前言：

市场调研是任何企业从事经营管理活动的前提。

《孙子兵法》云：知己知彼，百战不殆。孙武为了强调知己知彼的重要性，特将此篇列于十三篇之首。毛主席也告诫我们：没有调查就没有发言权。

企业的经营活动，就如同打仗，无论是史玉柱的脑白金，任正非的华为，还是柳传志的联想，都是重视市场、重视消费者调研的成功典范。

身处当今之世，众多企业的生存环境，亦不逊于当年李鸿章所感慨的“三千年未有之变局”，产品淘汰、升级速度飞快。因此，市场调研工作更是重要，否则，一旦决策失误，根本没有时间和机会补救。见过太多的企业，昙花一现，随同滚滚长江东逝水，一去不复存在。

笔者就之前为K公司操刀的一份调研活动，与诸君分享、探讨。

 

一、调研目的

K公司系国家认证的高新技术企业，从事高科技类电子产品的研发、生产、销售，并可提供个性化的解决方案，渠道以传统区域代理经销为主，辅以一定的网络自营渠道。

笔者为本次市调，确定了如下目的：

1、为新品研发提供市场依据（之前基本系研发人员闭门造车）；

2、为终端销售提供支持（之前主要是B2B，现在开始重视零售，但对消费者需求不甚了解）；

3、为市场开拓与推广计划的决策前提（之前以科研为主，市场推广动作几乎没有）；

4、制定销售培训内容的依据（撰写终端销售秘笈，先培训业代，后由业代指导终端）；

5、市场管理依据（渠道管理之前有些混乱，现在增加零售渠道，风险会更大）；

6、为品牌塑造（含广告、展柜等宣传物料）奠定基础（借助此次调研，确定品牌调性）；

7、宣传教育市场、提升品牌形象之功效（一石二鸟之策，既是调研、又可宣传）。

 

二、调研流程

1、调研内容

研发、市场、销售、售后各出一份针对本部门的问卷，并整理出本部门最关心的10个左右问题，按照ABC分类。最后，由市场部综合各方意见，整理出综合调研问卷，交由各方讨论，并定稿。

2、预调研

在深圳先进行预调研，及时发现问题，总结经验教训，并在后续的大规模调研中适时调整，以求最佳效果（注：K公司一来是决策谨慎，二来是经费紧张。故一直要求先做预调研）。

3、实地调研

实地调研由全国销售人员与兼职人员完成；其中，为了有效调动销售人员的积极性，将调研的最终完成情况，与个人月度、季度绩效考核挂钩。

4、微博调研

公司微博发布调研资讯，凡填写、转播、评论调研问卷者，均有机会获取丰厚礼品一份（产品单价在4000元以上）。

5、论坛调研

精准锁定数个BBS论坛，巧妙发布辅助调研问卷。

6、发动群众

营销中心每人20份电子问卷指标，通过QQ、微博等方式完成。

 

三、调研对象

1、内部人员：CEO；CMO；销售；售后；生产；质检等（全面把脉内部情况）。

2、消费者：分层抽样

3、代理商：全部

4、工程客户：每名销售至少各3个

5、竞品：选择最主要3个竞品

6、替代品：锁定三个重点品牌

注：研发部、售后部、销售部，各列出10个左右最关注的问题，由市场部整合出一份综合问卷，并提报讨论协商。

 

四、调研地区选择

选取的样本面越广，数量越多，越具有代表性。中国地大物博，各地人文风俗、地理环境、经济发展等，均不相同。但综合考虑，权衡利弊，对调研城市作出以下选择排序。

调研城市：

1、第一方案：所有已经有成功案例的城市，以及即将开拓的城市。

2、第二方案：所有已经有成功案例、且有销售人员驻扎的城市

3、第三方案：北京，上海，广州，深圳

最终，K公司选择了第二个方案。

具体地点选择：

1、中高档小区：每城市2个。

2、中高档建材市场：每城市2个。

3、中高档百货商厦：每城市2个。

注：因K公司产品属于中高档消费产品，故调研的城市、地点均需严格筛选。

 

五、调研执行

    笔者始终认为，再完美的计划，如果得不到有效的执行，只是废纸一张。为此，笔者特地设计了一套执行计划。

1、消费者调研——300份问卷/城市（销售+兼职人员负责）

1名销售带领4名兼职人员，平均每人每天任务是完成60份问卷；

一天时间完成调研，外加数据录入工作。

另外，调研问卷快递回深圳营销中心，以备核验。

注意：

A、调研前，对兼职人员培训一小时左右（包括调研背景、技巧、人群选择、纪律等）。

B、每人调研的问卷，均需编号；不同调研地点的问卷，也需要标明，以便统计。

C、严格控制问卷的质量，不填、少填、乱填情况，请每个被调查者签字，杜绝作假。

D、销售要认真检查每份问卷的填写情况，并对其负责。

E、兼职聘选相关资质由市场部提供，具体人员，由各地销售决定；但人员名单与联系方式，需报市场部备案。

F、兼职人员以女大学生为主，因其一般比男生细心，且女生相对易被陌生人接受。

G、为调动兼职积极性，承诺报酬当日结算。

H、一定要注意安全。

I、消费者调研工作，每城市均需在一天内完成，除发生不可抗因素外。

2、代理商：全部调研（销售负责）

  各销售对辖区内的代理商，必须登门拜访，并按要求详细填写相关记录。一周内完成。

A、工程客户：有选择调研，每人至少3个（销售负责）

   各销售选择自己的客户，必须登门拜访，并按要求详细填写相关记录。一周内完成。

B、主要竞品：选择最主要的3个（含替代品，销售+兼职人员负责）。一周内完成。

   竞品调研由销售完成，并按要求填写相关记录。

 

【注】：为了保障调研的准确性，总部采取抽样复核机制，并强化奖惩举措。对于一切弄虚作假、不能按时按质按量完成任务者，严厉查处；优秀者，予以物质和精神方面的双重表彰。

 

六、调研时间说明

1、调研前期计划：3周内完成（含各部门问卷、并确定综合问卷、预算申请等）；

2、预调研：由市场部完成，计划一周，并形成完善的可操作计划；同时完成销售的调研培训工作。

3、调研数据统计：两周时间内，对各销售快递回的调研问卷和数据进行复核，并完成所有数据统计工作；三周内，完成初步调研报告；四周后，调研报告发各部门查阅，并可根据各部门需要，制定分部门报告。

小结：整个调研过程，大概历时两个月。

 

七、预算

1、问卷印刷费用：0.8元/份。以每城市300份计算，240元。

2、兼职人员开支：100元/人。以每地4名计算，400元。

3、调研礼品采购：0.5元/份。以每城市300份计算，150元。

4、销售人员激励费用：250元/人。以每城市1人计算，250元。

合计：1040元/城市

注：调研活动的同时，可与各地代理商沟通，进驻目标小区，开展相关活动，联动以造势。

 

附：几点感想

1、企业要将市调工作上升到企业的战略高度；

2、让所有利益相关者充分认识到该工作的意义；

3、严格控制调研的数据质量；

4、切实注重对参与调研者的激励，以调动其积极性；

5、若可能，调研全部完成后，可举办一次全行业的高峰论坛，并发布相关调研成果，树立行业标杆形象；

6、若允许，调研的相关成果，可发表在相关媒体，以提升企业的专家形象和品牌知名度——《K公司如何打造XXXX行业第一品牌》。

 

 

作者：戴威，集智堂品牌管理机构品牌总监，3F品牌理论创始人，具有丰富的品牌规划、整合营销、网络传播以及团队管理与激励经验。新浪、腾讯微博名字：戴威-David；新浪博客：http://blog.sina.com.cn/jzt2011   品牌营销交流QQ群：24348235，电子邮件: 21751436@qq.com