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日志

女性内衣的快速崛起之道

热度 1已有 214173 次阅读2012-2-8 10:46 |系统分类:营销实战|

 如你所见,内衣门店充斥着大街小巷,用龙蛇混杂、泥沙俱下来描绘今天的市场现状毫不为过,通过《内衣频道》的广告我们也能简单的窥豹一斑,数十个内衣品牌广告,根本无法看出品牌间的差别。

    如你所想,在今天的市场环境中,如何实现品牌力的提升进而实现市场目标的达成是一个困扰已久的大问题,在交相模仿且速度极快的市场环境中,似乎容不得大家更深入的思考品牌及市场的问题,各大品牌的焦点更多的都指向拓展及店面数量,于是快速的发展加盟成为各大品牌的首要目标,这对于各大品牌似乎是一个悖论:不快速拓展难以生存,而快速拓展却缺乏品牌力的支撑。解决之道何在?

    郎咸平曾写书深入的剖析过女性内衣行业,他认为这个行业的本质在于性感与女权主义,这两点其实也值得我们思考,但毕竟这两点更倾向对消费者的洞察,而缺乏对具体市场运营的把握。所以,也需要我们对此认真体察并运用。

    某种程度而言,女性内衣是属于终端品牌形态,对于中小型的内衣品牌尤其如此,即终端决定着女性对品牌的全部认知,或者说是女性接触品牌的唯一渠道,而对品牌而言,控制好终端,也意味着控制好了最佳的传播及销售形态,原因有如下几点:1、当前市场已由原来符号稀缺的品牌时代转化为当前的体验时代,毫无疑问,终端是最佳的体验场所;2、从女性心理而言,她们并不迷信所谓的大品牌,而更愿意选择跟她们有关系的品牌,比如,专业导购人员的“导师服务”等,这也需要借助终端的力量;3、女性喜欢逛,喜欢淘,所以,将所有资源集中于终端并不影响品牌,相反,有利于品牌资源的集中利用。所以,围绕终端来展开品牌推广及市场营销在当下市场而言是一个极具现实意义的命题。也会是一个撬动市场、牵一发而动全身的关键所在。

反观当前市场的终端形态,却存在着种种弊端,直接影响品牌及产品。曾有某女性内衣品牌的负责人跟我说,他们每月都有多少多少的新产品推出市场!他们的产品更新速度如何快等等。我反问道:你说的新产品有意义吗?你们的新产品对消费者及加盟商有价值吗?

我们先看看目前内衣的常规终端形态:均为数个高柜、数个中岛组合而成,高柜的结构均为柜头灯箱、挂钩面板加地柜构成,在产品陈列上,单个挂钩陈列同款同色的产品。这样的终端模式会产生很多的问题。

1、  新旧产品混为一谈,缺乏引导性,这也就是上面所提及的新产品意义不大的原因,对应到产品开发上,因为终端缺乏有效的区隔,所以使得新产品开发常常都是一些价值不大的补充款,缺乏主题性,即便有主题性,也难以在终端形成视觉冲击,更多的停留在导购人员的口头宣传上。

2、  由于终端形象的整齐划一,必然导致产品结构的不完整,在产品线上缺乏形象产品、上量产品、利润产品、狙击产品的有效区隔。即便有区隔,也难以有效的体现。同时,目前常规采用的一个挂钩陈列同款同色产品的做法也极大的浪费了陈列空间。

3、  在品牌充斥的市场,且基于品类属性,终端是打造品牌、形成区隔的最佳载体,但目前雷同的终端没办法做到这一点,而且目前的终端形态无法引发女性的购买欲望。郎咸平所谈及的女权主义本应在此予以体现,但目前的终端形态却无法体现这一点。

4、  目前的终端除了品牌名称,根本看不出什么品牌形象。

……

所以,通过终端的改变去形成品牌区隔、提升品牌形象、改变品牌推广方式及产品推广方式,由此改变产品结构及开发模式,并进而达成提升单店销量、加快拓展速度等市场目标具有极好的且相对简易的实操性。

我想强调的第二点是市场策略重心的问题,从具体的市场推进而言,局部细分市场的推进比整体的推进更为有效,即逐步满足一个又一个细分市场的独特需求,最终汇聚成强大的品牌实力。或许海尔的案例会有借鉴意义,海尔本不是做洗衣机起家,在洗衣机上也没什么优势,但其最初针对农民开发的地瓜洗衣机受到了农民的欢迎,于是,海尔不断的针对细分市场逐步开发,相继开发了洗酥油的洗衣机、洗龙虾的洗衣机、夏天针对衣物少,开发小小神通洗衣机,接着开发的还有双动力洗衣机,不用洗衣粉的洗衣机等等。基于细分市场的有针对性的满足,至于今日,终成了海尔洗衣机今日之格局。反观今日之内衣市场,似乎没有哪个品牌有这样的耐心和毅力,大家都希望一击而收全功,于是,性感、自信、美丽、调整等等词汇满天飞,却鲜有品牌愿意平心静气的去研究消费者,愿意针对某些细分需求去开发产品,如此营销,何日能销?差强人意的市场表现自然也是题中应有之义了。

当前的内衣市场,大部分的品牌都在所谓的整体概念上绕圈,都在寻求所谓的整体推进策略,都希望借助于整体而寻求一劳永逸的方法,而忽略了聚沙成塔、集腋成裘的细致功夫,而恰恰这是最重要的,在这方面,类似大家熟悉的魔力挺、婷美等应该是可参考的案例。又或者看看柒牌,中华立领的推出极大的带动了品牌及销量的发展,而内衣业却素乏以产品为载体的推广模式及营运模式。这对女性内衣品牌而言也是一个极大的弊端。

或许在这里可以强调一下市场进攻的策略与方法,应该会有一定的启发意义,较为常用的市场策略通常有五种:1、寻找价格空档;2、在品牌之下发展新品类;3、找到核心代表人群,以该人群为目标客户,发展新品类,带动品牌;4、细分市场,逐步占领;5、通过个别单品的突破带动品牌。这五种策略对当前的内衣市场都具有较强的现实意义,或许可以细思之!

当前内衣市场正如上所说群雄混战,但正如此,却为真正的雄者开辟了一个广阔的空间,因为当前的市场,是女性意识觉醒下所带动出来的一个市场,即便众多品牌表现平平,却也还能维持生存,惟其如此,如有健者能奋勇当先、坚毅创新,必能一骑绝尘,远超同侪,行业的明天,期待王者!


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