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区域酒企品牌攻略

已有 50658 次阅读2014-10-13 08:59 |系统分类:营销实战

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不管是区域还是全国性酒企，未来什么最重要？毫无疑问是“品牌”，它是竞争的最高形式，也是企业最重要的无形资产。打造品牌是所有企业经营活动最长远的目标。品牌是连接消费者最直接的方式，通俗的说，如何让消费者选择你的产品而不是竞争对手的产品，这就是品牌面临的挑战。

传统信息传播媒介作用日益下降，以手机端为代表的多屏互动兴起，加剧了传播碎片化的形成。传播作为品牌创建最重要的一环，让区域酒企难以掌握和应用。广告维护品牌的作用并没有改变，但怎么做到有效传播呢？如果当今还有抱着“广告=品牌”想法的酒企，那么只会浪费资源，无法做到有的放矢，现在更加注重受众“点对点”传播。

未来的品牌怎么竞争？产品为王的时代，酒企注意点都在渠道上，营销战具体表现在放政策、拼人员、打广告等形式上，资源基本成为获胜基础，此时以基地市场深耕为战略的酒企快速崛起，从2012年高端白酒消费放缓开始，去“高端化”下的大众酒、平民酒毅然高调起来，酒企此时焦点回归到消费者身上，如何取悦消费者并不简单是产品促销问题，品牌承担的沟通和教育作用开始呈现。江小白既是如此。

未来区域酒企品牌层面竞争将聚焦于三个方面：

1、基于品牌领导，如何塑造具有竞争导向的品牌

2、基于传播媒介的多样化，品牌如何做到整合传播

3、基于产品本身，区域酒企能不能做足消费者体验

解析区域酒企品牌塑造路径

品牌竞争的本质是用户选择权的竞争，它承担着两个重要功能：一是这个产品或服务能够带给使用者什么特殊的价值和感受，二是消费者在购买类似产品与服务时能否立即联想到它。一个品牌最核心的东西就是品牌内涵，也就是它带给消费者最直接的“利益点”。对酒企来说，这个“点”就是解决消费者为什么喝的问题，要有说服力、信服力，能够吸引受众产生购买力，同时这个“点”也是其他竞争对手所不具备的，能够有效建立区隔，形成独占性。于是这个“点”的挖掘工作就成为白酒品牌工作的重中之重。

白酒品牌核心概念点的提炼建立在对产品本身深刻理解，对目标消费者敏锐洞察，以及对企业自身各项资源优势与劣势清晰了解的基础之上。然而我们发现很多白酒品牌在产品核心元素的提取上显得苍白无力，不是自言自语、自吹自擂，就是不思进取，肆意抄袭模仿，而没有真正把握自身品牌的核心，脱离产品找卖点，其结果反而是产品缺乏支撑点，显得不伦不类。泛滥的年份原浆、洞藏、窖藏年份酒比比皆是，还有从香型入手，三香合一，五香合一，更绝的是有的号称博纳诸香，根本就没在工艺点上去考虑是否可行，能不能饮用，最可笑的是某酒企宣称融清、酱、浓、芝麻香四香于一体，难道不知芝麻香已经包含其他三香了吗？这些闹剧还在一天一天的上演，真是啼笑皆非！

品牌定位“一个中心，两个基本点”。以打造品牌为中心，以进入消费者心智和区隔竞争对手为两个基本点。定位的本质并非指“一个品牌定位于一个或一小部分具体的产品”，而是“定位于一种价值”，一种情感价值乃至自我表达型的社会价值，一种产品带给消费者的物质利益感受。口子窖品牌之所以能够代表徽酒，得益于其品牌核心的提炼是对产品自身清楚熟知以及消费心理的准确理解，真藏实窖通过工艺点的渲染解决的是产品认知（心智）问题，突出“真”与“实”，强调产品质量保证；诚待天下反映出徽人经商的诚实可信品质以及做人的准则，也将产品界定到商务用酒场合，借助“盘中盘”模式迅速从竞争对手中脱颖而出，稳居徽酒集团第一阵营。

品牌塑造在于制造引爆点。我们正生活在一个数字信息化的时代，处在一个信息大爆炸的社会，消费者已经对铺天盖地的广告轰炸感到麻木甚至厌倦、抵制，致使广告效果大打折扣，消费者感兴趣的无外乎是新颖、稀奇、能够激发自身乐趣并且主动接受的讯息，所以没有什么比新鲜事物的传播更能引人注目了。所谓引爆点无非是从流行性事物身上看到非凡的商业价值，然后将这种价值扩大化，转化为我们对产品推广的成功，乃至企业价值的增力。区域酒企怎么制造引爆点、流行点？关键在于借势和“踩”点，从社会事件、流行趋势、群体活动、新事物、娱乐节目等多渠道获取此类信息，筛选出可以利用“点”，整合传播实践它。厚工坊世界杯型男酒不管其实际销售额贡献率是多少，但它借势而行的效果是正面的，其产品是可玩味的，在网上形成热议也是正常的，短期内就收到传播效果。

引爆点既是机会点也是当今所有酒企的“痛点”所在。营销层面的竞争手段以资源为支撑，而基于引爆点的品牌竞争则以创意为根本，因此区域酒企通过制造流行性超越竞争敌手并非不可能。

品牌塑造最终目的是落地。品牌落地解决的是与消费者近距离沟通的问题，直接提高品牌传播的有效性，增强品牌在推广时品牌与消费者的因果关系。再好的品牌如果不进行有效的落地，不能广泛传播，一定只是水中月镜中花。品牌落地从另外某种程度上来说也就是品牌用途化的问题。公关式用途传播对消费者而言，更具公正性和可信度，能在短期内集中造势，并且引发的消费者关注度和影响力都是深远的，因此传播的有效性更好、效率更高。促销式用途传播，使得品质或品牌概念更直接的落地于推广面，消费者更容易直接的感知，更易在短期内积聚口碑，达到事半功倍的传播效果。两种创新性用途传播的原则都是：公关（或促销）突破，活动紧跟，传播造势！

面对激烈的市场竞争，品牌建设已成为区域酒企的重要抉择。通过找准消费者心智中的位置，将产品定位于一种价值，这种价值可以是某一产品的具体物质利益点，也可以是情感价值乃至自我表达型的社会价值。在品牌定位的基础上，形成独特的品牌个性，把这种独特的品牌个性通过品牌视觉语言工具表现出来，就形成了品牌形象。这样白酒品牌的塑造围绕品牌概念、品牌引爆、品牌定位、品牌落地等几个方面紧密的关系建立起来，相互依存，相互包容，形成了一个密不可分的品牌整体。只有这样的白酒品牌，才能独树一帜，以其独特的个性超越竞争对手，夺取消费者的心智资源，最终获得更多的市场份额。

区域酒企如何做好品牌整合传播？

区域酒企由于自身资源实力、市场布局和产品目标消费人群的限制，对品牌传播规划则是有利有弊，即目标集中传播不易分散，但缺乏除持久投入的恒心外，还有品牌运作经验的欠缺。互动传播作为整合营销一个重要组成部分，可结合两个方面来考虑：一是充分认知传统传播手段的局限性，二是对新媒体趋势不排斥，主动迎合。

传统媒体以终端传播为主，纸媒、电视、户外传播效果已不明显。

随着媒介费用逐年高涨，占据一大部分市场建设费用。在这里，区域酒企一定要认清自己企业发展所处的阶段，在市场处于什么地位，将要打一场什么样的营销战役？高举高打和逐次投入资源也许都不是好选择。有效的手段往往是最简单且显而易见的，如终端生动化，这既是进入陌生市场也是维护成熟市场的有效手段，把终端当作品牌建设的第一线阵地，通过精细化终端形象打造，形成品牌传播源，让消费者感知品牌氛围，接触产品。至于如何活化终端，一是想好介质，海报、门头、价格签、KT板等等，但这里一定要有创意设计包括制作材料、形式，要有眼前一亮的感觉，千万不要千篇一律，以为贴贴报广、做做门头就完事，这方面我们可以好好借鉴日本企业的店面终端展示设计，突出人性化，而不要让产品陈列与形象表现的呆板。区域酒企千万不要在电视、高炮和大户外过多投入，这些媒体的影响微乎其微，节省下来的每一笔费用都是市场与品牌建设不可或缺的动力源泉。

网络传播是整合营销传播的关键一环，是现阶段新媒体运用的主力。虽然它只是营销的一种推广手段，但同样需要系统化、持续化，而不简单是企业网站、微博与微信开通就行。网络整合传播是基于企业资源、企业营销目标利用互联网传播渠道（BBS、IM、SNS、AD、微电影等）进行目的化、系统化、持续化、有效化地和目标受众深度互动传播运动，网络传播有其低成本、高效化优势，能与线下活动互动对消费者产生影响。行业内比较成功案例当属金六福“春节回家互助联盟”活动和三井小刀“给自己一刀”活动。网络整合传播看似复杂不易操作，但只要掌握一定的推广规律就可以把它程序化。

定位品牌诉求——品牌的任何传播活动都是围绕其内涵展开，并且使其不断得到丰富。白酒推广在适应网络传播的大环境中，应在其品牌概念的大前提下，衍生出具有共鸣的感性诉求，然后主题化，吸引目标人群参与，快速形成线下互动。

锁定目标受众——品牌传播必须要明确其传播目标与核心受众，正如金六福传播目标是通过网络活动达成新闻效应，扩大其影响力及营造春节热销氛围，其选定行业人士、消费领袖、新闻界人士为核心人群，继而在网络语境中发酵，通过各网站转载、视频传播，形成人人关注的社会事件。

匹配网络介质——网络介质主要有门户网站、微博、社交网站、视频网站、BBS、服务类网站、即时通信（微信、QQ、易信等）几种类别，其针对人群侧重点和兴趣所具有特性各有不同，门户网站具有影响力较高，微博用户交互性强，社交网站与社会服务类网站受众细分明确。选择媒体类别需以传播目标为前提以传播活动特性依据，进行合理组合，进而再选择具体媒介载体。

以微信卖酒为例。微信的媒体属性弱而关系属性强，它具有一定的私密性，因为本身的社交功能决定了它的传播面不宽，所以建立微信平台之初是需要一定的技术和知识的，只有当微信平台本身的信用建立起来了，同时拥有一定数量的粉丝之后，才能实现其卖酒功能。粉丝主要通过“关注”促销活动来吸引，并根据会员注册时间、累计购买金额等，可以将注册会员分为普通和黄金、白金、钻石会员等不同等级，普通会员可以享受团购优惠价，而更高级别的会员则可以在此基础上享受返利。另一种方式是朋友圈推荐，通常圈子内部的信任感很强，互相之间的推荐可以被其他圈子成员所接受，这也为利用微信圈子团购卖酒提供了可能。

目前的微信购物平台是基于公众平台的二次开发，可以实现交易管理、用户管理、利益链管理，分层盈利管理等琐细过程的管理，是一种先进的工具。

设计传播路径——路径设置的关键是如何投入较少费用达到最大效果，使线下活动形成互动。2012年临水酒业以“微电影——《洞藏酒的哪些事》”的形式做了一次网络推广尝试，下面分析一下其传播路径。首先将其视频链接信息放置于当地论坛通栏处，通过点击获取优酷主流视频网的二次链接，并在门户娱乐版、行业网站进行广告告知；通过官方微博与合肥论坛，以转发和评论有奖方式，吸引网民参与，提升关注度；再次，社交类网站如人人网、QQ空间等开始出现大量的站外的转载，进而形成网络热议话题；最后，在市场终端进行地面主题促销推广，进而进入主流传统媒体进行广告传播。

线上线下再互动——线上传播能够以小成本将活动引发“热议”或焦点，制造热门话题，扩大活动热度，如果能够将其延伸至线下和终端，势必形成引爆点，带来直接正效果。这就要求活动主题的一致性和易操作性，比如临水以“微电影”内容拓展到终端，形成工业旅游促销活动——见证中国最大洞藏酒基地，并将微电影再次改制成平面、电视广告进行传播。

整合营销传播的本质是传播目的与销售目标的高度结合，因此区域酒企善用网络、借势传播也要有个度不能为了炒作而炒作，方向把握不当，好事反而成为坏事，消费者口碑一旦有负面评价，对销量的影响是最直接的。

传播手段不断更新，千变万化，唯一不变的依然是遵循营销传播的本质和规律。

区域酒企五个步骤搞定白酒消费者体验

白酒作为中国最传统最有地域特色的产品，已经习惯了以自我标榜的形式与消费者进行交流，谈品质则言“稀缺”，谈定位则是“少数人尊享”，这固然有其历史传承属性，但是否真能打动消费者？如果无法与目标消费群体产生情感共鸣，那产品永远不会成为消费者品牌。

市场经济的最大特征就是供给多样化导致买方成为主导，一切市场活动都是为了迎合消费者需求。竞争日趋白热化和同质化要求白酒企业必须另辟蹊径，从消费者价值提升和商业模式创新入手，构建消费活动价值链。因此体验营销可以作为区域白酒新竞争手段，围绕“体验”开花结果。

从整体来看，体验式营销还处于起步阶段，在实际操作中尚存在很多有待提升的地方。比如，很多企业只是把体验式营销作为一种暂时性的策略手段，追求短期内产品的知名度及市场占有率的提升，从而忽视了它对于消费者未来忠诚度的培养，以及品牌形象的打造，导致许多企业在开展体验式营销活动初期时达到一定效果，但在深入的运用过程中后劲明显不足。

体验式营销作为一种战术思维，更是一种战略思维。简单来说，就是要通过体验式营销使消费者把自身品质、品牌、文化、品位等联系起来，让消费者认为购买某某品牌的白酒是一件令人骄傲的事，以满足顾客的精神需求，从而达到长期维系的目的。不少白酒企业已经开始通过白酒体验馆来推销产品，有的甚至将自家的酒厂演变为集旅游休闲、消费购物于一体的景点,如古井酒文化博物馆已成为国家4A级景区，景芝齐鲁酒文化产业园建成后集创新型生态窖藏酒业、生态景观文化旅游业、酒文化深度体验、酒文化演绎、生态休闲养生度假和低碳仓储物流业为一体的大型酒文化旅游综合园区。消费者通过现场听、看、参与酿酒的过程，抵的上千百次的广告传播，这就是体验式消费的魅力。

回归酒企本身特点，结合实际运作需要，我认为白酒企业体验营销具体可分为五步骤来施行。

第一步：定客户——明确我们的目标消费群体在哪？整个消费体验的过程是从客户范畴的确立开始。在实施一次完整的体验营销前首先要结合企业年度市场发展目标及品牌传播几个重要节点，明确我们所要覆盖的客户群，从而达到缩小客户范围，降低时间和传播成本的目的。

第二步：设主题——设计贯穿整个推广活动的主题。在白酒行业竞争日益激烈的今天，消费者的体验需求也在不断膨胀，他们需要的是与众不同能够带来新鲜感的体验，因此活动主题设计是重中之重，差异化的价值传输，将会构成区域酒企竞争力的一个重要维度。陕西太白酒的“美女征婚”活动让消费者也感受到了原来传统的东西也可以变“萌”，在品牌造势上大获成功。

第三步：创价值——发现关键消费注意价值点。对消费者接受信息渠道、生活习惯、兴趣点、交际圈等数据进行分析，总结出能与主题相匹配的、具有共性的信息点，围绕这个点不断制造话题，持续发酵，直到本品牌介入，如利用年份酒乱象、收藏酒泡沫、公益酒等热门话题，引导消费者，此时可加强产品品质认知，提升产品价值感。发现价值点其实是消费体验难点之难点。

第四步：行体验——完整并有效执行整个消费体验过程。保证消费者能够切身参与整个体验活动，不管是线上（online）还是线下（offline），企业各种保障要素要与消费者进行充分亲密“接触”，将活动主题、价值点与目标受众体验感受高度契合。整个过程可以分割成几个阶段，将体验时间拉长分步骤推进并及时根据执行反馈进行微调和修改。区域酒企可以思考如何举办一场高质量品鉴会？品鉴会的功能不是卖酒而是通过体验，加大对品牌文化的传播和推广，从而增强对某类品牌白酒的营销力度，而品鉴会的对象并不是所谓的高端消费者群体，恰恰是我们的终端网点老板、喜宴对接人等，此时品鉴会等同于客情会，培育他们才是品鉴会的首轮目标，第二次才是我们的目标消费者。