从现象上和事实上看一下。

    首先看一下公共物品的定义，根据西方市场经济学的共识，公共物品是与私人物品相对应的一个概念，消费具有非竞争性和非排他性特征，一般不能或不能有效通过市场机制由企业和个人来提供，主要由政府来提供。

    典型的公共物品比如教育，警察，司法，公路，铁路，邮政等等。

    让我们再来看一下公共物品的特征。

    1、公共物品都不具有消费的竞争性，即在给定的生产水平下，向一个额外消费者提供商品或服务的边际成本为零，比如说市中心的公园，不会因为一个人多收看而付出更多的成本。

    2、消费的非排他性，即任何人都不能因为自己的消费而排除他人对该物品的消费，参观公园的甲君不能排除乙君参观。

    3、具有效用的不可分割性。公共物品是向整个社会共同提供的，整个社会的成员共同享用公共物品的效用，而不能将其分割为若干部分，分别归属于某些个人、家庭或企业享用。或者，按照谁付款谁受益的原则，限定为之付款的个人、家庭或企业享用，。

    4、具有消费的强制性。公共物品是向整个社会供应的，整个社会成员共同享用它的效用。公共物品一经生产出来，提供给社会，社会成员一般没有选择余地，只能被动地接受。换句话说，公共物品不是自由竞争品，它具有高度的垄断性。

    看完了公共物品的特性，选取众多产品出来将它来对比一下会发现，其实市场中的一些物品比上述我们列举的公共物品更像是公共物品，而这全是市场化的结果，是市场化市场营销带来的福利！

    当今的互联网企业百度，腾讯，奇虎360，以及时下正火的微博，看一下，这些产品的提供好像真的是符合这些特征了。以腾讯QQ聊天为例，用腾讯QQ参与聊天的众多网友肯定不会向马化腾支付现金，除非是那些年购买靓号，以及用Q币玩其它的东西。单单就聊天来讲，绝对不会发生两个人去为一个QQ号竞争而其中一个才有聊天的权利，你用你的QQ号聊你的，我聊我的QQ号聊我的，互不干扰，互补侵犯，我还巴不得你有一个QQ号呢！至于第三点和第四点，则完全取决于消费者，你想享用这两条的话，你就可以尽情的享用，不想享用的话，马化腾先生也不会强加在你身上，至少他到如今为止，还没有强加在我的身上。

    这个例子到底是不是特殊的？或有人言在互联网领域是这样的，那实物实体经济领域里面有没有这样的案例？这个回答是肯定的。比如说，在今天的住房结构中，我想，每一个家庭都不必像古代人一样需要备一个米缸，需要备一个仓库，存下整年的粮食。今天，只要拨下社区店的一个电话，那袋米便从社区店的仓库进入千家万户。也就是说，社区店的仓库就是社区家庭的仓库！是一个公共物品了！

    品牌是不是一个公共物品，李宁换一句口号引来如此多的责难，那年，可口可乐更换口味同样引来巨大抵制，去年，3Q大战搞得网名怨声载道，这些东西是不是公共物品？答案应该不言自明了。

    难道社区店，李宁，可口可乐，腾讯，360的产权属于消费者吗？恐怕不是的吧，但它们确实属于消费者的。

    这是市场营销在一线奋斗多年带来的伟大的福利进步，而这，也是市场营销的历史性荣誉，请诸位营销同仁一定要珍视这样的成果和正视这样的现实，市场营销自从延伸的那天起，就承载着了自马克思政治经济学以外的构建“福利社会”的作用和功能，在今天，消费者越来越难以满足，越来越难以形成之前理解的“品牌忠诚”，我们不也从其中受惠吗？而且，作为厂方的企业一定要明白，从消费者诞生下来那天起，他就没肩负着这项义务。而一旦营销人员陷入对某片“基地市场”的掌握而形成“金戈铁马”的错觉时，恐怕得反思自己是不是吧还具有封建时代帝王梦！

    分析这其中的原因，竞争是其中的一个重要因素，哪怕将之说成是其中的绝对因素也不为过。竞争的角度或许只能抽象的描述这是一个不可逆转的趋势，并不能从过程中得到这样的格局分析。因此除了在竞争的角度外，我们还可以从其它的角度分析。

    一个显而易见的事实是这样的，国家政府提供的公共物品是国家按照整体国民的需要结合当前所拥有的资源约束进行量化打造，如果所有的东西都由国家提供，全部东西都是公共物品的话，这就是计划经济。是自上而下的计划。

    反其道而行之的是，完全界定每一个人的物品归属产权，在生产生活环节中完全按照私有产权进行基于物品和货币的双重供给达成交易，从而实现“稀缺资源”的优化配置。稀缺资源的优化配置有两层含义，第一层，以稀缺的资源为核心，按照人的供给排序将之依次按照边际曲线进行配置；则就是马克思说的物品作用于人的异化，这时候，是没有个人意志的，个人意志是从属于资源意志的。马克思说资本家是昧着良心的，同时也说，资本家不过是资本的意志代言人，我不知道大家在这句话里面有没有读出资本家的悲观和他有可能发生的“觉醒”来。

    于是，便有了第二层涵义，产权的界定最初是对生产资料的界定，进而导致了对生产产品的界定，最后到分配的时候，到人们享用产品的时候便发生了一些“规划”，首先是工人们对拥有的少得可怜的产品稀缺性使用的规划，接着资本家们开始规划如何消化那些令人揪心的库存计划。

    这时候，便发生了一点分野，资本家和工人的“双双觉醒”便是以对产品的下一步具体消耗和消化进行了某些“计划和管理”，并迅速成为一道巨大的传导，这为暴力革命之外提供了一点可能，或者说，是用“渐变”寻求对“顿变”的代替。

    这巨大的传导随着人们意识的觉醒，生产力的提高和进一步尤其是第三次工业革命以来迅速改变着整个社会的生态环境，最后，当企业不仅仅成为一个生产集中的组织，还可能是人伦集中的组织的时候，一种方式便产生了。而最近的FT主导的以美国的“占领华尔街”运动为代表的新方式，可能在很多年后，人们会慢慢认识到，多年以前，有人提出“信息革命是第四次工业革命”是有前瞻性的。

    这个过程很复杂，而且实非营销之领域，在此仅作抛砖之言。就这个过程来讲，它反映了这样一个事实，最初的沦为资本的意志的资本家和资本的奴隶的工人，在慢慢的进行着某种规划，这本来是市场个体的行为，但是，公司组织为这种“计划和管理”提供了缓冲带，随着非营利组织和众多“虚拟社区”的参与建立，这个缓冲地带会越来越大，到最后，竟然形成了现在这个节点上的混合格局，某些国家的混合经济格局。

    这从毫无相干的“看不见的手”自动调节到形成了缓冲地带的计划和管理，这计划和管理，既非自上而下，也不完全是自下而上，这便是在“计划和市场”之间取得的一个折中。

    在今天，公司的管理就是这个折中的体现，难道我们每一天都完全由未知的市场决定而不能计划吗？也可以任由我们胡乱的计划而不看待市场吗？这条中间道路，就是在“资本的意志”和“个人的觉醒”的洞察中得到，常言说，伟大的公司具有洞察力，这洞察力首先是营销的洞察力。

    现象上描述公共物品产生的原因大致如此，这是营销的使命，是本书的一条暗线。在本书后面章节也有专门论述，但是不是数学的，是文字的和逻辑的。市场营销毕竟不是数学。

    有一种声音是这样的，中国人向来喜欢折中，我想，基于对1978年的改革开放和1989年的苏联对比，我们的渐变思维可以得到相对确认，在用市场营销打造公共物品的承载上，无疑，在下一个大时代，这或许是逃不过去的，还有就是，这个过程中，我们未必要去主动的正名营销是什么，而是要回到营销是什么上，那样的话，我前面的悲观便可称为后人的一种个人思想偏好的缅怀而非生命中必须要体验的痛，就像今天，很少有人会上演梁祝，而我们也对他们表示万分哀婉！

    下一个大时代，已经开始了，虽然上一个时代还未结束，谁叫远东这么大呢？