正在撰写《非竞争性营销》一书，现将其中的某些章节先行发表，希望得到方家的指正与点评，先此致谢！

【前言】着相

着相是佛教用语，意为着迷于事物的表象而偏离了本质。以此来形容当今中国的营销界那是再也恰当不过的了。

沉舟侧畔千帆过，病树前头万木春！——“你方唱罢我登场”的热闹喧嚣丝毫也掩盖不了营销思想的苍白无力，史玉柱由此在《我的营销心得》中毫不讳言的说广告理论是为骗钱，他接着说到：广告有很多理论，那些理论当然我也叫不出来，反正这个论那个论，这个度那个度，那些理论其实是几十年前美国那些大的广告公司自己编的，他们编这个，是为了让厂商多花钱。

虽有所谓“前事不忘后事之师”，但纵观整个市场的营销策略，或虚假浮夸，指鹿为马；或华而不实，徒有其表；或言不及义，南辕北辙。叶茂中今日也开始对此进行反思，他在微博中说：我干营销24年，最难过的是为了推广产品，编了太多的概念，不乏忽悠，给社会传递了不少负能量，惭愧至极，忏悔至极。

毫不夸张的说，中国品牌在营销路上常有“捐躯赴国难，视死忽如归”的感觉，——名不副实的产品概念、无视市场的推广、自以为是的广告、纷繁复杂的产品、不知所云的定位……在目睹了众多的中国品牌前仆后继乱象频仍的营销历程后，我不由地常在反思，中国品牌这是怎么了？

为什么会出现如此众多的近乎雷同的失败故事？这不应该是巧合，一定是由某种理念或思维模式所主导。由此，我开始反思中国营销人的营销观念，开始深入分析中国市场当前的营销理论以及由此带出的营销思维模式，希望借此去探究并寻找中国营销的致乱之由。

中国的营销及品牌理论可以说是完全在继承西方理论与方法——USP、品牌形象、整合营销传播、定位——而这些理论恰如史玉柱所说的“那些理论其实是几十年前美国那些大的广告公司自己编的”，没错！广告公司的核心在于传播，于是也由此产生了这些所谓的理论无一不是以认知为核心，分析这些理论的核心也可以印证这一点，中肯的说，认知就是中国整体的营销思维模式。认知论就是整个中国营销理论的核心，也正是认知论在主导着整个中国的营销实践。

由此，我又在思考：为什么能在中国流行的西方营销理论都是以“认知论”为核心的？认知论的缺失又在哪里呢？大概有以下几点原因导致了认知论的泛滥：

1、                   中国大多数营销人及企业人员均认可产品同质化的分析，故认为需通过“认知”加以区隔，的确，这符合中国市场现状及产业现状，大量无差别的生产或代工企业在市场化过程中急需快速的推广路径，于是与此理念不谋而合。当然，文化或体制缺乏创新的基因和环境也是其中的原因，总之，产品同质化的背景命题被大众市场所接收，是认知论能够被快速普及的前提条件。

2、                   赌性与墨守成规的双重文化特性，这两个看似相悖的特性在中国企业主身上完美结合并展现得淋漓尽致，搜狐曾有分析报告指出：在中国，除非你有背景，否则想成就一番事业，一定要具有赌的精神。而另一方面，在中国的社会中，无论社会意识形态如何高调的批评保守、守旧、循规蹈矩、墨守成规，但是在我们的骨子里，或在一个组织中，“祖宗之法”“前事之规”依然会是我们一贯遵循的法则或习惯。已然深铭于我们的神髓，暗化为一种潜意识，二者结合的产物就是，赌策划公司、赌媒体投放、赌未知的市场与消费。

3、                   面子文化的民族特性。品牌形象论得以在中国流行的一个深层原因就是面子问题，在曾经品牌流行的时代，尊贵、奢华、大气、傲视群伦、俯瞰众生……，基本上是最流行的品牌表现。其根源在于品牌都希望塑造一个能有“面子”的品牌认知。

4、                   急功近利而缺乏底线的时代特性。吴晓波在《中国历代变革得失》中说，中国改革的理论逻辑之一是：不管白猫黑猫，抓到老鼠就是好猫。并举例说某村子带领村民制假药，使得全村得以致富，为此，村长在吴晓波面前颇感自豪。认知论符合浮躁的社会性。

5、                   庞大的中国市场。中国市场过于庞大，人群结构、消费特性五花八门，各种大大小小的品牌均有其一定的市场空间，同时，认知论也能满足部分消费人群的需求。

6、                   非理性的市场认知。中国市场经济毕竟发展的时间不长，行业发展参差不齐，许多行业因发展原因使得消费者较为理性，而许多行业还带有明显的各种非理性因素。

因着如上的几点原因交错纵横，使得各种简便的认知论得以大行其道。由此也导致中国营销呈现出两点特有的乱象：

1、   以认知取代价值。

2、   以方法取代营销。

而这两点也恰恰是认知论的缺失之处，因为这两个方面的盛行，使得中国营销总也摆脱不了盲目与欺瞒的色彩。各种品牌你方唱罢我登场，一个品牌如日中天之时，也就是各种欺诈门的登场之日，而对小企业而言，受困于市场之局，倍感手足无措，于是，总也不深度反思，却往往希望通过各种方法论以打开局面，于是又导演出了一出出所谓品牌的闹剧。于是，需求的发掘与引导，价值的创新与整合似乎已弱化成了微不足道的盘枝末节。

我一直以为，中国的营销不能完全照搬西方模式，其原因在于西方经历了工业革命且具有完备的体制社会，理性的市场认知、诚信的社会共识、创新的产业模式依然构成了社会的背书，但是中国不是。同为东方的日本，在以禅宗为背景的社会文化之下，精于细节的打磨与锻造。由此也带出稻盛和夫的敬天爱人的思想，这些也远非所谓的认知论可以概括的。

针对时下种种的营销问题，重新梳理营销的策略与理论，一方面让各种流行的理论回归其本位，另一方面，也让大家重新认识营销的本质。从根本上去看待营销。这应该是当前非常重要的一件事情。

市场的根本是交换，只有价值与需求对应时，或者价值高于需求时，交换行为才可能发生，而价值也就是品牌所提供的以产品为核心的整体解决方案，但当前中国营销的逻辑是：产品同质化严重，即实体价值同质化，所以，需要通过定位、形象等加以区隔，并借此打造消费者的差异化识别，并借此形成价值的差异化。当我们分析这个营销逻辑的时候，我们应该可以明白，这是一种舍本逐末的做法，或者说已然忘记当初为什么出发的原因——因为本的无所作为，故希望在末来发力——可当大家习惯这种思维模式后，已然认末为本了，这就是中国营销的本末倒置。

总结当前的中国营销，可以概括为：商术泛滥有余，商道贫乏不足。如《孙子兵法》所言：以正合，以奇胜。谈商道，首在一个“正”字。毛主席说：人间正道是沧桑。周星驰《九品芝麻官》中说：贪官奸，清官比贪官要更奸。可见正道之不易，奇道更易行的道理。

需要改变当前的营销现状，需要从根本上改变因同质化而导出竞争、因竞争而导出认知的营销思维。成都武侯祠内有一副极为有名的对联，据言诸多开国领袖都对其极为推崇：能攻心则反侧自消，自古知兵非好战，不审势即宽严皆误，后来治蜀要深思。而当前的营销正是不知兵，所以好战！中国儒家文化所说的“战”从来都是自己战自己，即所谓内省。而现今营销之战，毫不内省，确如匹夫之怒，“以头抢地，流血五步”。最后落个两败俱伤，身死人手，为天下笑耳！

所以，要改变营销的根本思维，其核心需要建立“非争”的营销思想，以“竞争”为导向的营销思维，其结果必然引向商术上，而以非争为导向的营销思维，才可能从根本上改变“商术泛滥”的现状，从根本上的进行“破相”而不是“着相”，倡导非竞争性营销，即是不偏执于末端，不迷恋认知，从而从根本上改变舍本逐末的做法，非争并非不考虑竞争，而是从源头开始即以“价值交换”“创新”的姿态进行营销布局，通过创新以达成“非争”格局。反思任何一个我们耳熟能详的案例、品牌、产品，无不是建立在创新的基础之上。

营销的本是价值、认知、需求的统一，同时，因行业发展的原因，三者各有偏重，不能一概而论。我从不否认认知论，相反，我认为这些方法论给了中国营销人极大的启示，极大的带动了中国市场的发展，但是，我也认为，我们不应该偏执一端，以偏概全，以认知概括营销的整体。

中国文化的特征是兼容并蓄，无论你是什么民族、什么文化、什么信仰，都可以在这里找到生存的土壤，都可以被中华文明所包容。——中庸之道才是中华文化的核心之道。也是营销正道。