竞争激烈的饮料市场，在“无产品、无渠道、无团队、无经验”的处境中，如何在白纸上作画？从“四无”状态到细分领域领军地位需要多久？联纵智达的回答是：6个月！

从品牌规划，传播推广到渠道设计和执行，我们创造了一个从“无”到“有”的传奇。

非茶6+1：白纸作画 彩绘未来(1)

文/联纵智达咨询集团副总裁 薛宝峰

三得利黑乌龙茶、康师傅茉莉花茶，越来越多的快消品企业推出茶饮料新品，一时间，茶饮料市场烽烟弥漫，杀声震天，竞争异常激烈。竞争的结果必然是优者胜出，败者出局，原有的市场常态和秩序将被打破，市场份额将被重新分配，缺少竞争力的产品将会淘汰出局或者被边缘化。

作为一个后来者，新产品的闯入必然会引起诸如自身体系不完善、竞品打压、通路排斥、消费者不认同等一系列考验。尤其是作为一个弱势品牌，如何以小博大、以弱胜强？如何成功突围将新品推向市场？这对每一个企业主和营销人都是一道难题。

界龙·真味加出品的非茶6+1植物混合普洱茶饮料是联纵智达近年在快消品新品上市领域的又一个典型案例。从仅仅只有一个配方开始，到如今拥有清晰的品牌命名、品牌定位、产品策略以及形象包装，在联纵智达项目团队和界龙真味加团队的共同努力下，仅用半年时间就完成了从印刷行业向饮料行业的惊险一跳，成功地将非茶6+1从“无产品、无渠道、无团队、无经验”的白纸一张，打造成为中国混合普洱茶饮料的领军品牌。

背景篇

一、行业背景

中国自改革开放以来，饮料产业经历了5次大的变革和升级，分别是碳酸饮料进入中国、茶饮料时代开启、果汁饮料加入、功能饮料崛起及目前的混合功能型饮料流行。每个阶段和领域均有强势品牌存在，如碳酸有可口可乐、果汁有汇源和农夫果园、果汁加奶有娃哈哈的营养快线、水有农夫山泉和娃哈哈、凉茶有王老吉、冰红绿有茶康师傅、乌龙茶有三得利、功能性饮料有红牛……

目前，功能饮料和茶饮料在整个行业发展中的地位及未来走向越来越清晰，茶饮料正处于快速发展的波峰阶段，功能饮料正处在波峰后的平稳发展阶段，由此可以判断未来在茶饮料与功能饮料这两个领域仍然有着较为广阔的市场空间，而界龙实业就是看到了这样的市场机遇。

二、企业背景

界龙实业是一家上市公司，业务主要涉及印刷、房地产、金属制品、商贸和食品等几个领域。食品领域品牌名为真味加，过去主要以月饼、糖果为主，在上海地区拥有很高的知名度，但对于饮料领域，却是一个标准的 “四无”企业：无产品，无渠道、无团队、无经验。有的只有一腔热血和做食品出身的营销团队。

界龙做茶饮料是经过深思熟虑的，一方面是为了呼应界龙实业在食品、饮料领域的发展战略；二是看到了饮料行业未来的市场空间；三是费氏父子的饮料情节；四是有上海中医药大学的合作契机。

随即，一个不可逃避的问题就出现了：饮料行业如同竞争激烈的浩瀚红海，大企业、大品牌众星云集，而“四无”的真味加犹如一张白纸，如何在竞争中安身立足？界龙集团有关负责人慕名找到联纵智达，在进行了多次深入交流之后，于2009年6月正式与联纵智达结为战略合作伙伴，并签订新品上市的战略合作协议。

三、项目任务

联纵智达与界龙集团合作的核心内容是协助界龙完成“功能性饮料新品”的整体上市规划工作，即协助界龙集团完成对自身内外部营销资源的综合盘整和外部市场研究，完成以产品定位、品牌定位和渠道定位为核心的品牌与市场营销策略规划，完成重点市场的招商及新品上市工作，为界龙成功进入中国功能性饮料行业及实现具体战略目标打下坚实的营销基础。

研究篇

一、市场调研，走访渠道

为了对未来市场的竞品以及消费者情况有一个更为直观的了解，在项目开展之初，联纵智达兵分两路，对华东地区的上海、杭州、温州、台州、苏州、宁波、无锡等城市的KA、标超、连锁便利店、士多店、餐饮、娱乐休闲等渠道进行了深入走访，对各个市场的销售现状、区域格局、市场层级、品类消费进行了全面、细致的了解。

二、消费者调研，消费者定性座谈

联纵智达首次将传统的消费者街头填表访问升级为“定性访谈”，邀请在当地市场有代表性的消费者到会议室参加座谈，主持人通过访谈、提问、试饮等多种形式与消费者进行互动，对其消费习惯、价格偏好、品牌忠诚度、产品口味偏好、包装偏好等各种信息做了解和收集，之后由联纵智达的专业分析师对数据进行分析、研判。

决策篇

一、品牌规划

在品牌的诸多要素中，品牌名称是品牌的核心要素，是形成品牌概念的基础，因此在品牌规划阶段，初期的主要任务就是品牌命名。经过多次内外部头脑风暴会议的创意研讨，将公司品牌名确定为“真味加”，即在原来“真味食品”的基础上，重新演绎“真味”和“加”，并根据该款产品含有“山楂、红枣、沙棘、银杏、枸杞、普洱”等六种成份的特性，以及出于品牌个性活化和充分借势的考虑，最终将产品名确定为“非茶6+1”，其内涵就是：六种营养成份加一份源自天然的健康，将茶饮料与功能饮料融为一体，打造出一款跨界茶饮料和功能饮料的混合型功能新饮品。

图1：真味加设计

经过对竞品的分析和研究，以及自身的核心竞争优势的盘点，项目组对该品牌做出了详细规划。 

真味加的品牌内涵：“真味”寓意为真正的味道，纯正的味道，原始的味道，它还原食物本来应有的营养和口味，是一种对待消费者、对待自然的真实态度；“加”是一种哲学和行动，意味着新增和融入更多。

Ø 真味加的品牌愿景：致力于成为受人尊重的中国天然健康饮料领军品牌。

Ø 真味加的品牌使命：为优质生活加健康分！

Ø 真味加的品牌定位：天然植物混合健康饮品专家。

Ø 真味加的品牌口号：真味加，为优质生活加真味！

Ø 真味加的品牌核心价值：混合天然更健康。