1.1远东营销的新起点

    很长一段时间以来，中国的营销界都是以西方的营销理论为总体原则，总体纲领和总体指导，并在此基础上进行了众多的中国特色式的注解和演绎。在我们的视野里，西方的营销管理则是以菲利普科特勒博士为代表，以他的那本《营销管理》为模板，将之奉为圭臬。我们当得肯定这种对知识的敬畏和对科学严谨的态度，这是我们走向前进的必须经历。而正是基于这样的态度，那么，在今天，远东的营销人能否写出一本《营销管理》，作为对远东这片热土里过去三十多年来市场营销的总结和对未来的一个规划呢？

    个人以为，今年发生在第一营销网上的很多讨论可能在全世界范围内是具有开创性的。非我大言不惭，而是基于以下考虑。

    按照多数中国人的习惯，大部分是不愿意轻易表露自己“不成熟”的观点的，尤其是在以业绩为“招牌”的营销人身上。尽管参与的人数不少很多，但从众多的博文中的浏览次数来看，参与阅读者还是很多的，也就是说，有很多人受到了触动，只是自己没有行文以表。在今年的讨论中，尤其是《关于品牌和销量的逻辑》一主题的讨论中，实际上形成了一场大范围的群体思考，因为这篇主题的原题为《要品牌还是要销量》，这样的论题是没有外延和内涵界定的，这就使得广大营销人对此进行思考时，能够进行大范围的，宽跨度的，多角度的，深层次的思考。

    在《未来十年是谁的游戏》这本书里，北大教授汪丁丁做了一序，其中特别提到关于“小圈子”影响世界的事实，如马赫引导的维也纳小组里，有维特根斯坦，塔尔斯基，波普和哈耶克，其时很多的思想家都受到了这个小组的影响，再如数学界里的布尔巴基小组，直至最近的香港中文大学陈方正教授搜集更多素材后得到一个结论，中国经济改革最初的几个活跃人物都来自于陕西和山西的几个“知青点”。

    在此事实的基础上，汪丁丁教授根据冥律定律说明了小圈子的必然性，并指出在社会思想领域，小圈子之所以特别重要，是因为那些最重要的观念，他们之间具有强烈的互补性。

    这里倒不是说这次讨论诞生了多位大师或者在未来必然诞生多位中国营销大师，虽然我们不能否定这样的可能，甚至希望这种可能性越大。而是就思想互补与思维碰撞来说，这次讨论的意义较为重要。

    参与发文最多的三位营销界高手分别是刘春雄，金焕民和史贤龙。其中刘春雄老师主要论述了当前中国品牌“背书的觉醒”—由中国制造走向“中国创造”，论述了一条由国家品牌崛起做最大品牌背书的产业化品牌崛起之路。而金焕民老师论述了品牌的价值二维度：基于创造产品的劳动力凝结的价值意义上的品牌解读和基于个人使用的使用价值意义上的品牌解读。而史贤龙老师则从企业的战略洞悉，需求洞察，产品炼就，价值链打造，品牌形成的企业实战链条进行了对企业品牌打造之路进行了构建。

    其他更多的网友更是踊跃的参加了这次讨论，当前看来，是各仁各智，但若站在未来的某一时间节点上，我们回眸这段营销历史，可能会得出一个结论：当前这个时间节点便是“两个大时代的交叉点”。

    过去的三十年是一个大时代，这是毫无疑问的。未来的三十年也是一个大时代，这几乎也是毫无疑问的，让我们忐忑或者雄姿勃发的因素只是目前我们心中的很多疑惑得不到解答。

    要得到这种解答，只有将我们的思考基于远东—我们脚下的这片热土，只有带着对当前种种问题和机会的全部洞悉，并且，在对这些问题和机会洞悉之前，最好让我们暂时先掉那些精准的分析工具和子先进的指导思想，以便让我们更好的认识远东营销当中的真正战略路径的方向。

    过去的三十年是一个大时代，这个大时代的简短表达便是中国的改革开放。要论及改革开发的核心以及过去三十年里中国的成就，那么就是—过去的三十年，是中国市场经济的逐渐确立和用市场经济来逐渐确立中国的三十年。

    市场营销无疑是市场经济确立的桥头堡和先锋，在现在这个时间点以及未来的大时代里，市场营销无疑还是桥头堡和先锋。

    市场营销是企业的战略表达载体，企业是行业的生态子体，行业是产业的血管，产业是国家经济的动脉，在最底层的源头活水处，市场营销兼具了太多的表达，即时企业的，也是行业和产业的，更是国家的。除了对企业的战略表达这份洞悉以外，对市场营销承载的任何其它表达，都将形成对市场营销的界定—营销范围的界定。

    管理大师德鲁克直白的将管理的环境厘清，就是在确定的诸如政治，经济等环境中考察企业组织。而作为管理学子学科的营销学，对外延的这份洞悉将凸显重要价值，这关乎企业存在的基础—利润能否实现。

远东营销总结规划的必要性和时间条件成熟

    毫无疑问，对这些外延的东西将形成巨大的智慧，预计在未来一段时间，中国的产业经济学和地理经济学会将这些外延描述清楚。于此，这便不是本书的立足重点，本书力在立足企业交换的技术性实现这条路上，试图总结和探究一条适合远东的营销道路。为此，本书便将主要精力放在如何形成目前的远东营销和对远东未来一段时间的设想之上。而如何形成远东营销这个问题，就构成了一个差别，远东营销和西方营销的差别，是什么因素导致了这些差别？

    中国花了三十年走完了西方国家很多年的经济建设道路，在各种借鉴和摸着石头过河中完成了简单的产业化准备，作为对此鲜活体现的中国营销，从一开始就注定了和西方营销的不同。

    西方的营销是西方的产业和企业进化到一定程度自发的结果，可以说的西方营销界和营销人的“自我觉醒”。西方的市场营销是伴随着西方市场经济发展到一定程度的产物，在此之前，世界上没有任何一个国家和地区进行过市场经济的试验。尤其是第二次工业革命以后，随着美国与欧洲大陆资本主义国家的差距逐渐缩小而到了第二次世界大战结束后，美国的全球经济霸主确立，在其引导之下，在个人主义的“美国英雄梦”的支撑下，市场营销作为一种企业的外部创新，对美国的经济贡献了巨大的力量。

    市场营销正是美国的经济地位在全球一步一步建立的见证者。美国的市场营销是美国经济发展到一定阶段必然出现的经济行为的率先探索，具有很高的独创性，它代表了现代经济制度下，企业在如何在竞争中脱颖而出，实现比行业内其它厂商更高的利润的动机下设计和付诸实施的市场理解和实践。在全球范围内来讲，这是美国的首创和独创。

    中国则不然，从改革一开始，中国的商业生态都是完全从零开始重建的，在短时期内，必须采取选择性的拿来主义，对市场营销这个舶来品，当然也不例外。所以，在以美国版本的市场营销为参考甚至企图复制的时候，在本土确定的市场基础之上，各个厂商对市场的理解是不一样的，换言之，对西方市场营销管理的理论采纳的占比是不一样的，因行业，地域，企业家个人情况而变。

    事实上，这已经构成了营销的中国化，同样，这份形成了的中国化营销业已见证了中国特色的市场经济的确立。这是和美国式的市场经济有不一样的地方，以斯，便成为了中国营销和美国营销的土壤分歧点。

    回到营销的内部，当营销的基础性认知—对需求的满足这个概念为广大营销人共识，我们再来对比中美两种方式下，恐怕难以用一种方式去衡量“需求”，尤其是需求的产生和如何满足需求这两个节点上，中美两种营销话语下恐怕难以形成通用工具。

    因此，我们需要编写一本真正属于远东营销人的书，我想，这本书总得有一个首先莽夫出来胡乱画蛇添足，而这种多余的动作若是能使本书的胡言乱语成为引玉之砖，那么个人感到甚幸！

更严谨的逻辑，更多的人文关怀？

    自从市场营销成为一门独立的学科以来，它就以超常的速度吸纳着相关学科的最新知识，因而显得较为混乱，仿佛一些东西的杂糅，即使是到了以“4P”作为基本理论框架并构建了一整套理论体系的时候，依旧有很多批评之声。最明显的那个批评之声莫过于那句话—“市场营销不过是一群P的组合，毫无理论头绪和人文关怀”。

    作为从经济学里面派生出来的管理学科的子学科，市场营销扎扎实实的是一门学科，至于它是不是科学，这需要在更高的范围内讨论。科学理论需要较多的不变的基础条件的支持，而市场营销关乎企业的生死存亡，关乎“在文明的商业社会里，企业内的人明天早上起来能不能舍得花钱吃早餐”这个问题，在文明社会，一旦众多的限制性因素将人指向“能不能维持目前的营养摄入水平甚至生存”的时候，一切理论的远水恐怕难解此时之近渴。因此，市场营销在瞬间万变的交换一线做出种种“运用之妙。存乎于心”的决定，造成在操作层面上显得变化多端的现象，确实有着其现实性的一面。

    如果说市场营销缺乏纯理论的美感，市场营销界对这个问题的回答是肯定的。市场营销确实缺乏纯理论的美感，这是由于市场营销的实践性质决定，但是这绝对不能成为市场营销人的借口，换言之，市场营销的理论正在构建中。最起码的一点是，正是由于市场营销中的一些行为，才让某些纯理论的美得以鲜活的呼吸，在瞬间犹如鲜花般绽放。

    作为管理学尤其是经济学的子学科，市场营销固然当显现出严谨性和逻辑性的一面，在已经形成共识的基础性营销理论框架下，本书要完成两个任务，第一，利用经济学完成对传统4P做出基于科特勒《营销管理》的解读和超出这本书的解读，即构建和解析4P的内在联系和整体关系，并得到此时时间点上的营销新框架，希望个人构建的这个框架能够符合逻辑和实际；第二，回到营销的起点—需求上，并且并不简简单单的将需求抽象为购买力加欲望，而是将需求还原成人，并且试图用远东文化去解读在市场营销环境中人的角色，人的色彩，人的特征和人的可能性。

    从第一方面的任务角度来讲，本书踏出去了关于构建更严谨的理论逻辑的第一步，第二方面则希望让远东的营销界更加的充满人文关怀，这是本书的第二个目的和愿望。

心智时代过渡到交互时代

    毫无疑问，在当前的时间点上，指导中国营销的“言必称理论”是定位理论，指导中国营销的言必称时代是品牌时代。在当前的市场环境下，要问及什么最重要，对企业来讲？答案不外乎有二，一乃商业模式，二是消费者心智。

    大体上，沿着企业内部的各种探寻，基本上可以归结为商业模式的探寻，不管是整体战略设计，人力资源支持，盈利模式构建，销售模式分解等等，都能朝向企业组织的设计与实施。而沿着企业外部走，便来到了我们过去一直不愿意承认的，消费者心智其实的独立的，是既存的，以《定位》理论为首的品类构建和品牌战略正在逐渐逐渐的形成中国营销界的主流声音。

    定位时代的带来，意味着“消费者心智资源时代”的到来，在这个时代里，几乎所有的营销都围绕消费者心智展开，于企业来说，对消费者心智的浪费是最大的浪费，这是这个时代里的强音。但恐怕，这也不是一个长久之策，只是一个权宜之计。在日益迅速变化的中国市场环境中，当《营销3.0》也仅仅模糊的出来指出在未来，营销将更加的关注“人”的时候，当随着互联网社交网络介入营销，当消费者的话语权越来越大的时候，我们恐怕得早作准备，心智时代一定会过渡到交互时代。而且，它的速度会比我们预想的速度要快。

    本书尝试着从营销的角度分析企业营销之于人的价值，将回答一直以来存在着的矛盾—市场营销到底有没有价值或者说是创造了价值？

    目前，在现象上存在的“营销促使价格提升”，从西方市场经济学的描述以及逻辑进行解析，是完全行得通的，但是，基于马克思主义政治经济学里所言“交换环节并不创造价值”，只是增加了成本。这样的结论困惑我太长时间。令我觉得所幸的是，沿着这样的逻辑走下去，最后我居然找到了一个合意的解释，找到了两个大流派之间的分野，并且，以远东的“阳明心学”做了一种注解后，市场营销的价值就出来了，反映于本书的8.12章节。说实话，那一刻，我很释怀，但也很宁静，未来的路依旧很长，我将带着这份欣然前行，尽管这段时间身心俱惫。

    这些东西在现象上反映于营销的价格理论中，而本书将更多的精力和篇幅，将放在这样的逻辑上：第一，没有营销的时候，人是什么样的？第二，营销在人和人之间充当了什么角色，发挥什么作用？第三，营销应该怎样不断的优化才能让其之于人更有价值？第四，在当前节点上，品牌是一个绕不过去的因素，那么品牌是什么？该承担怎样的角色？

    本书试在建立一个体系，一个逻辑严密的体系，当然，由于个人能力和思智有限的原因，肯定会有缺陷，于此，希望您提出指正，您的这份指正将转化成三点。第一，在任何历史时刻，对理论的追求都将没有极限，必须要进行有缺陷的时势性总结，而任何时候的理论突破正是在对缺陷的补充中获得，于此，而构成您对历史的贡献。第二，您的指正对我来说，是一大帮助，在我通往未知的探索中您的指正让我有所思考，有所得，会让我心安。第三，我想着，和您之间进行着某种传递，希望它能对您有所启发，这是您自己通过我的浅陋之言而获得的联想，与我说的内容无关，只是一种提示性的信号，它让您自己高层次的思智有了突破，丰富和完善了您的生命。于此三点，善莫大焉！

    感谢第一营销网这个层次逻辑立体呈现的平台，祝各位好运！