最近，“打假斗士”方舟子与“文艺青年”韩寒骂战正酣，网络上“挺方派”与“挺韩派”甚至比两位当事人更激动。随着事件的不断发展、演变，越来越多的名人纷纷关注。可以毫不夸张的讲，近七亿中国网民，但凡最近上过网，几乎无人不知晓此事。

    笔者认为，此事件既像一部剧情一波三折、扣人心弦的情感剧，更像是一场现代化的、精心组织策划的、有效执行的、不可多得的、商业事件营销活动。

    撇开“方韩大战”谁是谁非，单就事件传播这一角度来看，堪称事件传播经典中之经典。

    下面笔者试从事件营销的角度，剖析“方韩大战”。

 

一、事件引爆点——一个支点撬动地球

    如同干露露与她妈妈的暧昧照片、闫凤娇的裸照、名模兽兽的不雅视频一样，任何事件营销或者炒作，都需要借助一个引爆点来引燃。略有不同的是，女人靠色相，文人有文章，可谓“八仙过海，各有神通”。

         2012年1月15日，IT博客作者麦田以一篇《人造韩寒：一场关于“公民”的闹剧》的博文，质疑韩寒奇迹背后是他父亲和炒作团队的功劳。

    麦田的这篇博文甫发，迅速在网上引起轩然大波，绝不啻于外星人的UFO在“麦田引起的怪圈”。

    随后事件迅即发酵。次日，韩寒悬赏2000万征集代笔证据；当晚，范爷（即范冰冰）追加2000万挺韩。

    被无数网民顶礼膜拜的偶像韩寒突然被人严重地质疑，一时间，“韩粉”几乎全懵了。

    兵法曰：兵以正合，以奇胜。

    事实上，事件营销要的就是这种效果。2008年汶川地震不久，王老吉捐赠1亿善款。相较于元老级的大品牌联想等企业千万级别的捐赠而言，王老吉的一个亿，无疑把全中国人民都震住了。

 

二、事件一波三折——要想甜，加点盐

    灰姑娘的童话故事中，灰姑娘一直过着贫穷、痛苦的生活，直到遇见了白马王子。可惜，韩寒遇到的不是白雪公主，等待他的是一个久经沙场的斗士。

    正当韩寒高调回应质疑后不久，2012年1月18日“打假斗士”方舟子加入质疑阵营，并连续发布专业性的质疑文章（不知是方韩二人事先合谋计划好的呢，还是老方主动落入了韩寒预设的“圈套”）。俗话说“要想甜，加点盐”。老方的加入，使原本已汹涌的波澜，再掀巨浪，搅得整个互联网不得安宁。可以说，“方寒”随便打个喷嚏，网络世界就感冒，至少有轻度感冒症状——咳嗽。

    随即，事件出现了戏剧性的变化，当日，麦田向韩寒道歉，出乎所有人意料。次日韩寒表示接受麦田道歉，并指出方舟子“五宗罪”，反咬“敬爱的方老师”一口，着实“寒气”逼人，似乎让这个寒冷的春节，更加春寒料峭。

    2012年1月25日（即大年初三）韩寒发布博客展示其手稿图，宣布出版《三重门》手稿。并将此套装书取名《光明与磊落》，寓意其博客上的自白——“光明磊落之人”；此外，韩寒还精心构思，巧妙策划（也许是另有高人帮他出点子），将于4月1日愚人节答谢读者，并表示选择此特别的日子，是为了纪念自己的偶像张国荣（是不是也暗含故意愚弄方老师一番？笔者也不得而知）。这么多的卖点，这么多巧妙的嫁接，实在是高！

    于是，韩寒既试图“漂白”自己，也顺便为自己的新书作了一回免费的、高关注度的巧妙广告。

    至此，笔者不得不佩服韩寒团队优秀、高深的事件营销功力。

    一句话——游刃有余，老到深厚。

 

三、事件高潮迭起——一波未平一波又起

    事件还远未有结束的迹像，这期间，姚晨、王朔、五岳散人、任志强、凤姐等等名人纷纷以各自的方式关注“方韩大战”。

    其中，当数王朔的发言最具特色：“别人夸你（韩寒——笔者注）没见你出面鸣谢，骂你几句你倒是随叫随到。还傻乎乎的拿些手稿去证明，你需要证明什么？……赶明儿人家说你JJ小，你是不是还要拍个勃起的裸照放上来？……信任你的人那么多，没见你客气几句。诋毁你的才那么几个，你就蹦出来给人家脸，说你什么好？”

    “方韩大战”的又一个高潮出现在2012年1月29日。当日，韩寒对外宣布将起诉方舟子侵犯其名誉，并索赔10万元人民币。真可谓是“一波未平一波又起”，“舟粉”与“寒粉”自是互骂不绝，且言辞一个比一个激烈、俗气，网络“太平洋”自此更加不太平。这不禁让笔者联想起湖南卫视当年《超级女声》的炒作营销——何其相似乃尔。

    次日（即1月30日），一直充当韩寒媒体联络人角色的路金波宣布将暂居幕后、戒网7日。他的角色将由韩寒的妻子金丽华接替（笔者突然想起汉光武帝刘秀两句名言“仕宦当作执金吾，娶妻当娶阴丽华”）；而网络渠道联络人则是韩父。看来，韩家除了韩寒1岁多的女儿外，几乎全家组团参战了；相形之下，老方寒碜多了（况且，韩寒的外援团队阵容——清一色的一线当红女星，远比老方豪华）。

    同日韩寒接受新华社和中国日报专访，方舟子也在第一财经节目谈韩寒事件。

    “方寒大战”从起初单纯的民间自娱自乐的活动，演变成了受到主流官方媒体重点关注的重大“社会事件”了。

    至此，“方韩大战”完全可以称得上是事件营销经典中的经典了。

　　

四、事件背后的利益——丑小鸭可以变天鹅

    当一起看似普通的事件愈演愈烈、一发不可收拾之时，往往也就暗示着事件背后会有利益的成分。下面让我们看看，作为商人的韩寒，如何驾驶自己的F1赛车，在商道中纵横驰骋吧。

         2009年韩寒代言凡客诚品，代言费用500万元；随后，韩寒代言帝王威士忌产品（代言费不详），并借助微博召开发布会，与网友交流“男人值得做的事”，引发微博热议。

         2010年韩寒代言LVMH（即LV、轩尼诗等知名奢侈品品牌的母公司）旗下的宇舶表，以及华硕电脑产品、斯巴鲁汽车（代言费用均不详）等。

         2011年韩寒代言雀巢咖啡代言费超过1000万元。

    难怪路金波在微博中表示“见证了一个作家成为中国代言费最高的大明星”。

    然而，细心的朋友可能还记得，韩寒曾在博客上公开表示：不参加研讨会、交流会、笔会，不签售，不讲座，不剪彩，不出席时尚聚会，不参加颁奖典礼，不参加演出，接受少量专访，原则上不接受当面采访，不写约稿，不写剧本，不演电视剧，不给别人写序。

    但是“好景不长”，“不商业”的韩寒从2009年开始大肆进驻商业，相继代言了上述各大品牌，经济收益可谓丰厚，远远超过了辛苦码字时期的版权收入。

    可见，从愤青，到文艺青年，到作家，到车手，到代言人，再到商人韩寒，他已经完全跨越了多道人生之坎，迈入了精心经营自己品牌价值的时期。韩寒的经历也创造了“写而优”可代言的神话，原来丑小鸭真可以变天鹅（笔者深深感叹：自改革开放以来，文人的政治身份与经济地位几乎一落千丈，除了易中天、当年明月、郭敬明、韩寒等极少数人外）；更何况韩夫人本身就在娱乐圈混。

    其实，王朔的话非常在理，笔者也相信韩寒也完全明白；只是，他必须把这场战役打到底。因为，他深知自己将是最终最大的利益获得者。

    知名财经作家易鹏认为：“一定角度上来看，韩寒的价值在于唤醒这个民族独立性，方舟子的价值在于培育这个民族的独立性，两人其实是殊途同归。毁掉那一个都是一种损失，进步难道一定要建立在零和结果之上吗？”对此，笔者及一些朋友深以为然。

    只是，笔者认为，此事件难脱炒作之嫌疑；因为，韩寒将成为最终最大的赢家。

    去年，高晓松凭借“酒驾被拘第一名人”的头衔，出狱后身价不跌反大涨；而兽兽也因不雅视频事件后，身份暴涨。

    这次，不知韩寒的身价要涨多少？

   

作者：戴威，集智堂品牌管理机构品牌总监，3F品牌理论创始人，具有丰富的品牌规划、整合营销、网络传播以及团队管理与激励经验。新浪、腾讯微博名字：戴威-David；新浪博客：http://blog.sina.com.cn/jzt2011   品牌营销交流QQ群：24348235，电子邮件: 21751436@qq.com