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《营销管理 远东版》侧言一、让生命生生不息---营销史批判
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让生命生生不息---营销史批判
《营销管理 远东版》皇甫君啸著 侧言一
鄙人在上周的浅见之言末提到隔行如隔衫，原因本寓世之洞察，皆自本心。此次销量和品牌之争的宏大场面和积极参与性，让最近突然暴戾的我难隐言辞，仓局之词，无忌而出，为何？
可能上次那句话是对的，关于品牌和销量，只是自己心理找到一个情绪安放的地方而已。我们在这里争来争去，无外乎是两种人，第一种，较为固定的认为做品牌或者做销量对自己的成就感帮助更大，第二种是受讨论的诱惑而想说赞成，反对或是更进一步包含，概括总结的话。
所以，这些都只是我们自己的感知，而这恰恰是新时代营销的特征，这个论题本身就是一个品牌，或者是一个产品，我们都是消费者，也都是传播媒介。
品牌可以“做”吗？在这次讨论中，最大的特征就是我们没有取得对某些前提的共识。这完全可以列举一大堆。1，什么是品牌？2，什么是销量？3，实现品牌有哪些手段？4，实现销量有哪些手段？如何厘清这些手段，或者说让你把这些手段只归为一类，我们能不能做到？
如果我们要将内含进行界定，那么，我们应该给出这样一个题目：现在有一个产品生产出来了，要成立一个项目，请问是用做销量的手段呢，还是做品牌的手段呢？
众说纷纭，莫衷一是。
肯定我们会分析这是个什么产品，是否具有稀缺性，是解决人生理的，还是心理的需求，抑或是作为生产资料的。分析完产品还得看竞争对手，分析完竞争对手一二三四，最后还得看消费者的时代消费特征和心理，再进行针对性的有效安排。
如果要把这个事件的过程放长一些，以及衡量在一个较长时间内二者对利润的贡献率的时候，那就更复杂了，到最后，肯定是在任何一个节点都有一本书可以写。
于是，我这里无心插柳的说一句和我此文无意提及的现象，我们的广泛参与讨论，其实就是我们在建设这个品牌，由于本次讨论似乎来得突兀，到现在，虽说当时的发起者乐意看到这种百花齐放的现象，但很明显的是，这个话题发起者的话语权威唯一性和绝对性肯定不强。
因此，品牌一定是广大消费者参与建设的，如果你坚持认为做销量而回避做品牌，除非你找到你产品的使用人群边界，使用效用边界，使用代替性边界，否则，一切的一切都是你在将人植物人化后进行强奸，或者叫迷奸，请原谅我的粗鄙，但我申辩，我一定不是这样的低级趣味。
而坚持做品牌的，再不要对销量无动于衷，觉得那是低层次的东西。如果没有界定消费者对你品牌的参与重要性和参与必要性，那么一切的一切都只是诱奸，请再次原谅我粗鄙的表述。
在宗师科特勒的建筑中，营销历经了五个观念，生产观念，产品观念，推销观念，营销观念，社会营销观念。每一次观念的演进，表面上看都是历史的进步，实际上是我们对自己无能的否认和向困难妥协的过程，每一次外延的扩大，都是对内含因素不能突破的容忍和放弃。
营销史的另一面是这样的，我们无法在生产纯技术上形成突破的时候，冠冕堂皇的一句“顾客需要产品”让我们苟且于我们可以掌握的大规模集成性工业化生产中。当我们的产品无法取得进展时，我们又迷恋推销，把推销置于高地，结果，推销被捧杀了。营销走上了前台，还未唱罢，又在冬季的北纬90度遇到最短的白昼。
承认每一种观念的进步是很容易的，要找出一个观念的错误也很容易。找出更大的平台或背景，得出内涵观念的局限，在这个更大的平台中进行描述，便得到了进步的观念。只是我们一直都没有进行“奇技淫巧”的专研。
当奥运会的游泳和田径项目依靠减小运动衣的阻力和增加跑鞋的蹬力来刷新数据时，我不明白这是奥运会还是科技博览会，如果以一句庸俗的“衣服和鞋是为人服务的”来搪塞我们这样的扪心自问，那么，你无疑是在侮辱我们对自身极限挑战和这样做的意义。
因此，在我们还没有搞明白什么是生产观念指导下的技术极限和相应的社会生态环境，没有挑战什么是产品极限，没有涌现开天辟地的推销大师，没有真正践行营销理念的时候，我们又开始由社会营销进入营销3.0了。
观念的演进从来都不是对前者的否定，而是一种暂时性置于内含概念边际贡献为0时候的包涵，尽管这个过程真的就是投机。
如果我们真的还无动于衷，那么请看如下熟悉的话语：你和他谈国情，他和你讲要和国际接轨，你和他谈世界趋势，他和你讲要着眼实际。。。。。。
因此，当我们真正面对这些东西的时候，发现，做销量和做品牌本来也无所谓谁高谁低，只是别打着某件旗帜来阿Q自己。做品牌的，哪怕你是一个很扯淡的产品，比如美国的可乐，也要做出超出可乐本身的边界来，把它向极其疯狂的一面---美国输出对世界的代表做，要么我们回到田园，摘着自己院子里种的白菜，大米，这时候，谁还傻子嘻嘻的说：来吃我们为您量身定做的A牌大米吧。
所以，唯有突破原有的局限，原有的极限，在固定的条件下，其实往往是在这个突破的过程中我们会逐渐还原这些东西的意义，不然会到了今天了我们怎么还会就“销量和品牌的逻辑”这个题目的前提都没有搞清楚，真是猴子掰包谷。
唯有突破不止，挑战不死，生命才生生不息！
发表评论 评论 (16 个评论)
- 回复 曾金沧海
- “在宗师科特勒的建筑中，营销历经了五个观念，生产观念，产品观念，推销观念，营销观念，社会营销观念。每一次观念的演进，表面上看都是历史的进步，实际上是我们对自己无能的否认和向困难妥协的过程，每一次外延的扩大，都是对内含因素不能突破的容忍和放弃”，少有的原创性作品，在这个抄来抄去的时代，殊为不易。虽然逻辑不是很清楚，还是很值得赞扬和鼓励！
- 回复 金焕民
- 三点看法：
第一点，思考了许多问题并且触及了一些本质性问题。不足是有些散乱，还不能能将自己的观点结构化、系统化、逻辑化。这并不奇怪，是思考过程中必然面对的问题。
第二，这个提法很好，如果读者理解了，对做销量与做品牌之间的差异，则能一目了然：现在有一个产品生产出来了，要成立一个项目，请问是用做销量的手段呢，还是做品牌的手段呢？不同的取向，操作方法截然不同。
第三，五种经营观念是递进的，并不必然否定前者。生产观念、产品观念、销售观念在发展中国家，或者中小、小微企业仍然是主流观念，而市场营销观念更多地是具有思辨价值。这个观点我们在《营销红皮书》中有系统论述。
- 回复 李兴敏
- 谢谢金老师的指导。第一个是我所有的思考都是在最近今年关于心学和理学之间的描述，因涉及到我们目前太多的观念中的东西，可能是颠覆性的(请您海涵我的颠狂)。在目前的价值观与通用话语中无法确切描述，且我还有很多关节未打通。同时我的书面表达偏向散文，注重瞬间灵感以及期待阅读者的再创作，加之省略掉太多句子成份，所以很散，需要改进。第二个是运气好，多谢夸奖。第三条，改天我拜读一下高作。但我的本意是在王阳明心学知行合一下对五个观念进行解读，大致成文，改天请您检阅。五个观念是渐进的，是后者对前者的突破性包容，这本是一个挑战前者极限的过程，也是还原前者边界的事情。但是，我们还没有智造出顶尖产品时便一头扎进推销观念的猛子里。这对人类来讲是一种软弱的逃避，一种投机。文中猴子掰苞谷便是此意。我没有通过完整的逻辑去证明或描述这个命题，是采取意会式，微故事化的方式类述，是基于沟通效果的衡量不在于讲的人讲了多少，而在于听的人听了多少这样的前提，而在沟通中寻求和对方的默契与彼此有新的创造性的东西，则大快哉。这些是我《营销管理 远东版》的部分基点。小子狂语，师傅莫怪！
金焕民: 三点看法：
第一点，思考了许多问题并且触及了一些本质性问题。不足是有些散乱，还不能能将自己的观点结构化、系统化、逻辑化。这并不奇怪，是思考过程中必然面对 ...
- 回复 金焕民
- 哈哈，我就再好为人师一下。
李兴敏: 谢谢金老师的指导。第一个是我所有的思考都是在最近今年关于心学和理学之间的描述，因涉及到我们目前太多的观念中的东西，可能是颠覆性的(请您海涵我的颠狂)。在 ...
你这个说法十分准确：是后者对前者的突破性包容。从辩证法上，是肯定之否定，即在局部接受下的创新。
思考有两种方式：一是完全的独自思考，说白了是闭门造车；一是在广泛涉猎别人的思考的基础上，进行更高、更深层次的思考。看来你需要结合一下第二种。
客观地说，你具有理论敏感性，属于有触及问题本质能力的那种类型。建议是加强理论深造，多读点经典著作，尤其是德鲁克的著作。
另外，思考问题要逐步推进，必须能够聚焦。一下子就来个营销史批判，很容易出现挂一漏万的情形，反倒淹没了自己有价值的观点。
我在以前的博文中曾经说过，思考和表达问题有几种境界：
深入浅出
深入深出
浅入浅出
浅入深出
前两者可取，后两者应极力避免。
思考问题，最好是博览精思，厚积薄发。
- 回复 李兴敏
- 好，谢谢老师指点。哈哈，我还有一言。知识理论无穷尽，到人类灭亡的那天也没有靠近尽头，过度固守便成苦行。只有情绪才是人类永恒的，而我们试图用理论去描述世界，以获得和启迪更大的智慧，不就是为了自己，顺便让其他人得到情绪上的安放和安适吗？太过完备的描述本来就不存在，都是渐进性逼近，而在我漏洞百出的话语中，别人得到更高的启示并相互砥励得到快乐这是美好的事啊。当然在欲望的表现方面需要在知行合一和致良知的共同前提下实现。
