商场如战场，古代行军大仗都要靠行军图，现代商场要赢得消费者，从竞争中获胜，成为常胜将军，必须要寻到合适企业自身的行军图，才能布兵摆阵、不战而屈人之兵。

企业下乡行军图

n 李建兴  上海锦坤文化传播有限公司 

商场如战场，古代行军大仗都要靠行军图，现代商场要赢得消费者，从竞争中获胜，成为常胜将军，必须要寻到合适企业自身的行军图，才能布兵摆阵、不战而屈人之兵。

下乡，企业最后一块沃土。嗅觉敏锐的商业领袖们犹如狼一样，对周围发生的一静一动保持高度的警觉。在一二线城市，一些主要家电产品已呈现饱和的趋势；而在出口市场经历了一段较长时间的高速增长后，出口增长也出现了放缓趋势，加之金融危机的到来，中国农村市场的开发和掠夺的集结号提前吹响，企业下乡对中国家电产业来说有着不可代替的战略意义。国家统计局和中国家电协会内部数据显示，2009年末电冰箱、洗衣机、空调的农村家庭百户拥有量分别为37台、53台、12台，预计“十二五”时期农村市场电冰箱、洗衣机和空调的年平均需求量分别为1200万—1400万台、1000万—1200万台和800万台。在这种市场潜力的诱惑下，越来越的企业开始抢滩农村市场，企业开始下乡。

关于企业下乡，国内资深营销专家石章强在他的专著《企业下乡》里，进行了系统的分析和探讨，以一个有责任感和使命感的咨询专家来向中国的迷茫中的企业拨开迷雾、支点迷津。如果一个企业把农村市场作为城市市场的补充，把一些低质量和滞销产品以略高成本价倾销到农村市场，这个企业是无知的也是短视的。企业想在下乡的路上一帆顺风、财源滚滚，就必须要用心的运作农村市场，因为这个市场伤不起，农民兄弟间的口碑相传和从众消费是非常大的。

那么根据《企业下乡》，企业如何绘出适合企业自身的行军图呢？

首先，用高质量实惠价的产品打动农民兄弟的心。对消费而言，产品承载着他们的梦想的实现，需求的满足。作为下乡企业的排头兵之一，海尔对农村市场进行了深入的调查和研究，减少了不必要的富余功能，从而降低产品成本，并增加特别适合农村生活习惯的产品元素，推出适合老百姓、实用性超强的产品。海尔还采取强强联合，与英特尔共同研发出了针对农村用户的“家家乐”电脑，最低售价才2000多元，该机型采用英特尔处理器，并具备“手写输入、语音朗读、电视输出”这三大适合农村市场需求的特色功能。

其次，用便捷广阔的覆盖网络感动农民兄弟的心。渠道和售后已经成为电脑厂商赢得农村市场的关键。为了顺利推行乡镇计划，联想启动了具有联想特色的渠道模式，这种模式被称为“1+N+N”模式，“1”就是县级4S店，专为农民提供产品、培训、售后等一体化的全面服务；第一个“N”指的是联想数千家深入乡镇的联想专卖店，而第二个“N”则代表联想在村里的便民窗口。一年以来，联想圆梦电脑销量达到80台，联想在2000多个五六级市场强化渠道力量，专卖店渗透率在70%以上，重点区域的专卖店渗透率100%，这就是联想的铜墙铁壁，没有那个对手轻易攻破。

再次，用各种活动跳动农民兄弟的心。如2008年“联想家悦电脑，成就状元之路”活动，一句联想的口号“把5%的希望变成100%的现实”激励了无数学生和老师，也让经销商感动活动的成功。2009年联想开展了4000多场“电影下乡”活动，此次活动以乡镇为单位，通过在各乡镇进行电影的放映，同时配以歌舞等丰富多彩的内容，在乡镇始终大力宣传联想的品牌和产品，这种活动深受当地居民的热烈欢迎和追捧。

最后，用意见领袖带动农民兄弟的心。在农村，村长就是这个地区最耀眼明星，最有权力的领导，从品牌研究角度，他们就是“意见领袖”，不但具有话语权，也是关键人物，他的消费对村民无形中有一种示范效应，再加上“攀比”的民风，他的消费选择容易带动村民跟风。

当每个想下乡的企业，手中有一张下乡行军图，方能在竞争惨烈的商场笑傲江湖。

（本文是石章强《企业下乡，撬动乡镇市场实战攻略》的书评。此书由全国工商联副主席孙晓华、中国家电协会理事长姜风、联想集团高级副总裁陈绍鹏、格兰仕集团副总裁俞尧昌、商界传媒董事长刘旗辉等知名企业家推荐，当当、京东、卓越热销中。）