企业的发展战略是通过阶段性的企业竞争战略来实现的，而企业的竞争战略则是通过解决规模化与盈利性来实现的。在企业竞争战略的实现过程中，促销无疑是承载着规模化效应的重要载体，亦是激活渠道、消费者的诱引，通过促销，企业可以有效的激活商业、拉动企业内部团队、最终带动消费者。

如今，白酒竞争日益惨列。对于白酒企业来说，需要从不同的视角来审视白酒促销，从商业、渠道、品牌三个层面来设计商业模式，同时还要考虑到促销的长期性、连贯性和系统性。

一、从产品生命周期看促销规律

通常来说，产品生命周期分为四个阶段：导入期、成长期、成熟期、衰退期。导入期的营销核心工作是提高产品铺货率；成长期的核心营销工作是提高产品占有率，扩大产品销量；成熟期的核心营销工作是检查竞争对手、维护品牌地位；衰退期的核心营销工作是解决各渠道利益问题。在每个阶段，企业都需要制定不同的促销策略。

1、导入阶段：提高产品目标铺货率

白酒品牌推广成败和提高销量的一项最重要指标是“铺货率”。在产品上市阶段，一定的铺货率对产品推广、广告配合、稳定市场等有着极为关键的作用。为确保铺货率目标的实现，企业需要按计划来组建、扩大或调整分销网络和终端网络。

提高现有分销商区域内铺货率：分析分销商优劣势及核心利益点，并采取合适的终端促销方式和手段及在规定的时间内完成铺货家数给予相应奖励等方式；

争取竞品的分销网络和终端：分析竞品的渠道政策和售后服务、竞品与分销商及终端商关系，采用优于竞品的促销政策和服务来争取竞争产品的分销商，这是企业打击竞品、抢占市场的主要方式之一；

提高现有分销商的分销能力：一方面，对市场和渠道开展全面的促销宣传；另一方面，加强人员和车辆对渠道的职员，协助分销商开拓市场。如，可成立突击队在短时间内帮助提高铺货率。

开发新市场、提升铺货率：对于新市场应加强人力并广泛开展产品告知与宣传活动。可以举办产品上市发布会、品鉴会等形势想经销商和分销商推广，利用较优越的促销政策来真去新经销商和分销商尝试销售。

提高销售人员工作质量拓展终端铺货率：举行铺货竞赛，设定当天铺货家数及超额部分奖励；设置奖励金额，最好是当天结算，以激励销售铺货的积极性。

提高铺货率主要有两种方法：一种是单一促销策略，如皮箱兑换、终端成列奖励、终端铺货奖励、零售店限量奖励；一种是促销组合策略，将单一促销方法组合在一起，如零售店限量奖励+终端铺货奖励+终端陈列奖励+皮箱奖励。

2、认知阶段：激发渠道与消费者的欲望

新产品刚刚上市时，渠道与消费者认识度较低，企业如何快速解决各渠道进货问题？如何快速刺激消费者积极性及购买欲望？除了必要的宣传之外，还需要有效的促销活动以增加渠道的推力跟消费者的拉力。同时，如何处理好新老产品的关系，也是非常重要的。

在规定时间内，激励和施压双管齐下，使经销商进货；或者厂家为经销商支持上市品鉴会及终端费用。

组织分销品鉴会，组织分销商到厂方参观，签订返利协议，提高分销商利润。

采取终端进货奖励，或者进畅销老品送新产品，或者签订陈列来提高利润。同时设置开箱奖、开盒有奖、开瓶奖提高终端进货积极性。

建立销售人员奖金制度，利用高提成刺激销售人员推广新产品的积极性。当原有产品在商场上仍有销路时，可对老产品进行低调处理，既维持老产品销售政策不变；加速对新产品宣传和促销力度，使新老产品在市场上形成组合搭配，更好的满足消费者不同需求。

尽可能利用现有渠道进行销售，这样可以减少新产品的市场开发费用，同时根据新老产品在市场上的同期销售比例指定相应的“返点”政策，这样可以延长老产品的销售周期，加速新老产品的更替速度。

3、成长阶段：扩大产品销量

在市场达到一定“铺货率”之后，企业的主要目标是提高市场占有率。此时，促销目标已经转为扩大销量，即增加经销商和终端的订货量，以获取企业预期的利润，此阶段一般有一下几种促销策略：

刺激现有分销商和终端进货：可以采取促销竞赛、高额奖励、组合奖励、赠送旅游、实物奖励，遵循时机、形式新颖、力度和组合的原则。

开发新分销商：以促销及合理价格吸引分销商加入，但不过度开发，用分渠道的方式区隔分销，促销政策灵活，既维护老分销商，又能吸引新分销商。

寻找新渠道增加销售额

4、成熟阶段：应对对手竞争

白酒产品成熟期的主要战略目标是采用主动出击的策略，使成熟期延长，或使产品生命周期再循环，其整体营销策略是：维护品牌地位、掌握有效市场，根据竞争对手的动作制定相应促销政策。

首先，当竞争对手所占份额较大、对渠道乃至整个市场影响较大时，企业应主动改变目前的销售政策；相反，当竞争对手所占份额较少时、对渠道跟市场影响较小时，企业应保持现有政策不变。

其次，当竞争对手市场占有率增加时，企业应采取相应的行动，既要分析竞品快速增长的原因，又要根据自身状况制定新的渠道促销计划和渠道促销政策。

第三，当竞争对手销量激增时，应分析竞品销量激增的原因，在不影响企业长期发展的情况下，可制定某些渠道促销政策、选择一定的方式来促进销售。

5、衰退阶段：提高渠道利润

白酒产品在衰退期的主要战略目标是通过认真的分析、研究，采用相应的策略来延长产品的生命周期。

随着产品进入衰退期，产品的价格和渠道利润已经透明，这时渠道成员不愿意销售该产品，甚至藏起来卖，而这时新产品还没有完全替代老产品占领市场，为了延长老产品的生命周期，使新产品从导入期到成长期有个平稳的过度，需要设计渠道促销策略增加推力。常见促销策略有：堆箱奖励、吧台陈列奖励、分销商返利奖励、提高经销商返利等；常见的组合促销策略是：经销商返利+分销商返利+终端陈列奖励。

对于白酒企业来讲，应对各种产品的市场表现进行分析研究，正确判断其在生命周期中的位置，淘汰老产品，开发新产品，使新老产品的交替形成两个合理的梯队结构。在生命周期的不同阶段，应采用有针对性的市场营销策略，以保证产品在整个生命周期中利益最大化。

二、从销售淡旺季看促销规律

对于白酒企业来说，只有掌握白酒季节变化规律，才能把握各季节核心营销工作，根据季节营销工作，才能确定相应的核心促销动作。

1、旺季进入淡季（3-5月）

每年春节结束，白酒开始从旺季进入淡季。对于很多白酒企业来说也不会放任市场，而是好好地把握淡季前和淡季中的时机经营市场。如今越来越多的白酒企业从3 月就陆续开始了市场动作，当然这以阶段的所有促销、上新品都是围绕着压货、提升销量、提升品牌影响力、扩大市场份额为目的来进行的。这一阶段的促销工作可以从以下这几方面来开展：

首先，调整畅销产品促销策略，针对分销商、终端制定相应的促销策略，如：买赠活动+旅游活动。

其次，做好分销商筛选及分销商协议签订、终端生动化建设、终端广宣物料投放工作。

第三，做好酒店消费者及商超消费拉动。酒店可以采用喝一送一、免费送小瓶酒等活动；商超可采取购酒送牛奶、购物卡等活动；婚庆市场可采取购酒送饮料、婚纱照、旅游、组织集体婚礼等活动。

第四，进行产品梳理，做好产品研发，看看哪些产品不适合公司发展或者滞销的，应及时予以淘汰，并根据市场需求及公司战略需要开发长线产品。

第五，很多经销商会在此时选择产品，因此正是厂家招商的好季节。

2、淡季（6-8月）

淡季做市场，旺季求销量。旺季更多的时候是在销货，只有淡季才是稳扎稳打做市场的好时机。通常来说，淡季促销主要有三项工作：淡季促销、消费者促销以及硬软终端建设。

渠道促销：做好终端铺货及新产品推广、核心单位及核心消费群公关、邀请终端到酒厂参观旅游活动；

消费者促销：酒店做免费品尝、社会宣传推广活动、买赠活动、消费者主题促销（再来一瓶、投放笔记本电脑或液晶电视、清凉一夏）、积极参加或举办各种公关、工艺活动；

硬终端建设：在售卖场所能够让顾客看到各种形式的促销宣传物料，比如展示柜、货架、POP、易拉宝、条幅、台卡、镜框画等，货架生动化陈列，做好核心店系统化建设及宣传包装工作；

软终端建设：构建牢固厂商关系、维护终端客情关系、提高人员素质、提高品牌美誉度、提升产品形象等。

3、旺季（9月-次年2月）

对于旺季的营销，关键在于快速抢占终端。正所谓“渠道为王，终端制胜”，需要的是对市场的精耕细作、对渠道的充分挖掘和培育、对消费者的热点制造，转换促销受益对象，抢占消费者心智，在产品组合上要有所创新。

首先，渠道创新：要善于定位市场重心。如果产品主要定位在三、四线市场，那么应该将重点放在乡镇的批发部、零售商店；如果产品主要定位在中等城市，那么主要渠道就应重点放在超市、商场、酒店、拍档、社区便利店等。

其次，精耕市场：商超渠道要做好终端生动化建设、大堆头建设及导购员派驻；酒店要做好服务员、吧台、大堂经理的公关，做好二次兑奖及联谊活动，派驻强势促销员促销；流通渠道要加强终端客户、社区类市场的开发，抓好两节订货会，低档酒可以将产品订货会开到乡镇；团购渠道要分单位、分系统进行公关，将核心单位领导人发展成为公司VIP会员，成为公司销售顾问。

第三，抓住宴请活动：在旺季举办多种宴请活动，如婚宴、生日宴、年终庆祝、节日聚会年会，并适当开发专用的招待用酒。

第四，巧妙促销，抢占消费者促销。

流通及商超：在平常采取的盒内促销的基础上搭配外部促销。如祥和种子酒平时采取的四个“来一瓶”半斤装，到节日购一件（1*4）祥和种子酒送一件（1*4半斤装）祥和种子酒，市场反响热烈。促销受益对象发生改变：如平时盒内投放香烟，到旺季针对消费者的小孩、妻子、父母等对象进行投放。

核心消费人群促销：赠送优惠卡、贵宾卡，不定期进行宴请，开展一桌式品鉴，组织老乡会、茶话会、联谊会等活动。

第五、采取多种形式的产品组合。

在产品组合方面，选择小包装、礼品装、优惠包装、套装等方式，打组合礼品牌，通过包装的改进和创新来吸引消费者。

在价格组合方面，可采取批量折扣、阶段性优惠促销价格、搭增同类产品变相降价、搭增异类产品变相降价、累计消费积分等方式进行促销。

在品牌推广上，要在相关媒体，包括网络、电视、报刊、杂志、广播等方面实施全方位营销传播，树立产品、品牌和企业形象。

第六，加强企业内部管理，包括加强企业内部培训，提高公司执行力、对市场进行全方位的跟踪和核验，拓展和维系客户关系等。

对于弱势品牌由于企业自身资本、资源限制，无力首先在品牌塑造、消费者教育等方面进行大手笔的投入，他们往往聚焦企业资源、将有限地将资金集中到渠道上来，通过渠道推力来推动市场，激活商业资源与商业品牌，当企业赚取利润积累资本后再大力做消费者促销与品牌推广工作。即使强势品牌，渠道作用对企业发展也是至关重要，渠道一旦出现问题，企业发展势必会受到一定的阻碍，这是中国企业发展的规律，更是中国酒业企业发展的规律。

为了抢占客户库房容积，扩大客户库存，对竞品进行分销堵截，已经成了产品上市推广及打击竞厂的一个常规手段。激励客户经销热情，推广重心转移到自身品牌上，成为分销的竞争热点。

三、分销渠道促销常见22种形式

1、进货坎级奖励

一般采取进货坎级制，有的厂家采取一次性进货1000件，赠送100件市场旺销产品，达到2000件，赠送300件、达到3000件，赠送500件，……为控制配额，设定进货的上限。

弊端是：因为产品推广，且有旺销产品搭赠，客户愿意进货，一旦市场推广失利，将会造成客户库存大量积压，赠品回收利润后，积压产品就会低价甩货，导致产品价格体系混乱。积压过多，占据库存的另一个弊端就是造成其它品项进货困难。

这种手段操作较为成功的前提是：具有终端市场较强的掌控力，根据市场的售点数量分配配额，客户进货并堵截竞品的情况下，进行迅速而有力的分销，实现库存的良性循环。

有的厂家采取先铺货，后兑现奖励的方法，效果也比较不错；有的厂家采取一次性进货金额以几个点奖励货款的方式，此操作作法必须严格要求客户的分销价格，防止终端价格体系混乱。

2、价位组合奖励 

根据区域市场价格带竞争情况，以及本品牌主推价格带要求，进行价位组合。如某市场白酒大众主流的消费价位基本上聚焦在30元、60元、80元几个价格带。企业根据本品牌在消费心目中的价格定位，来制定渠道推广策略。如果本品牌在消费者心中的定位为中低端品牌，但企业现在想价格带升级，品牌升级，但又不能因为价格升级而过分影响产品销量。而采取30元品项占分销比的50%左右，60元占比30%左右，80元占比20%。30元的品项不会给厂家带来更多的毛利点，但可以产生销量与打击竞品，60元、80元产品才是企业真正的推广重点。

为了合理的调整产品的价位比例，厂家在促销组合中，按价位进行了配额分配，要求客户按着价位比例进行推广。某种程度上，按价位进行促销配比的办法，保证了厂家在市场上品项推广比例的合理性。

3、渠道组合促销

为了保证渠道各环节的有效执行，为了更好刺激各级利益点，厂家往往采取渠道分级组合促销策略。在渠道组合分级策略中，一定要保证终端利益大于分销商利益，分销商利益大于经销商利益，否则渠道促销的积极性就会降低。

如某酒厂为提升老产品销量就采取了如下的促销措施：对总经销增加2%年返，对分销商增加3%月返，对终端陈列增加进货奖励，对消费者实行“喝3瓶换1瓶”等组合促销模式，取得了不错的效果。

4、累计销售奖励

厂家为了保证产品推广上市的成功，保持产品销售的强力势头，对客户设定了产品销售的坎级奖励制度，产品销售累计达到10万元—30万，进行3个点的奖励，直接计入下次进货的货款奖励或奖励同等价值的产品，达不到的不享受以上奖励。依此类推，30万—50万奖励4个点；50万—80万奖励5个点；80万以上奖励7个点。

此作法更多局限在区域性小厂的操作上，最显著的效果就是直接奖励现金，客户为了争得现金奖励，进行了大力度的分销和储货，一定程度上抢占了部分终终端，对竞厂形成压力。此作法更适用于厂家利用一批商进行分销的市场，对于厂家直营市场，效果不是很理想，直营市场的功夫下在了终端上。

5、返利组合奖励

为了掌控客户，防止产生货款风险、打击窜货，约束客户按合同条款履行义务，厂家施行了月、季、年、明返、暗返、过程返利等返利机制。

若按时间分类：月返、季返、年返等。

若以兑现方式分类：明返、暗返。

所谓暗返就是指同一经销商在不同的时期、不同的产品的利润不同；不同的经销商在同一时期、同一产品的利润不等。厂家在和经销商、分销商签订返利协议时，其中的返利数字必须用黑色遮住，经销商和分销商都不知道返利的具体数字，在结算返利时，他们才有资格知道返利的多少。暗返利的好处：不仅能够有效制止窜货而且能够使渠道更加顺畅；加大了经销商和分销商的利润，有效刺激销售，打击竞争产品和同类产品，价格也更加稳定。

若以目的分类：过程返利、品类销量返利、整体销量返利。

所谓过程返利就是厂家针对销售过程的种种细节设立各种奖励。如：产品的铺货率、产品市场占有率、合理库存率、回款率、执行厂家价格政策的程度、配合厂家新产品推广与促销活动的力度等这些指标，都可以与厂家的返利政策挂钩。

企业在制定返利政策时，将这些指标纳入评估系统，可以有效防止经销商的不规范运作。约束那些想利用销量返利进行窜货行为或者破坏产品价格行为的经销商。

所谓品类销量返利，就是厂家为了刺激经销商能够大力主推某个品类的产品而采取的一种激励方式。

如：经销商都比较喜欢销售市场上比较畅销的品类，如果不想办法刺激他们对其他品类产品的销售积极性，就有可能使其他产品在市场上表现的不如人意。

如：当不同的经销商同一市场同时经销同一品类产品，如果有人不尊守市场经销规则，很容易价格混乱，很容易产品夭折、经销商利润降低、销售积极性降低。这个时候厂家一般会采取把畅销性产品大家共同经销，然后各经销商再彼此经销不同品类产品作为独家经销的品种，给予独家经销产品以不同返利政策，来刺激经销商把重心放在独家经销的产品。

所谓整体销量返利就是根据销量的多少而定，销量越大，返利比率越高，虽然能够刺激经销商为了拿到更高台阶返利而努力销售，但是不足的是经销商往往会为了多得返利，会千方百计的多销产品，容易造成市场混乱，甚至产品的死亡。

如何使用返利

在使用返利过程中为了发挥返利政策的最大激励与约束功能，这必须把握住一个度。在制定返利政策时，多用过程返利，少用销量返利的。把返利细化，不要仅仅出现一个简单的销量返利，而是设计成一个综合考核评定的返利政策，使之形成一个系统性，避免产生负面作用。

如：某酒厂给经销商的返利政策这样的：

Ø 完全执行企业的价格政策，返利2％；

Ø 超额完成规定销售量，返利5％；

Ø 没有窜货行为，返利2％；

Ø 积极配合厂家市场推广和促销计划，返利2％；

Ø 完成产品铺货率，返利3%；等等。

根据这样的返利政策，经销商心里很明白，只有实实在在地与厂家合作进行销售才能获得最大利润。

在兑现返利政策时，多实物，少现金。实物方面的返利如：生活用品、境外旅游以及有助经销商提高经营业绩的电脑、交通工具或者培训学习等。

6、回款速度奖励

出现这种情况，一般厂家是为了提高经销商能够主动、自觉回款的速度，加快企业运营的现金流。回款速度越快，回款时间越短，得到的奖励越多。如：在成交10天内现金付款，可给于3％的奖励；超过30天付款，除按照正常结算外，还要支付利息。这样可以警惕经销商赶快加紧销售，积极回款。许多企业为了缓解资金压力，经常激励经销商提前预付货款，不仅给予高额奖励，并且根据打款日期，提供经销商高于银行计算的利息。

7、销售季节奖励

根据销售季节进行激励，是指厂家为了保持经销商或零售商在淡季购买产品，厂家在价格上给予一定的优惠，即给予一定的价格奖励。季节奖励的幅度根据季节的转换决定，有些产品是在转季的时候也转换了淡旺季的关系。在旺季转换到淡季的时候给予经销商奖励，目的是期望大型经销商能够帮助囤货，在进入第二个旺季之前能够帮助抢占市场。这样的奖励幅度一般比较小，通常保持在百分之几。

8、任务完成率奖励

根据销售任务完成情况进行激励，是指厂家为了鼓励经销商积极推销自己的产品而设立的，是在规定单位时间内完成任务目标数量的一种价格补贴。这种激励行为一般在事前约定好：一是规定了销货时间，二是规定了应销售的货品量，三是规定了不同情况下给予的奖励幅度。在最短时间内，销售尽可能多的货物，任务完成情况越好，奖励就会大，反之则比较小，甚至没有奖励优惠。

9、付款方式奖励

延期付款或分期付款。经销商先进货，过一段时间后在向厂家付款，或分几期厂家付款。这样，可以照顾到一些经销商的资金周转困难，同时也是为了吸引更多的经销商积极进货和售货。

压批付款的方式也是一些制造商常用的方式之一。压批付款厂家把第一批货定的一个数量给经销商进行压货，当经销商再进第二批货的时候，将已经约定好的压货货款减去后，付清其余货款。

10、实物奖励

实物奖励制的出发点是增进客情关系，激励客户的经销热情，保持品牌经销的忠诚度。厂家一般采取进货搭赠实物、年度奖励、客户营销会议、阶段性的销售竞赛上引用。

一是进货奖励：以一定量为单位，给予高价值的实物奖励，来刺激客户进货的积极性。例如一次性进货500箱，则面包车一部，目的让经/分销商多进货。还可以采用随箱赠其他礼品等不同的方式，目的是让终端客户能够把产品迅速上架。

二是年度奖励：采取的方式是对于销售排名前几名的客户，年底除了正常的合同约定奖励外，赠送背投电视1台或电脑一部，对于贡献较大的客户，厂家甚至提供配送车辆，供客户免费使用，厂家具有所有权，客户具有使用权。

三是，客户营销会议上采取的方式是赠送所有与会客户礼品，如高档西服、高档衬衫等。

阶段性的销售竞赛上，采取按销售排名进行奖励不同实物的办法，如在一个月内销售排名前三名的客户，第一名获得手机一部、第二名获得一台洗衣机一台、第三名获得一个微波炉等。

实际证明，这种实物奖励取得了一定的积极效果，客户感觉到了厂家的重视，销售排名的奖励办法，导入了“赛马制”，使客户在某种程度上演变成荣誉战，达到了厂家对市场推广的真正目的。另一个角度，对于经销较好的客户，还要有一定的手段进行控制，否则将导致客户的胃口变大，产生大户压厂的倾向。

11、陈列补贴

陈列补贴主要是厂家为刺激下游经销网点把自己产品能够陈列在主要、显眼的货架上或者能够积极对自家产品进行堆头陈列、户外堆箱陈列等，而给予客户一定的补贴。这种情况尤其在商超、烟酒店更为屡见不鲜，许多商超、烟酒店、酒店往往利用其品牌效应和巨大的影响力、销售力，时常让厂家拿出一部分钱来进行补贴经销商，让经销商要求下游网点进行有效陈列。

12、配送、仓储补贴

许多厂家为了能够加强企业本身对市场的掌控能力和对市场的精耕细作，开始实行自己来做重点市场，让经销商从原来开拓与维护市场的角色向重点市场的储备中心或物流配送中心的服务角色转变，但在重点市场周边的其它需要分散过大投入、精力的城镇及县市，继续保留它们原来的职能。 当然，在职能转变的过程中，经销商利润空间可能与原来相比会有明显降低，厂家为了保证经销商积极，会适当提供仓储补贴、配送佣金等补贴政策。

如一些深度分销的厂家做操作市场，经销商只需打款发货配送，厂家承担一切市场与销售事宜，同时厂家把你的利润率都设定好，厂家深谙在商言商的道理，不赚钱的生意没人做也不长久，所以他们有诸如卸车费补贴、仓储补贴等名目给予经销商补贴，使经销商保持一个平均稳定的盈利水准，当然赢取暴利不现实也不可能。

13、人员补贴支持

在新市场开发时期，一切工作都是从头开始，难度很大，同时市场开发阶段需要采取一定的策略和大量的人力、财力、物力的投入，这个时候许多厂家会根据经销商对产品操作热情，一般会经销商提供一定的人力支持，要么厂家派驻销售人员协助经销商共同操作市场，或者经销商招聘人才，厂家提供相应的工资补贴。

另外一种情况就是经销商非常忠实于厂家，产品销售尚可，但产品利润空间相对较低，对于经销商来说成本较高，尤其对于快速消费品的经销商，需要大量的人力资源，这个厂家为了鼓励经销商经营信心与热情，会针对专门操作本产品的营销人员提供基本工资，商家提供绩效工资，管理权属于双方共同拥有，来对经销商进行补贴。

14、销售补贴支持

许多畅销品牌的厂家，为了避免经销商、分销商彼此窜货，破坏市场，采取市场统一价格，厂家规定好产品的统一的批发价、零售价，即经销商、分销商、零售商彼此都是相同的供价，经销商、分销商享受销售补贴，零售商不仅享受销售补贴而且赚取零售差价。经销商由市场大销量大，而批发商由于属于经销商的下游客户，销量相对较小，为了彼此平衡和激励彼此信心与热情，经销商销售补贴的比率空间要小于批发商的。

15、广告补贴支持

对于中小企业来说，通常资金还不足，大张旗鼓地进行广告推广显然心有余而力不足。但是，广告又不能不打，只能对经销商进行广告补贴以提升其积极性来促进产品快速进军终端。许多中小企业根据产品在市场上目标表现的需要，通常把广告补贴按不同分类标准分成以下几类：

按广告补贴的形式分类：根据广告补贴的形式不同，可以将其分为实物补贴和资金补贴两种。

按广告补贴的方法分类：根据广告补贴的方法不同，可以分为以下几种：一是，按进货量的百分比进行补贴。如按进货量2％进价配置；二是，按季度市场增长幅度进行补贴，如季度市场增长5％。返点1％；三是，按铺货目标进行补贴，例如，完成季度铺货目标，返点2％。

16、铺货支持奖励

厂家在新品上市初期，为了迅速能够让产品进入市场，往往会给经销商以及终端客户提供铺货政策作为奖励，来刺激客户积极性与强劲执行力。如给予首批进货金额的10%铺货支持奖励。

17、培训支持、人员助销

随着市场竞争的加剧，市场状况因客户的自身运作水平较弱，越加难以把控。在这种状况下，多数客户改变思路，向厂家要资源、要支持，市场运作的重心转移。为此，厂家会给予客户及员工提供培训支持，提高客户的运营水平，增加客户的竞争力，同时会匹配业务人员进行助销，指导客户的运营操作，根据客户的状况，提供合理的员工考核体系、建立完善的配送体系、提高客户的自身管理水平、健全客户的财务制度、制定合理的竞争方案。

一般情况下，厂家会根据不同的时期，召开区域内的营销会议，给予客户进行培训，同时委派公司的培训人员，给予客户的员工进行培训，调整员工心态、分析行业动态、公布销售政策、树立销售信心，给予一些销售技巧的指导，重点城市会派驻一名业务，在客户那里进行长期的助销，指导客户的同时，及时反馈信息。

18、厂家市场攻艰小组支持

在区域内二、三级市场处于低糜的状态时，有的厂家会采取组织一直配送队伍，杀入区域内所属二、三级城市，对终端进行直接政策性铺货。 

市场攻艰小组具有几个方面的意义，一方面进行了区域内的销售造势、一方面对网络售点进行一次彻底的排查、一方面检阅客户的配送能力及网络覆盖情况、一方面给予客户销售的信心。

市场攻艰小组一定要组建最强势的团队，选拔最优秀的配送司机，选拔最优秀的终端业务，公司自担费用的情况下，和客户的配送队伍进行为期一到两天的集中配送，车体悬挂宣传条幅，产品以单品的组合促销为主，配以POP张贴（在条件允许的城市）。攻艰小组一定要选择好时机，避开竞厂大力度促销的情况下进行，以保证攻艰的效果。

19、产品包销制

随着中国白酒深度渠道扁平化与深度分销工程的开展，区域市场的客户设立已突破传统意义上的一批商独家垄断经营的局面。区域内评估优秀客户进行分品项包销，既增加优秀客户的利润点，调动其经销和推广热情，同时也刺激其它客户，提高自身的运作水平，争取产品的包销权。按品项进行的包销，也一定程度上抵制了同区域的客户在竞争上的争相低价倾销，扰乱整个区域价格体系的行为。

在厂家要求销量最大化的今天，这种规范化的操作，能实施的厂家多是区域市场的强势品牌。

20、客户授牌制

有些市场，客户的分销实力是非常强的，他们一般具有完善的配送队伍和较强的配送能力、掌控区域内绝大部分网络，资金充裕。对于这样的区域厂家一般采取独家经销制，授予客户诸如“XX市场独家经销”的牌匾，或者授予“XX年度销售状元”“XX年市场开拓状元”“XX年度市场增长率状元”等称号。对于客户而言，物质奖励和精神鼓励同样需要，授予这样的牌匾也是对客户销售的认可，同时也刺激了一部分其它客户。

把握客户互相攀比的心理，不失为一个好的激励手段。同时，我们要看到，随着营销重心的下移，竞争更多的体现在终端争夺上，独家经销有它特有的优势，也暴露出终端上精耕细作方面的不足，因此，协助客户发展下面的分销体系，掌控终端，才能保持区域市场上的长期优势。

21、提升地位奖励

如客户原来是二级批发商，可以将其提升为区域经销商；如原来为区域经销商，可以将其提为一级经销商。低位提升可以调动渠道成员的积极性。

22、提供平台奖励

许多厂家为了能够进一步与下游经销商进行更深度的合作，开始让一些实力雄厚的经销商参与到公司的经营层面上来，让经销商进行参股或控股、让经销商成为合伙人的之一，形成厂商联盟体，共同组建销售公司。

区域市场大经销商被吸引为公司的股东，甚至成为董事会成员，最终成为战略联盟关系。这样就能够博取厂家充分的信任。对经销商来说，就可以充分利用厂家的资源以及品牌，厂家也愿意给予经销商充分的利润空间与支持，最终在厂商的共同努力下，成功启动和维护了区域市场，获得双赢的目的。经销商的利润与目标得到了充分的实现。

四、终端渠道促销常见的8种方式

1、单一产品买赠

此促销手段属于市场最基本的促销手段，单品采取买十赠一、买八赠一等活动方式。单品的买赠一般作为厂家主推产品压货的采取的方式，加大终端对产品的储货，配合媒体的宣传，进行终端的分流。终端的储货数量已经成为厂家推广产品的考核指标。

这种促销手段，方式比较单一，在实际的操作中，出现了终端进行低价甩货的行为，打乱了产品的价格体系，致使产品的全面上市，面临被动。

采取这种手段的前提是：必须是市场上的强势品牌，产品推广有强大的媒体支持，保证终端的分流速度，同时严格把控终端，对于终端售点根据促销明细表进行套数限制，杜绝将产品直接促死。

2、产品搭配买赠

产品搭配买赠促销，一般采取畅销产品搭赠滞销产品，或赠畅销品搭赠新产品，主要目的在不影响畅销产品销售的同时，保证滞销品或新产品容易被终端网点接受，减少终端铺货的难度，同时促进终端对新产品或滞销品的推广。

此种情况，一般是畅销产品消费者自点费非常高，品牌在当地的影响力很高，否则终端不会接受滞销性的产品或新产品，给自己增加进货的压力或者销售压力。

3、实物赠送

频繁的产品促销，容易使终端感觉到乏味，厂家在保证渠道促销空间基础上适当的改变了促销方式。如买2件新品赠送空调被一件，或一次性进货10件送手机一部，或者累计销售达一定数量赠三轮车一辆。实际操作中，赠品大米和色拉油等日用消费品与老百姓生活比较贴近易于变现，终端相对比较容易接受，取得了很好的效果，但终端也容易把赠品折算到价格利润中，导致产品价格的降低。

4、现金返还

现金返还的方式，是最吸引终端的促销手段。一般采取一次性进货5件的情况下，在现有的货款上直接进行100元现金返还。此种促销不宜采取在单品组合促销上，否则将导致部分终端直接将零售价格拉下，影响产品的进一步销售。

促销在于进一步扩大销量最大化，最终实现利润的最大化。此种促销手段只能作为一种即时性的打击手段，而不能频繁使用。否则将引起终端对其它促销手段的乏味，任何促销手段不如现钱来的快，以免为以后的促销实施设置障碍。

5、回收箱皮

为了进一步扩大销售，有的厂家采取了现金回收空箱的激励手段。在一定时期内，根据品项不同、推广的侧重点权衡，有的产品外包装箱每个按12或者18元等进行回收，来刺激终端推销的积极性。尤其当一个产品比较畅销，因为终端利润相对较低，为避免终端销售积极的降低，来采取终端对于现金回收箱体。或者新品上市阶段，由于新品利润空间相对竞品来说没有多大优势，并不能激发终端推销的积极性，这个时候通过回收空箱办法来增加终端客户利润点，赠加客户主推的积极性，随着产品被消费者接受，逐步降低回收空箱的力度。

6、产品陈列

为了充分展示产品形象，增强顾客购买机会，抢夺产品陈列排面已经成为众品牌争相竞争的方式之一。一般表现为争夺黄金位置排面，争夺更多的集中陈列面，若终端能够按照厂家陈列要求陈列，厂家按月给予200元或300元陈列奖励，根据终端管理员的抽查情况，违被陈列规定将取消当月奖励。

许多精明的厂家，会将陈列奖励与销量直接挂勾，设定陈列和销量双指标进行坎级奖励。陈列的最终目的是为了销售，因此一步到位的奖励挂勾，刺激终端在维持陈列的情况下，激发推销热情。

7、生动化支持

许多企业为充分进行品牌宣传，促销信息充分传达，对终端进行店招/门头制作（一般形象比较好，白酒销量比较大），进行酒柜、柜眉、店内KT板、pop、灯箱、海报、灯笼、价格签、室内外堆箱展示等，进行年度买断生动化或者某些方面进行阶段性的生动化，只要能够按照公司标准，就给予终端一定金额的奖励。

8、费用支持

在白酒竞争过程中，许多白酒企业针对一些白酒销售大户，在制定双方合作标准的情况下，给予促销人员支持，房租费用、水电费用、人员工资等方面的支持，根据终端销售任务的台阶标准以及任务的完成情况，给予不同比例的支持，来充分调动的终端销售积极性与配合积极性。

五、消费者促销常见的23种方式

1、免费品尝

新产品入市，由于产品或者品牌在市场的影响力不足、消费者认知度较低，企业希望快速建立品牌的影响力并引起消费者尝试购买的欲望，所以会专门制作一些小包装酒，供消费者免费品尝，一般为125毫升。还有为了建立意见消费群体，专门针对这些搞些品鉴活动，赠送些主推产品，一般一人赠送两瓶酒。有的还专门搞些路演活动，品尝与买赠促销活动同时进行，采取路演与买赠活动，一般多出现于中低端酒。

2、兑奖券派发

有的厂家为了刺激消费者主动购买，或刺激消费者尝试消费本产品，会印制一批彩色的兑奖小票，说明活动的截止时间、活动的产品、买赠的方式、参与的售点，消费者凭此小票就可到终端活动售点进行“买一赠一”活动，或免费获得赠送酒两瓶。厂家根据售点的小票的收集数量进行统一兑现。

此促销手段，需要注意的事项是：小票一定要加盖印章，以控制流量，随发随印；针对终端的密集消费群集中发放；发放要选对发放点（居民社区，乡镇逢集、庙会、商业门店等），保证发放效果；进行发放前和反馈后单点的数量统计，进行反馈率的统计，以便于调整策略；活动的时间不宜过长，以15天或20天为一周期；保证对活动售点的及时兑现。

3、报纸媒体促销

区域性的厂家也会选择当地比较有影响力的报纸媒体进行促销活动，让消费者规定日期尝试消费本产品或者购买消费本产品。一般采取的都是报纸剪角方式，在报纸活动报道的一角，附加活动的兑现剪角，消费者凭剪角就可到终端售点换得1瓶品尝酒或者凭剪角在购买可以打折或冲抵现金，刺激消费者消费或品尝到本品。厂家根据终端的剪角数量进行兑现，同时也检阅了报纸媒体促销的反馈率。

4、价格折扣

价格折扣是吸引消费者购买产品的重要手段，在实际应用的过程中分为直接折扣和间接折扣两种方式，前者是直接降低产品的销售价格，后者则不变动价格，而是让消费者以相同的价格可以得到比以前更多的产品。前者比较敏感，容易引起较大的变动；后者属于变相降价，在消费者心理上有个缓冲的过程。优点是，生效快；增加短期内的销量；可增加消费者的购买量；对消费者最具冲击力；紧急对抗竞争者行动最有效；受中间商欢迎，更受本企业的业务员欢迎。缺点是：无法帮助长期的销量增长；导致产品价格难以提升复原；有损企业利润；长期持续降价会损伤品牌形象；有损于消费者的“品牌忠诚度”；吸引新顾客效果不大；易引发价格战或竞争者反击行动。

5、买赠活动

消费者购买产品后赠送优惠卷，搭赠礼品、搭赠小酒、搭赠香烟、或通过买一赠一等方式买赠形式刺激消费者购买产品并形成偏好。但是这种形式容易导致消费者的促销依赖症或促销疲倦症，很有必要配合一定形式的促销主题，让消费者感受促销活动的意义和价值。

如太白大手笔酒设计的“喝大手笔 玩高尔夫”其促销形式就是很有价值意义的促销活动。如安徽某酒业在安徽合肥、蚌埠、六安等5地市开展“天长地久，美酒赠挚友”大型消费者促销活动。活动的创意思路很好，只要您在酒店消费一瓶天长地久酒，您可以填一份卡片给您很久没有联系的好朋友。我们将根据您所填的地址，在一个星期内给您那个朋友送上一瓶天长地久酒。

四川泸州醇酒业就发生了这个现象。由于前期整体运作的不到位，家乐福等大型商超渠道走货量很小，被迫要清场。公司领导果断采取措施，在清场前期开展“买一赠一（同类产品）”活动。结果大令厂家吃惊，效果出奇的好。产品迅速上量，甚至是一个老太太到商超直接点名要买“买一赠一”的酒。

婚宴用酒的话，还可以买一定的酒送婚车、花轿、冰箱、彩电等。升学宴用酒：赠手机、电脑、行李箱、机（火车）票等。

不过，随着促销礼品应用的泛滥，消费者对促销礼品越来越麻木，所以对企业来说，在选择一定要把握礼品溢价价值，让消费者感觉物超所值，一般表现在礼品要有一定的收藏价值、收集价值、纪念意义或新奇特礼品等（艺术葫芦、刀剑枪炮、戏偶、福娃、世博会纪念章等）。

6、盒内设奖

盒内奖是白酒促销一种常见的消费者拉动方式，是消费者拉力的一种体现。

一种是通过在盒（盖）内放置刮刮卡的方式，卡上列明奖项设置，消费者通过刮开涂层即可得知自己是否中奖以及中了几等奖，奖项设置常包括酒票、烟、现金、美元、贵金属制品、精美纪念品、旅游产品等，形式多种多样。做刮刮卡的促销同样要进行很好的消费者活动告知和市场监察督导，防止终端截留促销品。同时要注意利用大奖引爆和100%中奖率，使得消费者持续关注，形成促销热点的效果。

二是盒内直接放置实物：消费者拆开包装可直接获取，一般投入的奖品有现金，如美元、港币等（包括砸金蛋），以及实物奖品，如打火机、钥匙扣等。盒内实物投奖主要是依靠新颖有趣的促销品设置或者小额利益刺激，达到促销的目的。优点：短期刺激明显；缺点是易于被发现，导致买断方封杀或酒店主/管理人员截留。许多白酒企业视各地的消费者喜好不同以及目标受众人群的不同，白酒企业常会做相应的改变。进行盒内实物投奖时要注意，要做好市场监督，防止奖品被终端截留。同时奖品的选择也要新颖有趣、能很好的吸引消费者，注意不能放置容易过期或易碎的实物，避免因奖品的损坏而影响消费者对白酒品牌的认知。

7、积分兑奖

积分包括收集分数和收集凭证，前者为购买到一定的数量，就可以获得不同层次的累计分数，然后可以根据标准获得相应的礼品；后者只是换一种形式，将分数变成了凭证，比如集够一定量的酒盖，就可以兑换相应的礼品或再兑一瓶酒。前者的适应性更广泛，而后者则带上了行业或产品的特色。

积分促销适用于销量较大的产品，因为只有消费者已经具有了足够的需求，在此基础上才能激发出一种购买冲动，如果产品的销量不大，就表明消费者较少或者是消费量不大，那么这种情况下就不能引起消费者的兴趣，也就达不到预定的效果。

积分促销需要一定的时间周期，因此它适合消费周期短、购买频率高、购买量大的产品，例如中低端酒、啤酒等，使得消费者在短期内就能得到利益；另外，积点促销需要做好的是奖品的设置、参与方式及兑换工作，奖品是吸引消费者参与的根本目的，而参与方式和兑换涉及的是促销的便利性，否则也将使效果降低。

8、开瓶费

开瓶费促销手段多见于中档白酒的餐饮渠道运作上，厂家为刺激餐饮渠道的销售，以每推荐消费一瓶白酒凭盒、瓶盖兑现5元到几十元不等的开瓶费来刺激餐饮店服务员或自有促销员推广的积极性。

9、幸运抽奖

抽奖促销就是利用公众消费过程中的侥幸获大利心理，设置中奖机会，利用抽奖的形式,来吸引消费者购买本产品。多由厂家统一制作抽奖卡，放在抽奖箱内，或者利用电脑软件进行现场抽奖，目的是在终端售点开展现场促销活动，诱导顾客即兴购买和消费，并现场兑现奖品的一种方式。抽奖促销的形式，常见为一次抽奖形式、多次抽奖、答题式抽奖、游戏式抽奖、连动抽奖，这里不做累述。

河北味道府前期开展的“幸运一把抓”就是一个很不错的抽奖促销形式，它将福利彩票搬进酒店。一是消费者现场参与感强，二是透明度高，消费者完全凭着运气参与抽奖。让消费者在享受美酒时候，也能感受中奖的激情。活动取得了我们预期的目的。山庄老酒在石家庄市场开展的“砸金蛋”也是将李咏搬进酒店的一种新的形式。

10、连环套

连环套的促销形式是指，在单次购买或单瓶产品有奖的基础上额外通过累计的方式促使消费者反复多次购买。在白酒行业中，连环套的促销方式有空瓶（空盒）换酒，即集满一定数额的空瓶可以兑换一瓶原品或其他指定奖品；或者采用集卡兑换（二次兑奖），集齐指定数量或指定类型的卡片即可兑换礼品或原品。（如世界杯期间投放有国家名称的奖卡，冠军国奖卡可以兑换奖品，同时集齐32个国家名称可以再兑换奖品）。

如十八酒坊于2005年11月到2006年1月在石家庄推出了“18悬赏”促销活动。“18悬赏”采取了“买赠+抽大奖”形式，包括两重喜：一重喜，买就送，人人都有赏；二重喜，解密中大奖。

11、有奖竞赛

厂家通过精心设计一些有关企业和产品的问答知识，让消费者在促销现场竞答来宣传企业和产品的一种做法。竞赛的奖品一般为实物，但也有以免费旅游来表示奖励的。竞赛的地点也可有多种，企业有时通过电视台举办游戏性质的节目来完成竞赛，并通过在电视节目中发放本企业的产品来达到宣传企业和产品的目的。

12、赞助活动

针对特殊节日针对特殊群体的赞助活动，如建党节、建军节、教师节、记者节、党代会等，就是赞助活动为目标消费群体能够品鉴本品牌产品，成为意见消费领袖，并进行口碑宣传。还有为了让消费者能够集体品尝到本产品在新店开业、新厂揭牌仪式、周年庆典、各类婚庆活动、各类会议进行等，免费品尝活动。

13、专职促销

设专职促销，用口头传播方式，直接向目标消费群宣传、推介产品，品牌推广等。关键点是设计专业说辞与产品卖点，品牌推广说辞，以及促销人员推销技能与临场应变能力的培养。

14、设置暗促

由于白酒终端竞争激烈性，许多企业采取买断酒店，你买到了酒店，你是否能完全管住酒店，你买通了酒店老板，你是否也把酒店管理人员也买通了，你买通了酒店管理人员，是不是也把服务员都搞定了？是不是也把吧台人员也搞定了呢？所以说，暗促针对对象是形形色色，有老板、大堂经理，有服务员，甚至连吧台人员、竞品促销员等，针对他们的需求，喜好，进行有意识、无意识的公关，把他们拉到自己的战线上，让其主推本品牌产品，对于销量提升，品牌推广，能够起到非常关键的作用。

15、组织内线

使产品概念行为化。该内线意见领袖必须是该店主顾，可以将其聘为企业顾问。对于意见领袖要有一笔预算。如：在A级店每店对意见领袖花3000元公关费。具体费用分配：进店时送1000元礼品，以后每月500元顾问费，最后根据市场减停。其工资可预付，但要规定：收了500元费用，就要完成在该店的指名购买。操作时要注意：事前送酒，并送到其单位，然后带酒在该店消费形成领导效应，与品牌促销员里应外合促进产品动销。

16、联合促销

许多企业喜欢从自身角度考虑问题，往往活动搞的中途夭折，或者难以执行，所以必须考虑到酒店的接受度、配合度、共赢度才能把活动搞好。

如1、联合酒店举办厨师才艺比赛活动；2、消费该产品1瓶，酒店餐费可以打9折，消费3瓶以上可以打8折；在三个月之内消费满10瓶，酒店可为该顾客发放银卡一张，长期享受8.5折优惠，消费满30瓶，发放金卡一张，长期享受7折优惠；3、与夜总会、酒吧、KTV联合促销，与这些渠道联合的理由是不少顾客用完晚餐后很可能还要到这些场所娱乐。总之，联合对象必须是与该产品消费相关联、而又互不构成竞争的单位和产品等等；4、联合酒店（特殊节日：端午节、父亲节、母亲节、情人节、中秋节、圣诞节、春节等）等等。

17、主题性促销

一个品牌或产品在发展初始阶段，应当注入主题性、爆炸式的促销概念，并持续坚持下去，将其塑造为“流行性热点话题”，刺激消费者的消费热情。因为无论是消费者，经销商，还是媒体，都会对热点的东西产生高度的消费信任和竞相追捧；主题性促销信息经由消费者之间相互渗透，逐渐加强，有利于口碑传播，便会推动品牌越来越热，形成良性消费循环。

如：砸金蛋；游世博；解密有奖（十三秘笈）；中电脑等。

18、路演活动

路演，即户外展销。通过在消费者集中的户外场所开展娱乐游戏等互动活动吸引人气，中间穿插介绍企业和介绍产品、免费品尝、促销买赠、现场抽奖等现场互动活动，进行产品品牌推广。路演活动的现场气氛对于活动效果至关重要，稍微有些疏漏就可能造成整体效果大打折扣。因此，在筹备户外促销活动时，要不怕繁琐，逐项确认以下事项：

1、联系主持人和演出队伍，并确认好整个活动流程和具体节目的安排，应该事先与主持人做好沟通，将本次活动的主题、品牌要素、产品信息等巧妙地穿插在活动中间（例如：知识问答形式）。

2、安排人员联系活动场地，协调与当地工商城管等部门的关系，如果在商场门口，最好由商场人员出面沟通比较好；

3、注意活动前后的天气预报，如果气候条件恶劣，要考虑及时取消或改期；

4、活动前两天进行人员培训，安排现场维护人员、产品促销人员，所有人员必须分工明确（如：现场拍照、录像人员）并留有机动。

5、提前准备好户外活动所需物料：拱门、横幅、海报、彩旗、舞台背景板、音响、麦克风、太阳伞、产品单页、展板、小礼品、促销品、促销政策、陈列的产品等；

6、提前2天巡视场地，提前1天或当天一早拼装舞台、摆放各项物料、陈列样品展示区、布置咨询台等；

7、大型、执行时间较长的活动，安排在当地媒体做软、硬广告的发布，以配合活动的效果。

许多促销活动方式可以组合使用。例如：在演出的过程中，穿插各类互动小游戏、知识问答、魔术等，互动游戏可以有效地调动观众的参与热情并保持对活动的持续关注。

有些活动未必适合所有的街头路演，需要针对当地人的性格特征来选择，避免出现不必要的冷场，例如：在小区活动中可采取卡拉OK比赛的促销方式，而在商场门口则选择演出队表演的促销方式。

19、事件营销

事件营销企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售目的手段和方式。如明星见面会、名师讲座、名点旅游、各种研讨会、大事件揭幕式、主题性文化论坛、公益活动（赞助贫困学子、老人等）等。事件营销的优点是具有事件的关注性，有利于品牌的传播。缺点是事件营销的成本往往比较高；同时，事件营销往往具有很强的机会性。

20、体验促销

企业可以邀请部分重点客户、消费者参观酒厂生产线或企业有特色的经营场所，以一种旅游的方式使消费者体验到产品或品牌的特征和价值。让他亲身感觉到酒厂的厚重企业文化，感受到企业对他的重视，拉近他与企业的距离，通过这种体验式促销，势必会加强消费者对该白酒品牌的忠诚度和美誉度，同时他也会成为我们的活广告，整个品牌的形象就会逐步的建立起来。

21、植入式促销

所谓植入式促销就是将企业的品牌形象和品牌宣传导语植入到消费者消费流程的某一个环节当中去。如婚庆买酒达到10件提供商务车一部做为迎亲车队用车，生日聚会用酒达到5件提供生日蛋糕等等。当然，植入式促销所用的物料都必须有品牌的元素在里面，以达到有效宣传企业、提升品牌形象和品牌知名度的作用。

22、政府公关

如口子窖的“盘中盘模式”、“后备箱模式”，都把政府部门的领导做为重点公关的对象。政府人士是领导消费者，抓住政府人士，以后的工作就好做了，可以通过赞助政府会议用酒等方法来影响政府消费者。

23、会员营销

消费者会员制度的核心在于建立消费者资料的数据库，对大量的信息进行统计和分析，然后开展“一对一”的营销，为消费者提供细致的、个性化的产品和服务，应该说消费者会员制度是一种营销策略，而不仅仅是促销战术。

具体到利用消费者会员制度开展促销时，重要的是要真正为消费者提供物有所值的利益，要让消费者真正享受到作为会员的好处，而实际运作时不少企业给予消费者会员的利益与普通消费者相差并不大，这样必然会造成会员制度的虎头蛇尾。