世界椅王内销成功路解码：海归咋战地头蛇(2)

—利豪家具出口转内销成功之路

文/联纵智达咨询集团营销研究院高级研究员 王鹏飞

联纵智达和利豪家具—一次牵手，永远是朋友

经过多次深入沟通，何慕老师和祝伟华总裁表达了“深入合作”愿望，“世界椅王”利豪家具和中国本土最大的营销咨询集团正式牵手，在“战略是零、产品是零、团队是零、品牌是零、渠道是零”的起点下毅然吹响了进军国内中高档真皮沙发市场的号角。

2007年10月开始，联纵智达咨询集团为利豪家具公司提供包括企业战略、营销战略、品牌战略、产品线规划、商业模式设计、招商系统规划、渠道和终端模式、营销组织架构建设、高端家具人才猎寻、培训体系搭建等各主要工作面的系统咨询服务，帮其拓展国内市场，助其构建专业营销体系，促其国内业务腾飞。

打破海归内销的“五零现实” 海归挑战：利豪的“五零”现实

海归企业面对竞争激烈的国内市场，大多比较茫然，容易盲目冲动、过于乐观估计市场潜力、过高估计国内消费能力，更容易盲目照搬外销产品线、迷失于复杂的营销管理等，最重要的是海归普遍面临着内销市场运作的“五零现实”，利豪家具就是一个典型代表。

（1）零战略-想做不知怎样做

“我们想做国内市场，非常想做，但不知如何做起，不知如何做，更不知如何推进”

“国内市场我们研究了很多年，一直想做，可是没有方向，没有思路，请联纵智达来就是帮我们利豪这样的海归企业梳理思路、理顺头绪的！”

这样的言论我们在内部访谈中经常听到，在项目会议讨论中被多次提起，这让我们在项目作业中更深切感受到“明确发展战略、理顺发展方向”的重要性，“企业发展快、全靠战略带”，海归企业只有明晰国内业务发展战略、明晰业务发展方向，才能更好更快的发展。

（2）零品牌-品牌是一片空白

利豪是“世界椅王”，外销市场是其主要的利润来源，而外销业务更多是“大宗贸易型”的，产品名称不重要，品牌名称不重要，产品品质、生产工艺、交货准时等是外销业务的关键成功要素之一，而运作国内市场没有品牌不行、没有名称不行，品牌建设势在必行，这也是海归企业运作国内市场需要解决的核心问题之一。

（3）零产品-外销产品未必适合国内市场

利豪之前主要是做办公椅的，而国内办公椅市场多为知名品牌占据，市场成熟度高，行业进入门槛高；国内办公椅消费市场多是企业、工厂、装饰装修公司等中间类市场，对产品工艺要求高，对产品款式、型号、设计等关注度高，外销产品是否适合国内市场、做内销是否还要主做办公椅是利豪家具必须回答的关键命题之一。

（4）零渠道-怎样卖货不知道

利豪运作国内市场时，国内办公椅市场已经相当成熟，沙发等家具细分市场方兴未艾，红星美凯龙、居然之家等快速崛起，区域代理商多数拥有门店资源，垄断着当地的销售终端，其作为家具市场新进入者，要想建立一条优质渠道，就必须先设定差异化、高吸引力的渠道政策，以更高的价差、更好的服务、更好的前景等吸引渠道成员，需要专业化构建渠道。

（5）零团队-除了总裁和助理其它人员都要招

坐在利豪高层的对面，项目组成员还是“比较吃惊”的！

除了祝伟华总裁和其助理外，其余人员多是做外销的，国内市场营销团队是零，生产团队也要重新组建；海归企业做外销是“一把好手”，做内销市场则需要专业化构建营销团队、快速反应生产团队、高效运营支持团队等，而这些人员均要重新招募遴选、团队文化重新塑造、激励机制全方位打造，外招内选全方位打造优秀团队是海归企业快速成长的“必由之路”！

地头蛇派的三大竞争利器

如果把外销企业比作“海归派”，那国内企业无疑是土生土长的“地头蛇派”，二者的市场竞争也就成了国内行业发展的一道靓丽风景；前者生产工艺先进，产品线健全，质量管控能力齐备，大宗贸易经验丰富；而后者国内市场运作经验丰富，渠道资源完备，消费者研究深刻，二者各有优势，特色迥异，就地头蛇派而言，其市场竞争有“三大利器”。

（1）强势品牌：提起沙发消费者只知道几个“知名品牌”

沙发市场是利豪家具进军国内市场的几个备选行业之一，也是项目组市场洞察中重点关注的行业之一。沙发行业格局鲜明，强势品牌突出，顾家、左右等知名品牌驰名业内，消费者对其认知度极高，在我们的消费者访谈中“未提示品牌知名度排第一”，同时各知名品牌的售后服务体系比较健全，品牌竞争优势明显。

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