攻防互换，打赢促销反击战

联纵智达营销研究院

11月，Z公司。

11月历来是种业大量铺货的“黄金季节”，但是，今年的铺货却迟迟未动，以往热闹的场面一下子变得冷冷清清。

公司的销售部最先感到这股“寒流”。按说，今年的销售已经提前做了很多工作，最高的省份渠道交纳定金已经超过预期销售量的60％，可是现在渠道不仅不来提货，甚至有不少交纳过定金的经销商，也在要求退还定金，今年的市场怎么了？

一战：“连环送”、“连环计”打开市场生路

我不由得陷入了回忆之中。

还是在十一月份，我们就经历过一场“生死劫”。

Z公司在行业内小有名气，在当时的市场中，和Y公司、L公司基本上处于前三强的位置，但是在销售区域上，具有比较大的地域局限性。我们进入Z公司之后，确定了以产品力、渠道力和促销力三力齐发的市场竞争战略，在很短的时间内进行了大量的渠道宣传和培训，在公司具有优势的西南几省更是形成了一阵热潮。几个月的前期工作之后，十一月来临了。

种业的销售有一个很大的特点，就是每年的销售旺季大多在春节前后，一年只有短短的一个月左右时间，其他时间的销售可以说是微乎其微。而渠道一般在十一月开始进货，十二月达到高峰，所以说，十一月是各个公司的“生死月”。

Z公司“张扬”的市场表现，自然引起行业内几大公司的关注。由于Z公司很多产品都是第一次推出，渠道和最终用户都没有“底”，“产品力”几乎无从说起，L公司盯准了Z公司的软肋，发起了一场“超级产品”进攻战。

L公司敢于发动“超级产品”进攻战，是有很大的底气的。因为L公司具有产品研发方面最具知名度的专家，也确实有一批比较好的产品，更重要的是关于“超级产品”和专家具有很高的社会影响力，L公司巧妙的将这种影响力嫁接到产品上，对Z公司形成了强大的压力。

另一方面，几大公司同时使用了“高额返利”的利器。通过对于产品力的渲染，形成较高的市场价格和利益空间，高额返利对于渠道而言，自然有很大的吸引力。而Z公司的很多产品刚刚投放市场，难于形成很高的溢价空间，拼利益，Z公司也要略输一招。

我们迅速对于竞争状况进行了分析。

在种业的销售实现过程中，有三个方面的势力在博弈：厂家、渠道和最终消费者（农户）。由于种子具有专业产品的特点，决定了渠道在实现销售的过程中，处于关键地位，他们对于产品的推荐力度，会直接决定最终消费者的决定。因此，我们决定，针对渠道，打响了促销反击战。

第一招是返利“异化”战。

首先我们不回避返利，但是高额的返利如果没有严格的市场管理措施作为保证，往往会成为乱价和窜货的根源，而我们的几大对手在市场管理方面存在很大的问题，因此，我们专门攻其弱点，带头喊出了“看得见的利益，摸的到的实惠”，在保证合理的返利的同时，制定了严格的市场管理措施，确保厂家给予渠道“承诺”的利益能够实现。

第二招是“连环送”。

我们规定，在一定时间内进货的，如果达到第一个数量指标的，公司赠送由公司统一制作的店牌和马甲袋，既让终端感觉“有面子”，又规范了终端形象；达到第二个数量指标的，赠送一定量的保温杯、雨伞、验钞器等，渠道既可以自用，也可以作为促销用品；达到第三个数量指标（或者区域内进货数量最多）的，赠送“旅游一次”；达到第四个数量指标的，最高可以赠送微型汽车一辆。渠道为了得到“现实”的好处（返利是在销售季节之后才兑现），纷纷一次大量进货，铺货任务顺利完成。

第三招则是“连环奖”。

连环奖主要针对消费者设计。由于对手的小包装已经包装完毕，而Z公司的包装刚刚开始，这个不利的因素反而成为设计活动的“优点”，我们在每个小包装中放置“刮刮卡”，最高可以得到5000元的大奖，农户可以当场刮开，当场兑现，售货发票在销售季节结束后可以按照号码参加抽奖，就连种植后产量最高的、单穗最重的等，都可以参加竞赛获得大奖。这些成为渠道在终端阻击时关键的“杀手锏”，几大对手眼看我们进行活动，却无法跟进，标新立异的促销方案，终于为Z公司杀开了一条生路。

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