做品牌还是做销量

      昨晚回去以后，躺在床上看着这两天营销界众位同仁关于品牌还是销量的各种真知灼见，一时兴起，加之近来心情颇不宁静，两者搅在一起，竟致难眠，想着便厚着脸皮也来凑番热闹。

      老实说，“做销量还是品牌”--这个话题是很大的。由于这个问题来的突兀，可能是这样的原因，导致在内涵，外延和深度上，到目前为止，大家关于这个问题的争论似乎还没有取得基础性共识，大致如下。

      首先，我们每个人关于品牌的内涵的理解是不一样的。对品牌内涵理解发生的分歧，不仅仅是诸位对之的理解和表达的角度不一样，而且是品牌为什么存在，品牌属于谁？为什么我们的生活需要品牌？还是在精神上品牌也是必要的吗？品牌对人有什么意义？人活着是何意义？这是一个看似“非常无聊”的问题，其实却是确定我们营销的背景和边界的问题，这可能是营销的核心，从这个角度讲，是绝对超过营销3.0的。这个问题困扰我六年时间了，最近仿佛理清了一些头绪，准备抓个梗概，表述出来。

       就目前形成的对品牌的理解来讲，我们的共识大概止于做品牌就是要形成消费者的路径依赖。在此理解之上的关于品牌的标识，品牌的独有内涵，品牌的形象，品牌的延伸，品牌的文化等范畴，无外乎是拉近和消费者的距离，形成顾客消费时的依赖，最好是排它性的唯一依赖，从而，让我们的产品永远被消费者独有性自动选择，永远畅销，从而一劳永逸。

       关于品牌到底是什么？这里要是延伸开来，实际上会形成一个更大的争议和讨论，在我的理解中，路径依赖是品牌的最低层次。至于我为何会这样理解，我这种理解的意义也是困扰我的问题，这些东西也会慢慢发在网上--《营销管理远东版》，希望大家批评指点。

       那么目前，我们暂时把做品牌看成是在未来一段时间提高单个产品利润和延长产品销售时段的一种探寻，尽管它只是一个提高消费者效用的因素，好吧!

       其次，应该是我们讨论这个问题的基本点：在利润最大化的目的下，在一定时期内的前提下，按照现有的资源约束，是做一个品牌来实现利润最大，还是多个品牌来实现利润最大？是靠品牌来提升销量，还是靠销量来提升品牌？

       也就是说，对于利润贡献，销量于品牌哪一个的贡献更大。

       这里或许要考虑品牌的生命周期，在现有的对品牌的理解框架内。

       举个例子，就白酒行业来说，这次讨论中也有很多人举例秦池酒。事实上，现在的酒业存在这样的现象，两年喝倒一个牌子，两年后，又一个牌子崛起。可，水还是那些水，粮食还是那些粮食，酒精还是那些酒精，酒窖还是那些酒窖，造酒的人还是那批人，酒水渠道还是那些人，喝酒的也还是那些人，搞酒水品牌建设，打造所谓酒文化的也还是那些人，总之就是白酒从产直到入口饮用整个产业链的人都没有变，唯一变的，是酒的所谓标识，文字，商标等一系列的区隔性的东西，这个东西好像和我们通常讲的品牌两个字有很大程度上的重合。

       上述例子里面，可以发现，白酒销量在持续甚至增加，白酒品牌却在更换，产品没有变。

       这是做销量的结果还是做品牌的结果？

       或许酒水行业是一个特殊行业，有人会有疑惑，说它的产品升级基本没有。这里又引出了更深层次的东西，由产品到产品升级，为什么要升级，以及产品的真正核心是什么？

      我给出的超出营销3.0的独创性答案是：产品不是其它的任何东西，产品就是对比人类自身需要不确定在与环境交互时路径探寻试错条件下获得的相对优化稳定的解决方案！

       解决方案的观念不是惠普独有，它才是抽象意义超乎产品之上我们“存乎于心”的东西。所以，你抽烟，抽的是寂寞，我抽疯，抽的也是寂寞。

       关于为何抽寂寞涉及哲学问题，这里不便展开，我也会慢慢的通过营销话语表述出来，敬请大家关注，而这个问题，是品牌的核心问题。

       白酒行业用换品牌的方式来实现销量的增加，没有所谓的产品升级。而今天我们在超市看到阿迪达斯的化妆品专柜又会发现，阿迪达斯的产品线外延从而使得它的销量提升，是品牌保证了其销量的增加，这里我们也可以理解为阿迪达斯的产品横向升级。

           第三，我们的共识还包括做品牌和做销量在某个角度是一回事，关键在于我们自身的思考方式，所处环境，信息差异，岗位角色，个人成就感来源偏好（有人对销量提升更有成就感，有人则偏重品牌，认为打造品牌更显示个人价值）不同。

 

剑宗vs气宗

       做品牌还是做销量，某个角度来看，颇似剑宗气宗之争。

       金庸名著《笑傲江湖》里，华山派三十年前遭遇一场内耗，损失不少，精英几乎丧尽，进而丧失了五岳剑派掌门宝座地位。原因就起于剑宗和气宗两派的争执：练剑提升武功有效还是练气提升武功有效？

       剑宗侧重剑招，气宗侧重练气。

            我思考了半个小时，大致可以形成这样的类比：若把气必成产品，随日增而能善，剑招比成品牌，写意潇洒，张力十足，风流倜傥，好不快哉，这样的比喻应该是比较合适的一种。

           关于产品，我们不必去固守具体品类化的产品，只须“存乎一心”的运用“解决方案”之妙，产品就是与时俱进的解决方案，其随着时势变迁而不断优化，具象化成产品，便可基业长青，天下无敌？

       但是，令我感到有点泄气的是，整部《笑傲江湖》里气宗的传人也没有高手，也就是说销量派缺乏最后成功者。

       风清扬和令狐冲本身气宗传人，后归于剑宗，最后成就宗师。风清扬的绝妙之处在于，我无招，你有招，我再无招，你就真无招了。和风清扬过招，打斗的风格，氛围和节奏全部是风清扬的，就像现在的足球俱乐部比赛，和巴萨踢比赛整场比赛基本上是巴萨风格。

       为何《笑傲江湖》里风清扬和令狐冲没有对手？

       与风清扬对决的剑客，风清扬会让其进入“风氏”风格，会让其他的人感到风在告诉他：这就是风，至于风的具体出招和他的武功修为，不重要，只要对方进入他的气场，他的频道，感受他对自己的告知---风是什么。

       令狐冲这小子更是绝，前以无定式剑招对敌，后以吸星大法保底，化解掉对手内功，对手焉有还手余地？

       剑宗的华丽是感官愉悦的华丽，是相对独立于内功的存在。相反，气宗更讲究扎实基础，步步稳固推荐，不求速成，需要若干年坚持，对内功修为的不断突破，对武功境界的不断提升，才能终成大者。

      而气宗的人大约难遇一百年之才，皆平庸之辈。

     《天龙八部》里少林寺的扫地僧便是集大成者，是气宗之宗，洞悉当时所有高手的命脉。

 

定位和STP

        突然间，《定位》火了，品类火了。仿佛抓到了一种救命稻草，因“王老吉”的市场表现而被视为真经。

       先看王老吉的火爆的故事。那一年，王老吉没有走出广东，于是让精通定位的咨询专家去咨询，最后得出一个共识：产品是好产品，不需要改动，但是需要改变广大潜在消费者的心智，于是，将“防上火”这个定位嵌入广大消费者的“这块心智空白区域”。

       定位本身不改变产品，它做的事情是这样的：广大消费者并不确定自己防上火的这个需要通过哪一种方式得到满足，因为寻找满足的这个过程消费者需要付出很大的时间成本，精力成本和机会成本，但是，定位理论将这个需要通过某种手段建立直接的联系---“怕上火，喝王老吉”，将消费者的需要通过具象化的获得产品功效表达出来。并且“怕上火，喝王老吉”这句话本身是划等号的，将怕上火等于喝王老吉，在消费者空白心智区间产生巨大的边际效益，并在路径依赖上构筑了排他性。

       由此，王老吉开创了一个品类：功能性凉茶。这是我们看到的。

我们还应该看到，消费者需要“不上火的解决方案”，这个方案具象化后的产品可能是凉茶，也可能是热茶，可能是胶囊，也可能是树叶。

       现在我们再来看STP，市场细分—目标市场选择—定位。

       市场细分：用某种工具，方法或维度将消费者区别成若干类别。

       目标市场选择：在上述的市场类别中选择一类或几类，将这些消费者作为自己要交换的对象。

       定位：将自己的产品进行针对消费者细分市场的习惯进行满足需求型设计，再进行产品独特性能的传播。

       我必须这样理解，因为营销管理在管理学语境下就是一个个循环，一次次突破和创新，所以，必须内生的包含产品的改进和优化。营销管理里有产品生命周期的说法，但是没有说明产品生命周期之间的内涵和联系，今天，远东的营销人读出了这样的内涵和联系，洞悉了产品的真正涵义---产品就是对比人类自身需要不确定在与环境交互时路径探寻试错条件下获得的相对优化稳定的解决方案！

         而《定位》书里（中文翻译版，原著英文读不懂）明确说这只是信息爆炸时代一种新的传播方式。它不改变产品，因为那是更难的事，它就改变心智。

       科特勒的书里面，举例子较多的是卡特比勒，惠普，通用等公司，这些公司的产品导向性都比较重。

        比如卡特比勒，在挖掘机领域的世界一流产品，买的人比机器多，趋之若鹜，需要预定，很少做广告，或者很少做大面积的厂家对消费者进行的单方向的“心智嵌入”。

        郎咸平教授前几年在行业本质的论述中提到这样一点（这里不得不提一句，关于郎咸平行业本质，特劳特定位理论和科特勒STP的论述，侯悳夫先生专著一本，个人觉得振聋发聩，获益匪浅，但书上所叙述和上面我得出来的东西大相径庭，一千个人有一千个孙悟空。同时注：将郎教授和侯先生的名字列举在这里，不是我要将我和你们进行重新定位，这不是我的目的，我希望可以得到探讨和悟理，可以以我的名字没有和你们两个出现在一起为证，如郎咸平，侯悳夫，XXX）。他说德国有很多小型企业，祖传若干代，追求技艺精湛，所成产品虽未成品牌，但是却销量很好，利润很高。

      到这里，我们再一次涉及品牌，销量和产品。个人觉得有必要再做如下共识。

         一，这里所谓的做品牌和做销量都不涉及产品的改良，即认定所有的产品都是  当是时最优的消费者解决方案。

         二， 我们必须承认两者在某种角度上就是一回事。

         三， 同时我们应当努力找出和界定哪些手段是用来侧重销量，而哪些手段是用来建设品牌，并做一个对比。

       回到我们耳熟能详的4P理论中，按照比较传统的说法，我们暂时来看促销和渠道这两个因素，这里不涉及产品和价格（较高价格形成的原因不止是品牌打造的溢价，准确一点讲，价格之间的差额是是消费者在市场选择中所愿意支付的边际成本从而获得边际效应）。

      渠道这个东西具体形态现在已经很复杂了，既有扁平化，也有横向整合，更有网络渠道新起。不管怎么样，从现代物流管理的角度看成是一条条链条之间的竞争代替原来企业之间的竞争大体没错。

       在我看来，渠道是用来传递价值的。实实在在的发生货品的转移，做销量就是在这条链条上进行的。我们以快消品为例。企业—经销商—分销，批发商—终端—消费者。

       而促销是用来传达价值的。不管是广告，公关，品鉴会，事件营销等等，都是为了拉进和消费者的距离，甚至告知消费者，我的产品或服务是您这种需要的唯一“解决方案”。这种手段我们在这里约定为品牌建设，论及本文，就叫做品牌好吧。

      传递价值链条上的信奉者如下几点。1，好产品自身会说话，会自动实现忠实顾客和消费行为的习惯性发生。2，有销量才是王道，品牌是为做销量服务的（这里再次暗含假设就是正常利润和品牌建设无关）。3，销量的好坏和整个渠道链条上的利益分配有关，所以，必须要灵活多变的渠道政策，只要压下去就行了。4，此节中人以回款和销售额的多少作为自己存在价值的护身符，是完成马克思商品惊险一跃论断的决胜千里之外的将军。5，更加关注提成工资。

      传达价值即对品牌的迷恋者信奉以下几点。1，企业生产的是产品，消费者买的是品牌。2，品牌会促进消费者的长期忠诚和形成临时冲动消费者。3，品牌的力量会自动聚集相应消费者，形成一个稳定的不用细分的相对独立市场。4，此道中人以消费的稳定性和增长作为自己业绩的存在价值判断，更加迷恋“运筹帷幄之中”。5，衡量贡献价值，关注绩效工资。

      中国市场上现在大约存在两种派别或叫两种做法。

      A，挟渠道以令消费者，这是信奉销量的人干的。如酒水盘中盘时代影响至今的餐饮酒柜买断，商超货架承租，等等。

      B，挟消费者以令渠道，这是信奉品牌的人干的。最直接最极端的例子莫过于凡客诚品。

       现在放开假定，产品是不完善的，也就是说产品不是“最优解决方案”的怎么办？

       信奉销量的多数偏向于招商，订货，打折，买赠，等等。

       而信奉品牌的人会做电视广告，报纸广告，品牌落地活动，事件营销等等。

       大体上来讲，靠近快速消费品的关于衣食住行等方面的商品需要品牌形象支撑，而靠近生产资料一类则真的是销量为王。

       宽众市场—品牌，如服装行业。

       窄众市场—销量，如工程机械行业。

       边界在二者对利润贡献的边际效率相等时，大致可以参考里昂惕夫生产函数，（不引进时间函数）。

       所以，这一切不过是我们怎么样看待消费者的，以及我们周围的人是什么样的人，真是隔行如隔衫，衫，是行业的写照，买农机的农民伯伯和买优乐美的白领应当不是一样的衣衫。