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金立通信因为行业的特征,目前没有办法在央视投放广告。因此,在广告策略上,金立通信的动作受大了很大的限制。这并不是说金立通信不重视形象的宣传。金立通信的形象宣传主要以下几种方式。
平面广告。金立能信把形象平面广告与对经销商的支持有力的结合起来。在终端,只要经销商对金立的产品有信心,在不增加制作成本的前提下,金立通信都会对经销商进行支持。这样一来,既支持了经销商,又有效地进行了形象宣传,还直接帮助了终端的消化。
硬广告。金立通信选择各地的权威报业媒介,不定期地进行新品上市宣传,促销宣传。从而提高了金立产品在当地的影响力,扩大了金立产品在当地的知名度。
软文广告。金立能信有一支写作功力较强的写手,深挖金立产品的特色与优点,并采用文学的手法写成精美的散文,发表在一些比较专业的媒体上或是比较权威的大众媒体上。在提高金立产品的知名度的同时,提高产品的美誉度。
路演宣传。每到节假日,金立通信就会在全国各地较为知名的广场、商场举行现场秀等路演活动。从而提高金立产品在行业内的影响力、提高金立产品在消费者心目中的地位,在当地市场的知名度。
体育赞助。金立通信在2003年最为成功的一个广告形象宣传就是赞助第37届世界体操锦标赛中国体操队。随着赛事的开始,金立通信一夜间传遍了大江南北,东西半球。第37届世界体操锦标赛中国队唯一指定通信产品的宣传海报,形象也分发来了中国的各个角落。世界体操明星的签名售机将金立通信的影响推向了一个前所未有的高峰。
在广告策略上,金立通信的动作还是稍慢了点,也稍小了一些。有些很好的宣传机会没有抓住。比如第三十七世锦赛,报纸、电视媒体出来后,经销商们才略有所知,甚至很多经销商还不知道。这类信息公司应通过一定的快速信息传递渠道提前传递,从而提前预热。对事件营销看得也不是很重。人类历史上通过事件营销取得巨大成功的事例很多。二战成就了“可口可乐”,98年的大洪水与北约轰炸中国驻南斯拉夫大使馆成就了“非常可乐”,在中国人爱国心高涨时,打出了“中国人自己的可乐”口号,从些,我也不再喝“可口可乐”。去年最为典型的事件是“非典”与“神五”。“非典”造就了一批洗手液商家的成功。而神五却造就了好几个行业的巨头。蒙牛的航天员专用奶,统一的航天飞机专润滑油都是运用事件而成为了行业的领头羊。而金立作为一个新生的品牌,在这两大事件中没有什么动作?当然,具体的原因是什么不是很清楚。金立通信打出的国产手机中加工最深最透的品牌之一,这一特性可以与神五挂上一定的关系,没有好好利用这个机会真的有点可惜。
定位策略
金立通信进军手机行业,一开始就确立了为社会提供中高档手持终端通信产品。当今市场上,多数的商家把价格因素放在了首要位置,大多数经销商在看一款产品时问的第一个问题很有可能就是价格。价格是一个非常敏感的问题,但绝对不是关键问题。而且,不同的厂家,有自己不同的经营状况与经营思路。价格大战其实是最为低级的也是最无奈的竞争方式。纯粹依靠价格竞争来做市场最终导致的结果是各商家之间的自相残杀。这一点已经在家电行业中得到了证实。
有学者计算过,美国的玩具波比娃娃在中国生产,在中国销售,如果获利10美元,其中8美元是山姆大叔拿走了。可以这么说,产品的生产成本将越来越低,市场上日益同质化的产品也数不胜数。如果不追求产品外的高附加值,所获得的利润将会越来越低。从这个角度来说,金立通信将自己的产品定位为中高档产品是比较合适的。一个新的品牌进军市场,如果开始以低价进入,想在后期抬高“身价”是非常困难的、也是不现实的。
任何做企业的都是要遵循利润最大化原则。薄利多销并不一定可以增加总利润。手机并不是快速消费品,其价格需求弹性不大。所以,从整个手机行业来说,降低价格并不能带来多大的销量。
从其他行业的经验来看,要价格大战中生存下来并获利的并不多,能生存下来的也都是拥有雄厚基础的厂家。金立通信虽然实力比较雄厚,但与发展了多年的其他强势品牌相比,实力还是稍弱小一些。正因为如此,金立通信没有与强势品牌进行正面交锋,而是避其锋芒,将自己定位于中高档产品,从而在市场几乎没有树敌。如果一开始进入市场,就来势凶凶,大打价格战,必然会招来其他品牌的“围剿”。
再次,从经济规律的角度来看,金立通信现在的价位的制定是符合自身实际情况的。作为企业,追求的原则是利润最大化。以最小的投入来获取最大的利润。目前金立品牌的渠道还不是很完善,自然销售率几乎为零。说白了,金立品牌即使把价位略降低一些,并不能带来销量的大量增加。总利润是等于单台利润乘以总销量。如果总销量没有大的飞跃,降低单台利润只会得不偿失。价格便宜肯定会带来销量的增加,但是价格便宜多少,可以带来多少销量的增加,都要用数字来时行计算。如果把这个关系画成图就成了一条抛物线。我们现在要寻求的是抛物线的顶点。顶点相对的坐标就是我们最为合理的定价。
由于缺乏相关的数据,我不知道这条抛物线的相关参数,只能大致地推断。但是从现实情况还看,金立通信的定价有时存在一些人为的因素。没有进行相关的细致的数据统计工作。这也可能是我们的市场反应时好时坏的原因吧。
促销策略
金立通信对促销从来就没有放弃过。金立通信提出狠抓终端的口号。所谓的狠抓终端,就是要让经销商感觉到金立手机可以卖,好卖。
金立通信的促销策略从两个方面来着手。
一是:好卖。好卖说得通俗一点就是要让消费者接受金立手机,喜欢上金立手机。在中国,有几个非常明显的销售高峰,就是大型的节假日,即假日经济。商家例来就重视假日经济的促销。金立能信也不例外,而且其促销都是大手笔。有2003年春节,金立第一款产品金立303上市的同时,开展了“新春欢乐送”活动。在五月份又开展了“名笔传情,名表传意”活动,九月份开展了“开心礼包,实用风暴”活动,在十二月份再次开展“金立通信,福(壶)监万家”活动。所有这些全国性的促销活动,不断地把金立手机的销售量推向一个又一个高潮。随着这些全国性活动的开展,金立手机一次次地深入到消费者心中。
除了开展这些全国性的促销活动外,金立手机的各级代理商也结合当地的实际情况,开展了各种各样的促销活动。例如,浙江省总代理——杭州金立电子有限公司在7月份开展了送沙滩椅活动,在国庆节期间开展了送“福临门”调和油的促销活动。浙江省温州市代理商——温州建宇通讯开展了送保暖内衣的促销活动。所有的这些促销活动,不但有力地拉动了市场,也提高了金立手机在当地的影响力与知名度。
除了这些在全国范围内,在一定区域范围内开展的买就送促销活动外,金立通信还经常性地在一些大卖场面前开展有奖销售活动。
所有这些活动,大大刺激了消费者的购买欲,也极大限度地拉近了金立手机与消费者的心理距离。慢慢的,消费者有越来越多的机会了解金立手机,越来越容易接受金立手机。正是因为消费者越来越容易接受金立手机,所以,越来越多的经销商开始认为金立手机好卖。
二是:可以卖。经销商与什么品牌合作,最终看中的还是该品牌会给他带来什么样的回报。与有深厚背景的国内知各品牌相比,金立的自然销售量非常之少。所以,金立的销售量在目前来说,不会有非常大的量。但是,金立通信要求的上柜率也远远低于国内的知名品牌。正是因为上柜率比这些知名品牌要低,所以金立手机的市场价格比较稳定,也很少有经销商用金立手机来进行恶性的价格战竞争。这就给经销商带来了比较合理的利润回报率。所以,真正了解金立的经销商认为金立手机可以卖。除此外,金立公司还不定期地为强势终端支持促销礼品,销售奖品等。例如,浙江总代杭州金立几乎每个月都会进行针对有效终端达标奖数码相机,名牌DVD,金立618手机等活动。经销商经经销金立手机不但有合理的利润,如果经营的好,还有一笔不小的意外之财。正因为如此,越来越多的经销商认为金立可以卖。
好卖没有利润经销商当然不高兴,有利润但不好卖经销商也只能望洋兴叹。金立通信正确处理了好卖与可以卖的促销关系。使金立手机正在走进千家万户。
人才策略
一个企业要成功,就关键的因素还是人的因素。产品再好,政策再合理,如果没有合适的人去做这些事情,企业永远不可能成长起来。其实这个世界上,最可靠的因素是人,最不可靠的因素也是人,任何事都是靠人做出来的。成也在人,败也在人。国内外很多企业在失败时,总是强调各种各样的客观原因。无论是何种原因,都是人在决策、实施、总结,修正。金立通信深知这点,所以,金立通信非常重视人的因素。从总公司到分公司(各级代理商),都强调我们不用最优秀的人才,但我们力求用最合适的人才,我们不仅引进人才,我们更注重培养人才。
品牌是人做出来的,而不是广告轰炸出来的。金立人深知这一点。金立通信能在当今竞争日趋残酷的行业中站住脚,在很大的程度上就是重视了人的作用。务实是金立人的首要要求,我们不求做得最大,我们力求做得合理,更完善。金立今天所拥有的每一个销售网点、每一次品牌影响力的提升,均是金立人一步步打拼出来的。
金立人选择人才不唯能,而是十分注重员工对金立品牌的忠诚度,对金立公司企业的忠诚度,对金立文化的认同度。所以,金立人在外运作市场时,许多人对金立人一下子不能接受甚至不能理解,主要的原因是金立人对金立手机非常执着,执迷。外人看起来好像金立人有点痴迷不悟。真是有这样的用人观,金立通信才团结了这么一大帮兄弟姐妹,以金立品牌的成长为己任,无论遇到多大的困难,无论遇到多大的阻力,金立人都致力去分析、解决。
从以上策略的运用来说,金立通信把握的非常好,虽然有一些不尽人意的地方,但是,金立人会正确地面对,努力地解决。我相信,金立通信的明天会更好。
明天会更好!
附:说明
此文是本人2004年发表在金立通信内刊上的一篇文章。当时我只是金立通信一代理商的业务员。
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