——文：马超
　　——原载于2006年《销售与市场.战略版》
　　
　　M珠宝作为石家庄的强势品牌，于05年营建了第一家大型珠宝专卖店。由于店面较大，且铺货占用费用巨大，为此M公司市场部刘经理出台了一个名为“废旧电池换宝石”的活动，打算借此提高专卖店知名度，并达到聚集人气的目的。但是，活动当日的“火爆”场面却令刘经理大跌眼镜，不仅品牌形象受到了负面影响，而且M珠宝还成为了百姓茶余饭后的笑柄，究竟是什么原因使这场公益营销功败垂成的呢？这要从本活动的源头说起。
　　
　　“废旧电池换宝石”，源自何？
　　
　　M珠宝自1996年进入石门，近十年的征战使这个名不见经传的小品牌逐渐壮大起来，截至2005年，M珠宝已经在石家庄各大商城拥有了终端，单就品牌知名度来说M珠宝在本地达到了绝对第一。在成为区域强势品牌后，M珠宝公司决定自建终端，一方面为了树立品牌样板店，增强对全省招商的辐射作用；二则为探询渠道新模式，打算在将来摆脱商场限制，“两条腿”跑路做准备。
　　
　　05年初M珠宝皇宫建成，其位置地处中山路东段，营业面积近400平米，整体投资约1500万。乍一看，M珠宝皇宫的位置尚可，虽然远离一级商圈，但却比邻本市最高档写字楼群，同时门前宽绰的马路也保障了充沛的人流量。在固有的品牌优势与心理优势下，M珠宝皇宫一开业就推出了强势活动，利用本地高低空媒体轮番轰炸，企图一举爆破市场。但令人哭笑不得的是，当广告与活动推出后，M珠宝整体销量得到了有效的提升——可惜提升的部分全在于本地的商场终端，专卖店方面却显有起色！要知道，这家店铺货近1300万，拥有30名高薪营业员，同时水电等各方面成本相当的大，虽说高强度的短期促销使公司整体销售得到了提升，但如果失去广告与促销支持呢？当商场销售回到寻常水平后，若专卖店不能有所突破，则必然导致资金链条绷紧，从而拖拉整个公司的后腿。
　　
　　“废旧电池换宝石”就是在这个大环境下诞生的——时值市政府开始逐渐美化省城形象，在环保方面投入了一些公益广告，并号召省城各商家能够积极参与。M公司的刘经理在得知这个消息后，“果断”的推出了“Ｍ珠宝公益献爱心，废旧电池换宝石”的方案。在经过系统的推广后，活动当日M珠宝皇宫门前聚集了400多名老头来太，爆发了哄抢一片及板凳砸伤人的事故。最终，M珠宝皇宫的首次聚焦得以“成功”实现！
　　
　　本想草船借箭，却被射的千疮百孔。以“策划就是推陈出新”而著称的刘经理，通过对政策跟踪而设计的方案最后却闹得鸡飞蛋打，这又是为什么呢？
　　
　　品牌策划就怕定错位
　　
　　男怕择错业，女怕嫁错郎，品牌策划就怕定错位！大家都知道，若要有效提高品牌核心价值，就需要整个公司运营同步跟进，以品牌核心价值为中心，矢志不愈的围绕其开展一切活动，从而使品牌价值滚雪球般的一点点变大。M珠宝自1996年进入石门后，一直以“拥有M珠宝，真情长相伴”为品牌核心进行传播。无论在日常广告或是卖场展具等传播途径中，M珠宝都坚持不懈的体现着一种人间的温情、爱情的甜蜜，以及珠宝带给爱情与婚姻的美好祝愿。多年来，M珠宝一直赞助各种婚庆活动，积极传播由珠宝演绎的浪漫故事与经典文化……这些举措虽然不能马上见到奇效，但七、八年下来的火候却使当地顾客对M珠宝的核心理念得到了深刻的了解，并使M珠宝具备了良好的美誉度与亲和力。
　　
　　在营销层面，M公司结合石家庄市人均收入情况制定了理性的价格策略，多年来以品质优、价格平、不打折、服务好的理念，争取到了大部分工薪阶层的认可。正是这种“老牛拉笨车”式的经营理念，使M珠宝在石市取得了绝对第一的市场份额。04年，公司经过征求多方意见，决定自建终端，开创新渠道模式。但遗憾的是M公司首先在选址方面就产生了巨大的错位：其一，石家庄地处北方内地，消费观念较沿海开放城市还有一定差距，约有90%的消费者仍倾向于去大型商场购物——一则，作为珠宝这样一生只购买一次（一般情况）的奢侈品，大众普遍认为还是经营多年的老商场更值得信赖；二则，商场品牌云集，顾客能够在对比间挑出自己中意的商品。其二，北方内地消费者都有着较强的从众心理，他们往往更喜欢去人们扎堆的地方购物，这样可以使他们心中感到放心与安慰。而M珠宝为了在运营方面节约费用，却挑选了写字楼聚集地作为营业场所，虽然其货品丰富度要远高于商场，但由于消费习惯等因素使得顾客并不能马上对该专卖店进行聚焦，从而导致开业后冷场不断。
　　
　　石家庄是一个新兴城市，没有北京、南京、济南那样强势的老牌金店，但M珠宝依靠稳健扎实的步伐在近十年的时间内依然打下了一片的天下，其品牌知名度在当地珠宝市场中已经高居榜首。但是，知名度毕竟只是知名度，要论品牌力方面M珠宝仍明显逊于周大福、谢瑞麟等港资品牌。专卖店作为未来珠宝业发展的大趋势，M珠宝自建终端这步棋的是绝对没错的，但是错就错在其细节方面没有做到位！比如，虽然M珠宝皇宫处于高级写字楼群，但M珠宝的良好声誉只传播于工薪大众阶层，如此品牌力尚浅的品牌，怎能轻易得到中高级白领人群的认可呢？而门前的人流虽大，但大部分人群均为忙碌的工薪一族，错把“人流”当“客流”是M珠宝思考定位的另一大缺失。
　　
　　当然，这些漏洞也并不意味着M珠宝专卖店就被判了死刑。作为装修气派，品类齐全的大型珠宝旗舰店而言，此时首先就应当让更多高端受众感到它的存在，以及它本身的价值。这些方面，M珠宝完全可以利用当地的楼宇电视、高级DM杂志以及定位准确的活动进行传播，从而使专卖店形象与原有的商场专柜形成区隔。而此时，M却将象征高品位爱情的珠宝与废旧电池扯在了一起，这不禁让人感到万分惊讶！试想，“Ｍ珠宝公益献爱心，废旧电池换宝石”与更龌龊点的“少吐一口痰，选择M珠宝”是否同样会给人一种不庄重的感觉？
　　
　　虽然M珠宝坚持大众定位走出了成功的第一步，但珠宝毕竟是奢侈品，与汽车、房产等一样是品位与身份的象征。过去的“拥有M珠宝，真情长相伴”是一个平和又亲切的传播点，如果此时M珠宝能够加以提炼，完全可以促成品牌的飞跃，使中高级白领拥有购买的信心。但，此时的M珠宝却选择了与高贵完全无关的“另类”活动，这一下子就使整体定位形成了严重的错位。可以讲，能否获胜关键看是否走对路，如果大方向错了，那么胜利的概率就会变得微乎其微。
　　
　　急功近利，导致策划根源的扭曲
　　
　　综观国际各大珠宝品牌，无论是卡地亚、蒂凡尼还是梵克雅宝，其发展史都历经百年之久。在漫长的发展史上，他们都经历了无数次失败与成功。但是，这其中的磨难并没有使这些品牌轻易改变经营理念，他们始终保证着品质的卓越、工艺的精细、款式的大气以及服务的上乘，无论时光如何变迁，这些品牌都保持着固有的姿态与优雅，直至今天他们已凌驾于众品牌之上，璀璨夺目。
　　
　　我们再来看一下M珠宝的广告文案：
　　
　　Ｍ珠宝公益献爱心，废旧电池换宝石
　　X月X日，前30位持100节以上废旧电池者可在现场换取M蓝宝石戒指一枚；
　　同时，于现场答对10道环保题者即可获得M珠宝精美礼品一份；
　　爱护省城，从我做起，M珠宝。
　　
　　其实，M珠宝的开业失利想必公司高管都非常清楚，在这种情况下“急”是正常的，但是当“急”演变为“急功近利”那么就必然会导致失败。无论是上述的国际大品牌，还是国内的老凤祥、菜百、宝庆银楼等老牌子，保持其应有的姿态并奉行一贯的销售原则才是其长盛不衰的法宝。抛开M珠宝的广告，我们做一个假设：假如M珠宝皇宫开在了一级商圈之内，但是由于当地顾客的消费习惯仍无法短时间接受，那么M珠宝是否就会放弃原有的“不打折”策略，改为疯狂打折呢？当然这只是一个假设，唯一可以判定的是如果M珠宝放弃了原有的立场，那么打折事件一定会在曾经购买过M珠宝的顾客间会引起轩然大波。同理，过去一直以“拥有M珠宝，真情长相伴”出现于公众面前的M珠宝，今天换成了“Ｍ珠宝公益献爱心，废旧电池换宝石”，那么顾客又该怎样看待呢？
　　
　　笔者认为，在面对M珠宝的这种情况时，公司高管首先应当静下心来，从第一步“定位”开始排查每一个层面的问题，并提出可靠有效的解决方案方为上策。如果急噪发热，对信息捕风捉影，再加上“策划就是推陈出新”这种幼稚逻辑的催化，则必然导致失败，甚至鸡飞蛋打。
　　
　　一错再错，媒体选择错位
　　
　　在分析完品牌策划与心理要素后，笔者将揭开为何活动当日会出现400余名老头老太丢板凳的原因。
　　
　　前文已经提到，M珠宝的主流消费群体为大众婚庆人群。一般来说，这部分人的年龄段处于22岁~30岁之间，他们出生于70年代末或80年代初，相当一部分人为独生子女，他们收入往往不高，但却追逐时髦，他们渴望得到各方面的信息，但新潮的他们又对一些传统媒体感到乏味。另一方面，中高级白领阶层大部分已经完婚，少数的单身一族却也孤芳自赏，获得信息的渠道更偏向于高端。从此，我们可以将以上两部分人的媒体偏好进行归类：
　　   　我们再来看一下M珠宝选取的两大传播载体：A生活广播频道与B青年报
　　
　　其中A生活广播频道的主要受众人群为中老年朋友，其中大量的医疗信息以及评书戏曲栏目深受老年人的喜爱；B青年报，排名掂底的综合性本地报纸，其特点是非常便宜，一元四份甚至五份。不知各位是否常看到过这样的场景，在北方的清晨，老头老太们拿着收音机或报纸在街上边散步边听着看着，快乐的走在夕阳红的世界里……我想原由已经不言自明，老年人一般闲居在家，他们一来对医疗信息、评书、戏曲有着浓厚的兴趣，二来他们对咨讯要求不甚严格，只要报纸价格便宜即可。同时，老年人一般有着大量的空闲时间，他们会起早去菜市买菜或去健身，会在家看电视带孩子……总之，他们可自由支配的时间非常充裕，这些因素都是导致他们能够参与此次活动的主要原因。
　　
　　另一方面，于年轻人来说，即使微薄的信息命中率可以传播到少数年轻人的脑中，但试想，作为神圣的爱情而言，有谁会拿着废旧电池换来的宝石戒指送给意中人呢？即便自己戴，又有几个年轻人会愿意说这枚戒指是我拿废电池换来的呢？
　　
　　对于品牌而言，选取门当户对的媒体就显得至关重要。这就好比蓝蔻会选择《瑞丽》、宝来会选择《销售与市场》一样，使信息通过定位精准的媒体到达受众才是有效的传播。在本案例中，如果M珠宝能够选择本地知名的网站、楼宇电视、有着广大受众的音乐广播频道、当地销量最大的报纸等媒体进行整合传播的话，我想即便活动不够成功，但起码不至于引起骚乱，造成极大的负面影响吧。一错再错，媒体的选择错位为本已失败的活动又蒙上了一层阴影。
　　
　　对现场情况估计不足，准备欠妥当
　　
　　其实，到了这个地步，依然有最后一道防火墙可以进行危机保航，那就是从各商场专柜抽取最有经验的营业员来进行接待，同时加强保安力量，防止不可预测情况的发生。但是，这依然只是笔者的一相情愿。活动前日，刘经理只是按部就班的对店内的营业员进行了活动的简介，却并未讲解可能出现的各种情况及应对方法，更没有抽调相应人力来进行活动疏导。最终，事件爆发于X日M珠宝皇宫营业前——400余名老年人抱着废电池堵着店门等待换取蓝宝石戒指，甚至有相当一部分人从凌晨四、五点就已经拿着板凳赶来排队，其浩荡场面一下就将在场的刘经理打蒙。但是，承诺依然需要兑现，在店门打开后，老年人便一窝蜂的涌进了店内，他们争先恐后的索要着宝石戒指，但是在无法分辨先来后到的情况下宝石戒指又该如何分配呢？最后，刘经理只得将本来准备答题的奖品进行分发，可惜一些倔强的老人感到受到了欺骗，最后争吵终于爆发，当然随之而来的还有一个飞来的板凳……
　　
　　纵观整个案例，我们不难发现M珠宝的一个战术性失误却是由多少方向性错误引起的，这其中有关于大方向的“定位”错误，也有数个小方向的细节性失误。就好比三国时著名的赤壁之战一样，其实当曹操将战船用铁索扣起来的那一刻，他就已经走向了失败的边缘。策划，乃消费者需求与精确定位的理性融合，营销、广告、品牌技巧的至高境界。相反的，自以为是则会造成空中楼阁，忽视定位更会南辕北辙，弄巧成拙！
　　
　　且叹这场驴唇与马嘴的基因重组！
　　
　　
　　马超，高级职业经理人，品牌中国产业联盟专家，中国品牌经理人协会会员，中国奢侈品营销领军人物。曾担任世纪缘珠宝集团副总经理兼品牌总监，目前同时兼任六桂福珠宝集团营销副总经理&荟萃楼国际钻石机构品牌副总经理。
　　
　　著作：在专业媒体《销售与市场》、《新营销》、《销售与管理》、《赢周刊》、《中国广告》、《成功营销》、《中国制衣》、《中国黄金报》刊物等发表专业论文逾百篇，并曾在《现代营销》、《宝玉石周刊.营销版》开设有《马超讲坛》专栏。
　　
　　电子邮件：wumingcao357@yahoo.com.cn