“节日套装”该如何进场？

                                                       零供关系课题研究者/黄静

案例:

　　朱先生是某休闲食品企业与该市KA门店的业务代表，快近年底时该企业为了提升某款产品的节日销量，设计了一款节日套装。由于该节日套装配备了赠品，并增加了包装容量。厂家计划着以这款节日套装做为年节销售的主打品种，并以该套装与卖场争取好的进场条件。厂家的意思是希望该套装能以临时条码的身份进场，并能在自己的货架陈列。这样，不单能省去一笔可观的新品进场费用，还可以充分利用企业在卖场的陈列资源。

　　可没想到，在朱先生与卖场采购谈套装进场时，却遭到了卖场的一致反对。卖场方面不但不接受厂家在节日期间进临条码，而且还提出企业得交纳一笔不菲的陈列费。面对卖场采购做出的最后通碟，一时让朱先生陷入了二难之中……　　

　　对于大多数供应商来说，在年节到来前推出自己的特色套装早已不是什么稀奇事。然而，对于这些肩负特殊使命的节日套装来说，要想取得预期的销售业绩却并不是一件容易的事。除去套装产品本身的因素外，这套装的进场便是首当其冲的阻碍。如果以新品身份进场，且不谈高额的进场费，仅进场周期就够厂家喝上一壶的了。恐怕最后进场时，早已错过了最佳销售期。此外，进场后的陈列位也是一个让厂家头疼的问题。

　　对于大多数厂家业务员来说，一面是企业下达的硬性销售任务，另一面是大卖场的强硬态度。如何才能在这二者中找到“出路”，一直困惑着这些年轻的业务员。在销售旺季来临时，如何将大卖场和企业的利益，以一定的形式统一在一起？其实，他细分析下来，企业与大卖场的矛盾也是显而易见的：企业要求以临时条码进场，然后借助现有陈列来做销售，目的是省下高额的进场费和特殊陈列费；而卖场方面往往并不接受这种厂家临时条码的进场要求，还会有意提升进场和陈列费。供应商业务员究竟该如何处理？

　　了解大卖场设置障碍的原因

　　对卖场稍有常识的人都会知道，在节假日期间，大多数卖场都不会接受新品进场（更何况是临时条码），这是一个客观事实。因此，厂家应提前了解该大卖场的一些操作贯例，才能更好地做出自己的业务安排。

　　从大卖场赢利的角度看，大卖场的赢利方式有二种：其一是通过提升销售来获得；其二是利用年节期间供应商对卖场销售资源的争夺来获得。通常说来，第一种方式在大卖场赢利结构中占据了主导地位，而第二种赢利方式只不过是大卖场赢利的附属物。其在赢利结构中的所占比例也因各卖场而不同。而卖场对供应商的年节套装持抵触态度往往有以下几方面因素：

　　※该套装对消费者的吸引力不强

　　如果厂家促销套装不能够打动大卖场，自然也就不可能吸引消费者的眼球。从根本上讲，促销套装的力度不够，往往是让大卖场拒绝厂家的一个最重要理由。

　　※该套装打乱了卖场的现有陈列格局

　　不同的大卖场在陈列上都是自己特定的陈列原则。如果厂家套装的展示破坏了大卖场现有的陈列格局，自然会遭到大卖场的反对。所以，厂家在进行套装设计时，应充分考虑大卖场对陈列的要求来设计套装。

　　※该品牌套装与其他品牌套装“雷同”

　　任何卖场都不希望在自己卖场内部有相同功能的二款套装同时存在。这不光会对功能雷同套装在该卖场的销售，也会影响到该卖场在其他卖场间的形象。

　　※该供应商与采购的客情关系不好

　　人都是感兴的，采购也不例外。作为供应商，即便你有一款好的套装，如果与卖场采购的客情做得很遭糕，套装的进场自然也就没戏了。所以，从某种意义上讲，人的因素往往是第一位的。任何其他因素的不足，都可以通过人的因素来弥补。

如何解决厂家节日套装的进场问题？

　　※提前做好相关条码的准备工作

　　通常说来，条码常常是制约厂家套装进场的一个重要因素。因此，供应商应提前做好准相关条码的申报工作。具体的做法是，在节前一个月就通过给卖场稍小一些的促销力度让套装进场，并告诉卖场厂家将在旺季到来后再加大促销力度，以让卖场保持该套装条码。厂家可通过这种方式来保留该条码，并随时待旺季到来时打开使用。

　　※通过高额的促销力度打动采购

　　其实，如果厂家的促销套装足够有吸引力，是能够得到大卖场的青睐的。从某种意义上讲，促销套装也是厂家和卖场用来吸引消费者的“利器”。用得好，是能够给厂家和卖场带来利益的。关键在于，厂家的促销套装是否对消费者有足够的吸引力，是否与其它品牌的套装相“雷同”？很多时候，卖场之所以会给套装设置一些“门坎儿”，就是因为这些套装并不能“打动”让消费者。所以厂家在设计套装时，应从以下几方面入手来考虑套装的“力度”：

　　新颖的赠品形式；独特的包装设计；折扣；加量装；特色功能组合。

　　※提前做好进场计划

　　从商业角度讲，任何一个营销From EMKT.com.cn行为都应具有计划性。也就是说，将相关的准备工作做到前面。尤其是在年节促销计划上，企业一定要做到卖场前面。否则，如果等卖场都计划好了，你再想参与进来，不光操作难度会加大，还会面临诸多竞争对手，及卖场设置的各种“关卡”。由于主动权已经掌握在别人那里了，自己自然会被动许多。所以，笔者建议供应商提前一个月，甚至更早就要开始策划春节旺季的销售方案。对于大多数企业来说，这将是一个常态的工作内容。