——原案例.《零售世界》
　　
　　在天元超市总部大厦五层会议室里，一场激烈的讨论正在展开，总裁张元主持会议。
　　
　　“不行咱们就放弃吧，在城南的玉泉小区附近还有一处物业，地段不错。”开发总监率先抛出了自己的看法。
　　
　　“这个办法不可取，一个新店要达到盈利状态，起码需要三到五年的培育期，这期间我们要补贴多少公司的利润呀！”运营总监站出来反对。
　　
　　“是呀，这是公司第一家门店，当年国家领导人还来视察过呢，具有很重要的象征意义，最好不要放弃。”企划总监补充说。
　　
　　“从法律或者借助舆论的力量来解决呢？”人力资源总监提议道。
　　
　　“这个操作很有难度，从法律角度来讲，我们当初签的合同也是模棱两可，对我方不利；在舆论方面，对方实力强大，在很多门户网站、主流媒体都有大量的广告投入，媒体是不会站在我们这一边的。”公共事务总监解释道。
　　
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　　这场讨论是由一份突如其来的“通知函”引发的。与天元超市合作十多年的老朋友——亿洋物业公司，在租赁合同即将到期之时，突然发出“通知函”，要求将租金提高到550万元每年。而这之前，亿洋物业给天元超市的租金是340万元每年。
　　
　　多年的“好友”
　　天元超市和亿洋物业是多年的老朋友了，十多年来双方一直精诚合作，而张元和亿洋的总经理施洋也相知多年，当初是一场高尔夫球促使了双方在生意上的往来。
　　
　　1994年，张元回国创业，他看中了超市这个在当时来说还是新鲜事物的业态。通过自己的人脉关系，张元从银行贷了一笔款，筹划在国内创办超市。当时，施洋所在的物业公司进行了股份制改革，他之前是公司财务处长，多年的积蓄加上贷款，施洋通过MBO的方式将原来的国有企业改制为股份制公司，自己当上了总经理。
　　
　　张元和施洋有一个公同的爱好，就是打高尔夫球。在一起打球时听到张元有创办超市的想法，施洋便劝说张元租下亿洋公司下属一处物业。由于施洋报的价格优惠，而且又是球友，张元便拍板决定将超市第一家门店选址在亿洋物业旗下的楼盘。
　　
　　这处物业在北京市三环边上，面积4000平方米，租金为340万元每年，租期为十五年，合同到期日为2009年4月1日。合同中还特别约定，天元超市对该物业的续租享有优先权，即合同到期，在同等条件下，天元超市享有优先续租权。
　　
　　为了展示合作的诚意，为人仗义的张元还帮了施洋一个大忙。原来，施洋在股份制改革国政中，留下一个小小的“尾巴”。当时的国有企业编制臃肿，人浮于事，为了减轻改制后企业的负担，施洋决定通过竞争上岗的策略，裁掉一批原有的国企员工。这些人员的安置成了施洋最为头疼的一个问题。
　　
　　得知施洋的难处，张元胸脯一拍说，天元超市可以吸纳这些下岗员工，并按照国家规定给他们相应的保险和福利。张元的热心仗义让施洋大为感动，在一次酒会上，觥筹交错之间，施洋向张元表示，将天元超市作为战略合作伙伴，并保证“永远不会”涨租金。
　　
　　商场瞬息万变，人性阴晴难测。通过一系列并购整合，施洋的地产生意做得风生水起，俨然成为全国地产界的大腕，他的政治地位也随之水涨船高，成为当地的人大代表。张元则一直默默耕耘在零售业，发展稳定而略显保守。随着施洋不断在各大媒体抛头露面，他的地位被媒体“抬”地很高，跟张元这个老朋友相处时也发生了一些微妙的变化，不再像以前那样拍着胸脯说一些感动的话。张元似乎也察觉到了这一点，但他没放在心上。但令张元万万没想到的是，在合同即将到期时，等待他不是双方愉快洽谈续租事宜，而是一纸撕毁双方多年交情的“通知函”。
　　
　　
　　从340万到850万
　　这份将年租金提高到550万元的“通知函”只是一个开始，亿洋物业接下来的举动让张元感到疑惑甚至愤怒，用他自己的话说，“忒不厚道了”！
　　
　　正如本文开头描述的，接到“通知函”后，张元立刻召集高层开会讨论。经过一系列论证，天元超市决定妥协让步，同意亿洋提出的要求，并且在第二天进行了书面的回复。没想到，就在第三天，戏剧性的场面出现了，亿洋公司又发来一份函件，再次上调租金，提出了850万每年的高价。亿洋要求天元超市做出重新选择，在三天之内做出正面答复，如不接受条件就必须马上停止营业，否则将采用断水、断电、封闭物业等措施强迫天元就范。
　　
　　张元心里很清楚，850万元的年租金对天元超市来说意味着什么：对于一个面积为4000平方米的卖场，340万元的年租金，均摊每日每平方米的租金为2.33元；550万元的年租，均摊每日每平方米租金为3.8；850万元租金，均摊每日每平方米租金为5.82元，而根据最新数据，北京超市行业平均租金水平在1～3元/平方米/日。
　　
　　再从经营角度来看，该门店每年的销售额为6000万元，每年850万元的租金将占到销售额的14.17%，而超市业态的平均毛利率不超过15%，如此一来，仅租金一项就几乎占用门该店所有的毛利，再加上人工成本、水电费、折旧费等，这个门店一定是赔钱的。
　　
　　数日之内连涨两次租金，对方出尔反尔的做法让张元心寒，他试图拨通施洋的电话，希望以朋友的身份面谈一次，结果拨了好几次，对方手机一直处于关机状态。凭着商场多年的博弈经验，张元敏感地意识到，这并不是亿洋物业单方面的想法，背后肯定有“推手”在操作这件事。
　　
　　
　　幕后“推手”
　　张元通过几个业内的朋友了解到，这件事情的“始作俑者”原来是隆科集团。隆科集团是一家国有控股的多元化零售企业，包含大卖场、综合型超市、百货店、便利店、连锁药店等业态。隆科集团一直在东北发展，通过几年的跑马圈地，规模越来越大，便有了走出东北，面向全国的战略构想。北京、上海、深圳等一线城市则是其全国战略中必争之地。
　　
　　隆科来到北京后才发现，北京主要市场已被瓜分，外资企业有沃尔玛、家乐福、TESCO，北京本土的领先企业有物美、超市发、京客隆等。雄心勃勃隆科集团决定挑选其中一家“下手”，抢夺地盘，它们看中了天元超市。
　　
　　没有永远的朋友，也没有永远的敌人，只有永远的利益。作为与天元超市有着十多年合作的亿洋物业，它也一直希望能够上调租金，只是一直没有很好的机会。而隆科集团的插足让施洋看到了希望，因此双方一拍即合，演起了“双簧”：亿洋在台前唱戏，隆科则在幕后出谋划策。
　　
　　其实，施洋有更深层次的用意，隆科集团是国有大型商业集团，这个平台的价值自然是小小的天元超市所不能比的。此外，施洋的地产项目一直在北京发展，他一直在寻找一个走向全国的扩张机会，如果能够“傍上”隆科，那么隆科全国开店所到之处必将有亿洋的影子。因此，给天元超市的850万元报价只是一个烟幕弹，希望张元能够知难而退，而给隆科集团的报价未必真的高达850万元。
　　
　　了解了这一“内幕”，张元陷入深深的思考，他一边又一边回想：假设当初没有跟施洋认识，假设当初并没有选择此处的物业……
　　
　　是交友不慎还是轻信他人，张元自己无法回答。
　　
　　
　　             曹操来了，刘备你该怎么办？　　 　　                                                                                                                                                          ——案例剖析.文：马超　                                                                                                                                                   ——原载于08年12月《零售世界》
　　
　　80大军兵临城下，曹操来了。刘豫洲如何应对？长板坡一役主力尽失，江夏仅有2万水军，上将不过3名…此时的张元正面临着赤壁之战前的困惑。这不是“交友不慎或是轻信他人”，这是商场，没有硝烟的战场——煮酒论英雄时，曹操就已为刘备预备了未来的坟墓。
　　
　　天元的出路
　　
　　隆科集团大举入京，就为了灭了小小的天元？是不是在跑马射猎时还有横扫江东的想法？那么同为京城零售大亨的物美、超市发、京客隆等又会做出何等反应？当年，刘备为了抵御曹操，命孔明过江东说服孙权，最终孙刘联盟共同成就了著名的“赤壁之战”。那张元呢？仅凭张元之力已无法与隆科抗衡，但如果能巧借“江东之力”呢？
　　
　　我个人认为，在这种情况下，一要抵御强大的隆科集团，二要不让施洋笑的开心，则要借助第四方的力量。比如，张元此时可以巧妙的出让股份，拉超市发、京客隆等零售集团入局。操作的难度是有的，实施的细节是烦琐的，但只要能有人“舌战群儒”坦明利害关系，这场“孙刘联盟”大戏是完全有可能唱成的。原因如下：
　　
　　 隆科集团进入京城必然是“醉翁之意不在酒”，拿小小的天元开刀必然是其拓展京城市场的第一步，一旦在这4000平米的空间站稳脚跟，下一步必然会与京城其他零售同行产生竞争。这必然威胁到超市发、京客隆等零售集团的实际利益。
　　 天元本处超市的地理位置绝佳，想必窥探此地的不只会有隆科一家，本地其他超商公司难道不会垂涎？也就是说，天元的这块地是有亮点的。
　　 委屈是暂时的，孙刘联盟，孙权唱的是主角，但刘备不也得了三分天下吗？巧妙的出让股份不代表归附任何人，一旦日后拓展与经营有起色，股份是可以回购的！
　　
　　一旦有强大的第四方介入，张元必然有了强硬的谈判资本。既然，第三方已经把水搅浑了，那为何不让水更加浑些呢？商场亦有三十六记，“浑水摸鱼”用在这里正合适！另外，案例中也提到了天元这家店是“国家领导人”关注过的“红帽店”。那么，此时天元又是否可以借助政府力量来挽回局面呢？“强龙不压地头蛇”，如果能够成功运做，天元暂时的问题也会迎刃而解。
　　
　　另外，防人之心不可无！亲兄弟都会为利益分家，何况只是生意场上的伙伴。应该说，在这方面错的不是施洋，而是张元。事实上，张元一开始对下岗员工的安置就是手中的一张王牌。比如，合同里是否可以有条款规定，假如施洋擅自涨租金，施洋就必须为所有下岗工人进行重新安置与分配，等等。作为天元上线的物业公司，张元从合作初期就时刻给予密切监视。一旦有第三方介入，张元应该立刻启动危机处理机制，将危险化于萌芽阶段。要拽小辫子就要互相拽，没有制衡，则难免不保证出现类似状况。
　　
　　天元的启迪
　　
　　WTO不是进入一两天了，“狼来了”也喊了不只一两次了？但是，本土（当地）的羊又该如何与狼群周旋呢？是不是像很多学者所说的，在“狼”来前，我们本土的“羊”要一下削尖牙齿磨利爪子变成“狼”呢？我个人很不同意这种看法。受制于先天的资金、人才、理念的限制，很多羊在由吃素变为吃荤前就已经因为“消化不良”命丧九泉了。我个人认为，既然一下做“狼”太难，那就不如从食草动物先变成杂食动物——“刺猬”。
　　
　　下面，我就以石家庄“北人集团”这只刺猬为例简要为全国的“天元”指指招。
　　
　　一、 提升忠诚，“巧借东风”。
　　北人集团在外地零售巨头进入后，除了常规性的促销外，并没有过度的反应。相反的却一直以“来北国购物，石家庄人一辈子放心的选择”、“北国超市，为您省钱！”为品牌核心进行宣传。可以讲，相比起外来超市的霸气，“北国超市”更多了一份柔情。正是这份柔情，对恋乡情节重的石家庄人起到了巨大作用。据当地业内人士透露，仅北国天河店（4000平米）的营业额就超过了国内某零售巨头4家店（合计3万余平米）的营业额——由此可见，如果能把本土情节这条“长江天堑”运用好，巧妙的增加当地消费者的忠诚度，要比老王卖瓜式的自卖自夸强万倍。
　　
　　二、适度扩张，“取道益洲”。
　　北国超市从99年第一家店到09年的10家店，一年一家的速度好比乌龟漫步。但有多少人曾想过，孔明又为何取道益洲而非洛阳呢？在国内外零售巨头纷纷圈地时，诸多地域型超商起了鸡皮疙瘩，无论整体实力如何都举了起了圈地的大旗，大有一番背水之战的神态。但是如此一搞，往往是老店乏力，新店亏损，反到让被兼并变的顺理成章。反过看北国超市这只乌龟，每年仅开辟一家店，并在07年推出了石家庄首个大型SHOPPINGMALL“北国先天下”，使自己的零售业态从单纯的“北国商城”（百货）+北国超市，逐渐发展成“百货+SHOPPINGMALL+电器零售（北人电器）+超市”一体的综合性区域零售王者。
　　
　　孔明是为了建根据地，北人集团亦然！无论是乌龟或是刺猬，总之这些动物不是狼所忠情的佳肴。事实证明，万客隆、家世界、华润万家、忆初莲花、世纪联华、华普、人人乐等知名超商集团相继入主石门，但万客隆半年倒闭、华普超市三家店转售、家世界倒闭、人人乐败走，剩下的几家超市在经营上也面临着巨大的困难——相反，“北人集团”不仅屹立不倒，反而逐步扩张，店店赢利，这足以说明了刺猬策略的可行性。
　　
　　“天元”们，你们要做“羊”、“狼”，还是“刺猬”呢？
　　
　　马超，高级职业经理人，品牌中国产业联盟专家，中国品牌经理人协会会员，中国奢侈品营销领军人物。曾担任世纪缘珠宝集团副总经理兼品牌总监，目前同时兼任六桂福珠宝集团营销副总经理&荟萃楼国际钻石机构品牌副总经理。
　　
　　著作：在专业媒体《销售与市场》、《新营销》、《销售与管理》、《赢周刊》、《中国广告》、《成功营销》、《中国制衣》、《中国黄金报》刊物等发表专业论文逾百篇，并曾在《现代营销》、《宝玉石周刊.营销版》开设有《马超讲坛》专栏。
　　
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