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优识营销咨询文章专题---浅谈终端营销

已有 150756 次阅读2011-5-31 10:29 |个人分类:市场营销|系统分类:营销实战

作为营销价值实现的“最后一公里”的终端，是营销价值链中至关重要的一环。终端营销就是以终端环节的传播为核心传播，以突出的“终端表现”来推广品牌的营销活动过程。

终端有狭义与广义之分。狭义理解终端，就是指与消费者购买行为直接发生买卖关系的经营场所，如零售卖场、专卖店、大型商场等。广义理解终端，即产品销售通路（渠道）的末端，就是产品直接到达消费者（或使用者）手中的环节，是产品到达消费者完成交易的最终端口。

如果说营销是一场战争，那么终端便是战场，谁先抓住先机，谁就能取得全局或局部的胜利。随着终端竞争的白热化，通过透视研究分析消费者行为预测与改变现有的终端形式，突破性的与渐进性的创新终端，跳开这片火海，才是明智的！

终端影响因素很多也比较复杂，现浅谈消费者行为对终端的影响。

消费者行为有狭义与广义。狭义的消费者，是指购买、使用各种消费品或服务的个人与住户(Household)。广义的消费者是指购买、使用各种产品与服务的个人或组织。

消费者行为主要受到个人因素和环境因素的影响。消费者行为既受到个人需要、认知、学习、态度等心理因素和年龄、生活方式、自我形象、个性等个人因素的影响，也会受到家庭、参照群体、社会阶层和文化因素等影响。

这些因素不仅影响还在某种程度上决定消费者的决策行为，而且它们对外部环境与营销刺激的影响起放大或抑制作用。了解消费者是成功营销的关键，透视研究消费者行为可以创造出新的终端，同样创新的风险才有可能最大限度地降低。

在现实生活中，同一消费品所服务的购买决策者、购买者、使用者可能是同一个人，也可能是不同的人。比如，大多数成人个人用品，很可能是由使用者自己决策和购买的，而大多数儿童用品的使用者、购买者与决策者则很有可能是分离的。消费决策过程中，不同类型的购买参与者及其所扮演的角色。如果把产品的购买决策、实际购买和使用视为一个统一的过程，那么，出于这一过程任一阶段的人，都可称为消费者。

企业要根据不同消费者的活动范围，来展开各种非常有针对性的战略活动。

六、七十年代正值美国进入经济高速发展的阶段，人们生活工作节奏加快，用于吃饭的时间越来越短，特别是个人大量拥有汽车后，麦当劳发现了机会，路途中快速用餐的需求。麦当劳随及在一些机场和高速公路路口设立了许多快餐分店，满足了人们的需要，赢得了市场获得巨大成功。

1994年，杰夫·贝索斯在互联网上发现了一个数字—2300％，面对互联网使用人数每年以这个惊人的速度在成长，他决定抓住因特网迅猛发展的大好机遇，他想放手一搏。一天，他在开车途中，浏览车窗外琳琅满目的店面，无意间一个书店映入眼帘······

在互联网兴起的年代，他预测未来的是一个潜力巨大的商机，网络终端前景“一片阳光”，一定大有发展。设想为什么不创建一个网上书店，用崭新的方式销售图书?

贝索斯放弃了纽约的工作搬到西雅图，用30万美元的启动资金，于1995年，在西雅图郊区租来的车库中，创建了全美第一家网络零售公司——AMAZ0N.C0M (亚马逊公司)。1999年，亚马逊书店的创始人杰夫·贝索斯“由于革命性地改变了全球消费者传统购物方式”被美国《时代》周刊评为风云人物。贝索斯当之无愧地被众多权威媒体称之为“电子商务之父”。

这是一个典型的成功案例，正是因为贝索斯认识到消费者在互联网这个行为，让他抓住了商机。

消费行为在许多情况下是非理性的。例如，如果问你为什么会去购买一瓶娃哈哈纯净水，你能讲出一个合理的解释吗？大部分人可以讲出原因，但并不一定符合逻辑。营销最让人着迷而又感到困惑的就是 -----消费者不可捉摸的心思。

也许你现在正是一位饮料公司的市场总监，每天都要与竞争对手展开着艰苦卓绝的价格战，你的专业知识告诉你饮料产品都是一样的，闭着眼睛喝基本没有什么差别。你甚至正在怀疑广告要不要做。
那我们从消费者行为的角度讨论一下，首先一个基本的问题：人为什么要喝这种饮料呢？因为它比水解渴？因为它比牛奶有营养？等等，好像都不是，其实这是一种需求在起作用，一位经常喝该饮料的人说， “因为喝这种饮料感到舒服，每次只尝一口，就感觉自己就进入了一种轻松的环境顿时让头脑冷静下来”。他的需求是改变态度，进入轻松环境。而另外一位人士说， “我是开长途车的，一般走高速都需要很长时间，我一般会在车里准备几瓶这种饮料，在我困的时候累的时候我就喝一瓶。” 他要的是提神醒脑的作用。
你也许会问：“你与我谈这些有什么用呢？”
如果我是你，我会开发一种新的饮料，名字叫做“xx功能饮料”口号是“醒脑专用饮料”。这是针对第二位人士提出信息作出的市场反馈。
当然，这只是一种想法，不过你应该可以感受到，当我们从消费者行为的角度去看我们的产品，许许多多无法解决、没有思路的事情，会变得有趣而富于新意。
 综上只是浅谈消费者行为对终端的影响，当然除此之外终端的影响因素还有终端形象、沟通与服务、终端促销、终端形式等，这些是属于可控制因素，而消费者行为属于不可控制因素，是比较复杂的一门课，也是对终端市场最具影响力的因素。