新品开发之市场机会识别(1)

                   文/联纵智达营销研究院

一、“新品开发”别输在起跑线

当今的消费者市场正不断向：需求变化更快——产品生命周期进一步缩短；需求更多样化——个性需求越发明显；需求更隐性——潜在需求更难挖掘；等趋势转变。因此，对于大多数生产厂家来说，新产品的不断推出，正成为其保证销售的持续增长和市场地位稳固的有效手段。

我们看到很多外资品牌在推新品时，经常会花较多精力去做市场研究，包括详尽的数据采集、针对性的消费者调研以及系统的研究。在此基础上再进行新品上市的可行性确认以及制定具体的上市计划。而反观众多国内企业推新品，往往是老总拍脑袋出创意，然后直接拍板定方案进行生产销售。由于前期在新品开发方向和机会点判断上就没做好，使得后期即便有相应的计划方案也往往由于方向性的错误造成新品夭折，浪费了很多宝贵资源。可以说，广大国内中小企业在新品上市方面，一开始就输在了起跑线上。

除了理念问题，我们也应看到国内中小企业在新品开发上所遇到的“现实问题”。首先，中小企业资金有限，因此无法照搬外资品牌的那套系统模式。相对于洋品牌动辄几百万元的新产品市场调研费用，众多中小企业只能汪“洋”心叹。其次，目前也缺乏一套适合于众多国内中小企业特点，且更具实操性的新品开发理论指导和系统模式，特别是在新品开发前期的“市场机会识别”上。其实中小企业在新品开发上并非没有机会，它们对国内市场更加了解，特别是一些企业老总有多年沉积的经验和市场感觉，关键是如何提炼和判断。同时，中小企业机制灵活，市场反应更快。所以，如果能制定出一套符合中小企业资源现状，并能有效发挥其优势的新品开发的研究模式，将有极大的现实意义。

二、新品上市的市场研究分析框架

对于新产品开发来说，首先要通过市场研究来识别市场机会，初步确定几个新品开发的方向，这样才能为下一步的市场调研，明确调研对象、内容和所要采用的手段。为新品开发方向的判断提供依据，为新品上市的各项营销策略制定提供支撑要素。总得来说分为以下几个阶段：

1）前期分析提炼出主要的几个新品开发方向，并形成市场机会点，包括：

Ø 通过对消费者初步洞察和市场环境分析，找出符合消费者需求且符合未来发展趋势的几个新品概念及方向

Ø 通过企业内部资源盘整和外部竞争分析，判断企业资源是否支撑新品概念的打造，判断外部竞争是否激烈及企业进入的难度。

Ø 将新品开发方向归纳梳理成几个主要的市场机会点，如：新品概念、可能的卖点、主要目标群等

2）对前期机会点判断及后期策略制定形成相关问题（思考接下来市场调研中我们还需要了解什么？）。包括：

Ø 如果要进一步对前期所形成的机会点进行可行性分析，还需要从下一步市场调研中了解些什么？

Ø 对于未来新品上市的营销策略制定，需要从下一部的市场调研中获取什么信息，得到什么支持？

3）市场调研的计划制定及实施。包括：调研方式、调研对象、调研内容、调研区域等等。

4）市场调研的结果输出，包括：对机会点的再次判断以及给出后期新品上市各营销策略的各支撑要素