连小孩都知道，“咯咯哒”就是鸡下蛋时常叫着的一个象声词。如今，不仅我国的消费者，连日本、韩国、东南亚等国家和地区的消费者也都知道这是个小小的鸡蛋。但是，在发展中，依然遇到了产品、渠道等营销问题，为此联纵智达通过深度诊断和帮扶，让“咯咯哒”叫得更清脆响亮，甚至叫亮了一个产业的黎明。

 韩伟集团：“咯咯哒”快跑(1)

                            文/联纵智达咨询集团营销研究院研究员 王海峰

2007年11月30日，大连韩伟集团营销总监王爱武找到联纵智达咨询集团，希望联纵智达在营销咨询方面给予一些建议，并解决企业的市场问题。

大连韩伟集团有限公司始建于1982年，经过近30年的发展，已成为以畜牧业、蛋粉深加工业、海洋生态产业和生物有机肥业为支柱的大型企业集团。主打产品“咯咯哒”鸡蛋热销全国100多个大中城市以及日本、香港、东南亚等国家和地区。而这次韩伟找到联纵智达，就是要解决咯咯哒鸡蛋的实际问题。

那么，韩伟集团究竟需要解决什么问题呢？联纵智达又是如何解决的呢？

企业头上的三座大山

当时，企业面临的核心问题有三个：

第一，咯咯哒在全国布局的过程中，为满足每个地方的销量，涉及到在各地建养鸡场的问题，但并不是每个区域市场的销量都能支撑一个养鸡场，如果地市场的销量不够，建厂就有很大的问题，但如果不建养鸡场，又难以提升市场销量。在这样的悖论面前，企业不知何去何从。

第二，咯咯哒营销中心已经有11个分公司，采取的全是直营模式，一个经销商都没有。咯咯哒2亿元的销售额，6000万元的应收账款，60天到75天的账期，直营就意味着巨额的资金占用，导致了资金周转缓慢，资金使用价值和使用效率变低，最终造成巨大的财务费用和账款风险，延误了咯咯哒的发展步伐。同时，咯咯哒还在做上市准备，在公司上市前，无论是从上市的业绩报表来看，还是从上市的题材来看，咯咯哒都必须要解决这样一个问题：如何改变整个业务模式和渠道模式问题。

第三，咯咯哒在大连处于近乎垄断的地位，销量非常好。沈阳由于跟大连距离非常近，销量也非常大。但是其他区域销量就显得很平淡。那么，如何推动其他区域的销量？这就需要从产品到品牌，再到渠道、终端、人员、组织结构、销售技能等进行全方位的改进，以此完成根据地之外的销量提升。

实际上，这三个问题犹如三座大山，压制着咯咯哒的良性发展。

市场解决 四面破局

我们的工作分为两个阶段：第一个阶段是调研和规划阶段，第二个阶段是样板市场打造和快速复制阶段，其中包括市场招商、队伍建设等工作。

市场走访后，我们出了一份非常详实的市场调研报告，提炼、总结出了终端销售话术。随后，我们又进行了整体营销战略的规划，并从下面几个专业板块展开。

一是产品线规划

我们把很多概念都赋予到这些产品身上，由此对产品线进行了重新的规划。

为了提升各区域的销量，必须在产品规划上下功夫。但实际上，因为各个区域的消费习惯不一样，比如说北方消费者喜欢红皮蛋，南方粉壳蛋和白壳蛋受欢迎。各地对农家蛋的叫法也不一样，有的叫土鸡蛋，有的叫柴鸡蛋，有的叫笨鸡蛋。甚至在一个家庭购买过程中，不同家庭成员的使用习惯也不一样。

我们针对消费习惯的多样性来规划和创新产品线。因为蛋的营养元素是可以通过饲料来进行调节的，比方说给鸡吃富含锡元素的饲料，那么它产出来的蛋里面锡元素的占比就会相对高一些，所以就有了富锡蛋、高铁蛋等等。此外，我们还针对不同家庭，推出了儿童蛋，精装月子蛋或者说孕妇蛋等等。针对不同家庭购买频次和单次购买量的不同。选择了6枚装、10枚装、12枚装、15枚装和18枚装，然后再往上创新，又有了礼品装。

同时，我们在产品包装上进行创新。“云南十八怪”里，有一怪就是“鸡蛋串着卖”，其实就是把鸡蛋用稻草缠起来，可以拎着卖，这比起我们用塑料袋盛装，既环保又方便携带。谁说这样的包装不可以进超市呢？这样的包装进了超市以后，作为土特产，代表着原生态的、农家的、有机的概念，完全可以走高端路线。

             图1：咯咯哒的产品规划

在这样的产品规划下，主营业绩的增长已经不成问题。

二是渠道规划

   咯咯哒作为品牌蛋，此前一直不走农贸市场，认为在农贸市场不好销，因为有非品牌的散装蛋在竞争，竞争优势不具备。实际上，农贸市场有一个非常好的特点，现款现货。为此，我们就开始大力发展农贸市场的专营专卖、品牌屋、专柜等。并在充分研究农贸市场的小店老板、营业员和消费者之后，提炼出农贸市场专卖系统的沟通话术和促销方法。

我们改变以前大卖场的全直营模式，大力发展经销商。当地有分公司的，其职能就从直接服务卖场演变成帮助经销商。此时，经销商转化成物流商，解决了应收账款的问题，完全可以变成现款现货。

我们将卖场的经销商的经销商分开，一个叫专业经销商，一个叫综合经销商。在这样的渠道规划下，咯咯哒形成了新价值链体系和价格体系，解决了业务模式和渠道模式问题。

为此，我们把企业利润摊薄，当企业把这一部分利润转给经销商的同时，也让经销商承担账期带来的财务费用和卖场的各种损耗，等于分摊了企业风险，降低了企业经营费用，保障了企业资金回笼。 

三是成功复制

把产品线和渠道模式规划好后，剩下的事情就相对好办了。由于前期我们研究了各种终端类型、不同的终端业态，并针对每一种终端业态提炼了标准的售卖方式和标准的市场打法，