——原载于《饰界》2014年10月刊                                                                

——文：马 超

 

进入2014年了，你的企业还是一番顺利吗？在竞争白热化的今天，在通货紧缩的2014，想必大家的发展都遭遇到了各自的发展瓶颈，一路高歌的年代似乎已经一去不复返。曾几何时，这些企业通过精准的市场定位取得了巨大的成功，但是笔者在不断经营企业的发展过程却隐隐的发现，市场定位决不可能一劳永逸，随着跟进者与抄袭者的不断模仿，曾经引以为豪的定位优势将随着时间的推移丧失殆尽。也就是在这个时候，企业就需要一个凤凰涅槃——二次定位！

 

笔者理解的二次定位即，随着市场竞争的加剧与消费者认知度的提高，重新改变顾客对其原有的印象，使品牌的新形象得以重新被市场认可的过程。当然，二次定位绝不是简单的定位升级，而是要随着消费者的变化而对原有的品牌内核进行一次扬弃，这是一次大动作，绝不是换个广告语这么简单。这需要品牌内核从内向外打破，表现在终端的每个层面之上，是发自内心的蜕变。笔者认为，如果一个品牌要进行二次定位，要从以下层面着手：

 

第一，对目前企业的品牌现状进行评估，确定二次定位的原因。品牌首先要对消费者的现状进行调查，调查内容涵盖消费者对品牌的认知度、品牌在消费者心目中的形象、消费者选购该品牌产品时的影响因素。然后根据调研的结果对现有形势进行评估，在此基础上再确定二次定位的原因。比如，通灵翠钻到TESIRO通灵的升级，“优质切工钻石”也从而上升到“为自己，更为下一代珍藏”。通灵此举是建立在，通灵已经成为了江苏家喻户晓的珠宝品牌，而通灵的钻石也成为了“优质切工”钻石的典范，这种技术层面的定位，已经不能满足顾客对珠宝价值的诉求。另一方面，“优质切工”提供的技术高度，是一个巨大的瓶颈，优质切工可以说明品质上乘，却无法诉求奢华、传承与价值感。在这样的基础上通灵翠钻一方面把“传世翡翠”分割开来，另一方面也把源自比利时工艺的“TESIRO通灵钻石”独立出来，从而使“传世”与“为自己，更为下一代珍藏”将品牌得以升华。这就是二次定位的原因与结果。

 

第二，就是要细分市场，锁定目标消费群，即找到自己想要的，找到属于自己的蓝海。基于目标消费群，从而二次定位。然后，企业根据目标消费群的审美观、价值观、消费模式进行定性，以确定最佳的定位策略。我们都知道IDO的前身是恒信钻石宫殿，也就是在恒信日益滑坡之时，IDO率先锁定了国内钻石消费最大的群体——婚庆群体，并开始深入研究。最后精确到了小资婚庆群体，最终确定了“全球婚戒典范”的定位。IDO的品牌包装、产品款式、产品定价、终端形象全部都给予人一种高端又圣洁的感觉，这种感觉就是符合中产阶级向往的婚姻的感觉，这就是中产阶级审美观、价值观与消费模式的最佳体现，而这也是品牌的二次定位的跑马圈地！

 

第三，就是要传播新的定位。企业定位策略确定以后，要制定新的营销方案，将新的品牌信息传递给目标消费者，并不断加以强化，使其最终在消费者的意识中完全取代原有定位。企业制定营销方案应以新的品牌定位为核心，并积极借助网络的影响力，让消费者通过更多的渠道接触品牌的信息，以强化对品牌的印象。在笔者时任荟萃楼珠宝总经理时，为了将原有的定位“荟萃买金 终身放心”这个老的金店形象升级为“买好钻 荟萃楼”就曾展开了全国史无前例的IMC整合传播，一夜之间，公交车体、高速高炮、户外刀旗、各地晚报、电视、广播、网络WEB2.0与WEB3.0全部资源，共计全省各地300多个媒体全部更新，以排山倒海之势对新的定位进行立体宣传，在当时的吉林省产生了巨大的“核效应”。同时，比起全国用滥的“百枚克拉钻展”，笔者更组织公司全力推出了史无前例的“千枚克拉钻巡展”、“百枚彩钻巡展”、“万枚裸钻巡展”等一系列以“量”取胜的震撼性策略，彻底更新了荟萃楼珠宝的形象，并对竞争对手进行了最残酷的洗礼，一举更新了荟萃楼珠宝老旧金店的形象。这就是二次传播最原始、暴力又无比有效的传播！

 

第四，就是要做到言行一致，表里如一。很多品牌的品牌二次定位很成功，宣传造势也属一流，但是无论内核理论的成功抑或高空轰炸的到位，都比不了行动的落地要来的实在。在笔者上任乔梵尼珠宝总经理之前，该品牌定位混乱，毫无品牌内核可言。在笔者重新对乔梵尼品牌梳理后，笔者确定了“法式美钻典范”的品牌核心价值。“法式美钻典范”中的“法式”即“法式经典装修”、“法式设计师设计”、“法式管家服务”三大特色；“美钻”即极品钻石；“典范”即领导者之意。但是，仅仅有一个明确的定位就如浮云般天马行空，为此笔者特别去法国采集灵感对乔梵尼珠宝的装修进行改良，使其符合法国现代珠宝装修风格；笔者特别邀请了Sonia Rykiel等三位法国珠宝设计大师为乔梵尼亲自操刀设计；特别邀请法国经营大师Fayol为公司培训终端服务；调整店内货品结构，使之钻石陈列占比由30%提高到80%...等等一列大手笔的落地动作。在此基础上，笔者再结合IMC整合传播，使得“法式美钻典范”深入人心，不仅在半年使得企业扭亏为盈，并在这个半年的时间节点上相继开设16家店铺。真正做到了二次定位、高空轰炸、表里如一的三位一体效应，使得笔者在接手乔梵尼半年后大放光彩！

 

举步为艰，更要分析企业的溯源。很多企业的成功并非定位的成功，而是时代早就的英雄。而当英雄辈出时，依然固步自封就会被时代淘汰。笔者在上面浅析了二次定位，也以四个案例进行了二次定位的步骤剖析，希望能够为行业各品牌做出一点启示，足矣。

 

 

作者简介：马超，操盘型高级职业经理人，品牌中国产业联盟专家，中国品牌经理人协会会员，“对位营销理论”始创者。先后担任SJONO世纪缘珠宝集团品牌总监，HICANO荟萃楼珠宝公司总经理，成就世纪缘珠宝与荟萃楼珠宝华东地区、东北地区镶嵌类霸主地位。现任GIOVANNI乔梵尼珠宝公司总经理。

 

著作：在专业媒体《销售与市场》、《新营销》、《销售与管理》、《赢周刊》、《中国广告》、《成功营销》、《中国经营报》、《宝玉石周刊》刊物等发表著作五百逾篇，并在《饰界》开设有《珠宝品牌营销诊所》专栏。电话：13784033798  电子邮件：mc23769521@126.com